近期電商界有幾件大事，一是拼多多旗下的電商平台 Temu 迅速崛起，阿里巴巴面臨最嚴重的競爭；二是酷澎（Coupang）大舉進軍台灣，讓人擔憂 PChome 的營運狀況。看似不同的新聞，但我認為這些事件討論的核心都一樣：電商的核心競爭力。
我們很容易在經營的過程中，忘了最核心的事。阿里巴巴董事長蔡崇信在被外媒採訪時坦承：「我們忘記了真正的客戶是誰，而我們沒有給他們最好的體驗。」
電子商務，顧名思義就是運用網路媒介的零售業，零售業的核心是商品；網路媒介的核心，不管是網站還是 App，或是客服、物流速度，都是客戶體驗的一環。
削價競爭為何有效？讓消費者在購物時想起你
酷澎引起關注，是因為它殺價競爭，招來品牌商跟競爭對手的批評。這招為何有效？因為販售商品都來自廠商供應，代表商品跟競爭對手差不多，除了跨境商品，酷澎可能有 99% 的品項都跟 momo 或 PChome 一樣，這時候客人最重視的就是價格，所以價格競爭雖然粗暴，但確實有效。
不過，挑起價格戰，也必須撐得久。當消費者有「該平台販售的商品比較便宜」的印象後，之後買商品就會將該平台列入考慮。過去實體通路花了很多廣告費，譬如家樂福的「天天都便宜」、屈臣氏的「我發誓我最便宜」等，都是為了建立消費者的印象，只是酷澎的手法最沒創意、最粗暴，但也最有效。
讓消費者在購物時想起你非常重要，因為每一種零售產業的領導通路不會超過 3 個，當消費者想要買衛生紙、礦泉水或冰箱、化妝品時，能夠馬上想起 3 個通路，就已經很多了。這也意味著，第三名之後的品牌會被邊緣化，甚至當老大愈強大時，可能連第三名都會被邊緣化。
從品牌商的角度來看，這些廠商應不應該跟酷澎合作？我覺得應該，因為如果你是衛生紙第一品牌，你不願意合作，第二品牌可能願意，萬一酷澎持續成長到擁有極大市占，你的不合作，就有可能讓你的市占因此下降。
但是，選擇合作又會讓品牌商在面對其他零售商時有所壓力，也會覺得市場定價被破壞。因此可行方案是，品牌商要跟酷澎好好談判，譬如推出酷澎專屬的品項或規格，跟其他通路有所區隔，以及成本毛利的商業談判。
從買方角度出發、思考，創造好的商品與顧客體驗
這一切還是得回到商品價值，大部分銷售欠佳的商品，都不是因為定價問題，而是商品不符合消費者的需求，所以不被買單。
這個核心問題，是不分線上、線下通路的，所以品牌商的核心競爭力，還是商品（或服務）。你的洗髮精賣 500 元銷售很差，即使降價到 250 元，銷售可能只會好一點，但是毛利率卻因此降很多，甚至有可能無法支撐成本結構。
所以，如何展現洗髮精的價值，或是讓商品本身價值符合、甚至超越售價，才是要去努力的。然而，我們開會常常只是在檢討促銷活動、定價太高、流量不足、轉換率過低、廣告的投資報酬率不好等等，這些問題都是從賣方的角度出發，導致沒有從買方角度出發思考問題核心。
除了商品，另一個核心問題是消費者體驗。消費者體驗是一連串的旅程，從進入網站或 App，到搜尋商品、找到商品介紹，接著到結帳的流程，最後則是包含送貨速度、品質、客服等一連串過程，消費者能否滿意，都是企業必須專注的面向。
其實實體零售也是一樣，當客人進入一家店的氛圍、商品的擺設與規畫、容不容易尋找、店員的服務、試吃或試穿的體驗，最後到結帳、送客等，這一連串服務是否能創造好的體驗，都是一種挑戰。
掌握良好客戶體驗與提供好商品，是不管跨國大公司還是小公司都需面對的問題，這件事需要我們投入最多精力。然而，為什麼企業總是疏從客戶角度出發？值得業者深思。
