最近聽到朋友討論關於《台灣珍奶優勢剩 5 年？》的報導，東南亞市場過去曾是台灣珍奶的天下，CoCo 都可、日出茶太、歇腳亭等品牌遍地開花，如今以「蜜雪冰城」為首的中國品牌迅速插旗，在越南、印尼等國開出逾千店的規模，正慢慢威脅台灣手搖飲的勢力。
大型連鎖品牌的規模經濟雖然力量大，但小品牌也不是沒有突圍的方法，找到規模經濟縫隙中的「經營切角」，即使規模小也還是能透過調整品牌定位，來穩固自己在市場上的立足點。小蝦米看到大鯨魚的氣勢，要是沒沉住氣，很容易就自亂陣腳，不知不覺走上正面衝突這條路。下面從 3 面向來說明，小規模品牌在定位上要避免哪些思維與錯誤：
規模不比對手，如何在市場上站穩腳步？避免 3 個錯誤就有機會：低價、搶著擴張、把資源全花在管人
1. 沒規模優勢時，初期別採「低價策略」！留著餘裕迎接未來的不確定性
對小經濟個體來說，低售價在體制上本就相對不利，心態上對競爭對手低價的追擊要關心，但不能太在意。
為什麽低售價對小經濟個體不利？從日本統計的食料成本變動趨勢看起，如果把 2020 年的食料物價指數基準點設定成 100，2012 年時物食料物價指數只有 90，2023 年 7 月則衝到新高的 113，所以能預期的是，未來無論是食材成本或營業費用，還是有可能上升的。要是初期就把售價設定的太低，在各種成本紛紛攀升時，小經濟個體本就沒什麼跟供應商交涉的籌碼，要繼續保持低價又要維持既有毛利，難度非常高。
雖說還有「調價」這個方法，但售價可以控制，消費者的看法則不一定能控制。如果品牌初期的定位是以低價為訴求，在面臨成本壓力後漲價，就算說明調價原因，既有消費者也不一定都能接受。所以小經濟個體初期在設定售價時，要避免走低價策略，留著體力為未來的不確定性做準備。
2. 別陷入快速擴張、搶占版圖的迷思！要長久地考慮「維護成本」
店鋪數多雖然能帶來經濟規模，享受比較低的成本，但同時也是風險。你是否也曾覺得某些分店數量多的品牌，不同分店的服務品質落差超過你的預期？品牌要維護均一的服務水準，是一件花錢的事。前幾年有些國外的品牌擁有者，都想授權給台灣業者，達到短期內在海外擴張版圖的目的，但國外品牌有辦法跨海輔導好合作業者嗎？要做的好，除了跟經費無關的有「心」，還需要跟經費相關的有「錢」跟有「人」。
我觀察，要是國外品牌在當地營業額沒超過 20 億台幣的話，維護風險都是偏高的。維護風險包括必須送人到國外輔導，產生機票、住宿、溝通等相關成本，要是母國資源不夠多，要持續維持這些成本是不容易的。小品牌如果有多家分店，也會發生類似的跨區輔導費用，一次、兩次還好，但要是用「年」當單位來看，費用還是不少的。所以資源比較匱乏的小品牌，初期不要因為一時的成果就擴張太快，讓體力無法跟上維持的成本，失去顧客的信賴度。
3. 把資源集中顧客有感的地方！別徒增「管理型業務」、陷入混亂的泥沼
從上面兩項重點來看，無論是產品或服務的維護，都需要持續投入人力或財力，而且即使投入這些成本，結果也不一定會跟你想的一樣。因為只要執行業務的是人，輸出的結果都可能因人而異，同時也會讓你的管理型業務變多，陷入混亂的泥沼。所以當資源有限時，要把資源集中在顧客會比較有感，但又不需要維護的地方。盡量把花在管理的時間，轉移到其他更有附加價值的工作上。
那有不太需要持續維護，但顧客又有感的地方嗎？有的，就是裝潢。有些人認為裝潢不需要花太多錢，只要產品便宜又好吃就可以了，但從趨勢來看，食材成本應該會愈來愈貴，而且你能保證每個人的手藝都非常好、廚師都不會離職嗎？幾乎不可能。而且成本及廚藝都屬於不可控、一直在變化的，不持續花錢維護，很難一直保持在一定水平上。
裝潢雖然花錢，但只要初期好好規劃，幾年內裝潢是不會有任何成本變化的，而且裝潢所帶來的環境、氣氛，一直會維持在一定水準。無論整家店都是新人或熟練的員工，裝潢所演出的氣氛都是一樣的，不會因人而異；氣氛做的好，即使產品或服務出現不到位的狀況，氣氛還是能有救援的效果，讓滿意度能維持在一定水準。
從上面幾點來看，小品牌還是有很多機會能從縫隙下找出自己的路。但最重要的還是自己不要亂了腳步，看清楚、想清楚，不搖擺地前進，一定是有機會的。
（本文由 商社男的外食迷宮 授權刊登、編輯）
