電商競爭激烈，如何抓緊舊客、帶來更多消費？專家：不濫用自動化行銷、分級給獎勵|經理人

經營電商沒有實體商圈的限制，對品牌來說，好處是能接觸到各地的人，但這也意味著，消費者的選擇很多，競爭非常激烈。有鑒於新客的獲得成本愈來愈高，對電商來說，針對舊客或潛在客人的顧客關係管理（CRM，customer relationship management），有時候會比獲取新客來得更重要。

如今，隨著技術的進步，電商的 CRM 經營也愈來愈依賴數據，漸漸有顧客數據平台系統（CDP，customer data platform）的出現。在實際操作上，通常會分成自動化行銷與手動或專案目的操作。

自動化行銷的前提：蒐集數據、做好分類

自動化行銷的 CRM，首要工作是蒐集使用者的相關行為數據，將這些資料收到數據倉庫，再區分類別。一般來說，會將數據分成 3 種類別：1.瀏覽頻率；2.瀏覽的內容，如商品、分類、標籤等；3.瀏覽行為相關數據，比如把產品放進購物車或加入最愛、結帳等行為。

第二個面向是區分不同溝通管道，如電子郵件行銷（EDM）、LINE 帳號、APP、SMS 簡訊與網頁推播等，再搭配上述參數的 3 個面向，就可以組合成數十種，甚至數百種的溝通情境。

舉例來說，可以針對 6 個月沒有購物的舊客，進行不同管道的溝通。或是發現有把商品放入購物車卻沒有結帳的客人，鼓勵他趕快結帳；針對常常逛褲子的客人，給予新款褲子的推薦等。

不同管道的溝通成本差異很大，譬如 EDM 成本較低、SMS 的溝通成本較高。蒐集不同的情境溝通，可以判斷針對哪些使用者的行為溝通較有效，或是在哪些管道溝通有效，進而算出不同溝通管道的投資報酬率。接下來就可以在這數百種情境中，找出最有效的情境，進行自動化行銷溝通。

除了從數據、效益評估的角度出發，這些情境溝通還需要考慮客人的感受。首先，溝通的文案、圖片與內容，是影響客人的重要因素。透過不同的創意與測試，找出好的內容，不但能提高成效，更可以讓客人喜愛與接受。

再來是頻率的控制，愈是自動化，愈有可能讓同一個客人一天接受到好幾次的溝通訊息，造成反效果。如果因此造成大量退訂，就得不償失，所以要考量不擾民的總量管制，與效益的平衡點。

CRM 的下一步，是做客戶貢獻度分析，或是會員忠誠計畫（VIP program）。客戶貢獻度分析是將客戶分級，再針對不同情境、不同貢獻度的客戶，給予不同程度的獎勵或優惠，目的可能是提高客戶的忠誠度。尤其是高貢獻的客人，如果收到優惠，可能會刺激他買更多或更常買。

客戶的貢獻度分級，可以依照公司不同需求來分，常見的分法是以一段時間的購買金額或毛利額來分，也可以用購買頻率來分級。譬如讓平均 3 個月購買一次的 B 級客戶，在第二個月的時候就刺激其消費。

CRM 另一個進階版是顧客終身價值（CLTV，customer lifetime value），算出你的公司平均每一個客戶生命周期的貢獻度，了解多少客戶是高於CLTV，依此作為會員忠誠方案的參考，將有限資源，放在貢獻度高的客戶身上。

CLTV 也可以用來預估營收成長與投資報酬率，因為當你算出公司要投入多少預算獲取新客時，也可以同時計算出新客對公司未來營收的挹注。企業的成長策略，是要維持 CLTV，並獲取更多有效客戶、創造更高的 CLTV，但這必須視該產業的市場規模而定。

理解消費者的行為數據，一方面可以更理解消費者的需要，另一方面也能幫助 CRM 或是讓溝通更有效。在對的時間，透過對的管道，用好的內容跟消費者溝通，可以促進更多購買數量、金額或購買頻率。

不過，擁有數據只是第一步，下一步就是預測客人需求，進而預測整體營收，最終影響採購、生產數量，創造數位化的供應鏈。