近年電商興起，實體零售業開始切入電商。無論以線上為主，還是線下為主的品牌或零售商，都開始推動 OMO（online merge offline，串聯品牌線上與線下的系統、數據等，讓消費者有流暢的全通路購物體驗），延伸接觸或服務消費者的時間，降低客人流失率，也能贏得更多潛在客戶。
然而，OMO 絕對不是實體零售架一個網站或 App 就算完成，也不是電商去開一家實體店就能搞定。
OMO 數據應用的極致：「預測」消費者的購買行為
我認為經營 OMO 最重要的事是數據。數據是電商的專長，以我現在服務的美而快來說，旗下品牌 PAZZO 在擴張線下服務時，本來就擁有線上數據，這時候最重要的事就是掌握線下數據。
過去品牌已經先導入 CDP（customer data platform，客戶資料平台）系統，在經營實體店舖時，也透過條碼等工具掌握客人資訊，把這些可以判斷身分、購買內容與頻率等數據，一併導入同個系統。
當加入線下數據後，就可以統合客人在線上與線下的行為數據，提醒客人回購。在情境設計中，除了從品牌端思考，也要從客人的角度思考，讓客人方便購物，才能提高轉換率。譬如一個客人住在桃園，雖然有線上購物，也有線下購物，但是當一段時間未回購，我們會優先發動回到線上購物的溝通，因為 PAZZO 目前沒有桃園的實體店點。
「自動化」是數據經營的重點，因為不同的消費情境與管道，相互交叉可能會產生 50 種消費者行為。想要觸發與客人的溝通，自動化非常重要，若由人工執行，這件事的代價會太高，就不值得投入；而且自動化才能實現即時溝通，這是人工做不到的。
從執行面來說，透過 CDP 設定不同情境、時間點，再利用各種溝通管道，如 EDM、LINE、簡訊、App 推播等，把不同訊息自動化推送給客人，達到促進消費的目的。
舉例來說，如果有顧客 3 個月都沒有消費，但一直瀏覽某商品，或是把某商品放入購物車卻未結帳。在一段時間後，就可以觸發一系列溝通，提醒客人購買，甚至在某些情境下提供結帳優惠。
經營 OMO 的重點不光是要蒐集客人的行為數據，而是要能夠「打通」線上線下數據，才能得知同一個客人在實體與零售的行為。這部分實體業者或許要付出更高的代價，因為過去如果只是單純逛街，就不會有數據，就算有，數據也不一定完整。所以當實體零售業轉移到電商，幾乎都要重新蒐集數據。
數據應用的極致，在現階段我覺得就是預測，預測不光是指業績，更是透過數據描繪客人具體的圖像，進而預測客人是時候回來買衣服或是礦泉水。透過適當的管道與時間，提供正確、有吸引力的內容，讓客人心動並且購物。當成功機率愈大，就代表預測愈準確。
實體與電商提供差異化服務，帶動顧客更高的認同感
除了數據，產品與服務也是經營 OMO 的另一項重點。過去長期做電商的品牌，一旦進入線下，如果店面營造出來的質感與服務，能夠讓消費者覺得比以前透過線上認識你還好，就是加分，甚至還能進一步促進線上消費。
以 PAZZO 為例，「PAZZO 門市」過去十幾年都是搜尋熱門字，代表客人期待品牌有實體門市。在開展實體門市後，我們發現他們回到線上購物的頻率提高將近 3 成，代表實體的服務帶動了客人更高的認同感。
不過，過去的實體業者，因為客人相對熟悉商品或服務，當提供線上的服務時，其實少了神祕感。若無法有所創新，線上線下的差異化就會減少，實體進入線上的效果就很難展現。譬如沃爾瑪（Walmart）從實體進入電商，不只提供店面取貨，疫情間還提供路邊取貨，讓它在 2020 年成為僅次於亞馬遜（Amazon）的美國第二大電商。
