在競爭激烈的日本定食市場，大戶屋（Ootoya）與彌生軒（YAYOI）常被消費者拿來比較。乍看之下，兩者提供的餐點與服務似乎大同小異，但深入探究，便會發現兩者在品牌定位上存在著明顯的差異。本文將聚焦剖析大戶屋如何透過品牌定位的調整，再次吸引消費者，在市場中再度翻身。

對許多日本消費者而言，大戶屋成功地建立了「手作料理」的品牌形象。我第一次造訪大戶屋是 1997 年，當時的大戶屋尚未系統化，仍保有個人小店的溫馨氛圍。我常去池袋車站東口附近位於二樓的分店，需要爬上一段狹窄、陡峭的樓梯才能抵達。店內裝潢是老舊的木造風格，從櫃檯能直接看到廚房員工忙碌的身影。時至今日，大戶屋的裝潢煥然一新，變得更乾淨、明亮，充滿現代感。

直到 2018 年，大戶屋的主要訴求都是強調餐點在店內手工製作，幾乎未提及中央廚房。據日本電視報導，當時大戶屋的炸豬排肉片甚至是在店內一片片手工切製，足見對「手作」的堅持。

然而這樣的堅持，是否真的為大戶屋帶來了優勢？

大戶屋由盛轉衰！被日本定食對手彌生軒超越，靠 3 個策略急起直追

觀察大戶屋與彌生軒兩大品牌的日本店鋪數變化，大戶屋在 2017 年的店鋪數為 348 家，領先彌生軒的 329 家。然而到了 2024 年 3 月，大戶屋的店鋪數大幅減少至 308 家，而彌生軒則有 361 家，領先大戶屋約 17%。

店鋪數的消長，反映了品牌的興衰。或許是看到了大戶屋在下坡路段仍有反彈的潛力，2020 年大戶屋經營權易主，新團隊認為調整定位，便能讓大戶屋重回成長軌道，便著手進行一連串產品定位的修正。推測應該是下述 3 個策略，修正了大戶屋的品牌定位。

1. 攻占男性消費者的胃：從暢銷產品分析客群，找到擴大顧客數的突破點

同一群顧客，在客單價不成長的狀況下，是比較難讓營業額再增加的。開發新的顧客，擴大顧客的數量，營業額才比較容易成長。

從日本大戶屋的暢銷產品「雞肉野菜黑醋定食」和「鱈魚野菜黑醋定食」，都能找到「野菜」這個關鍵字，就能發現大戶屋希望顧客感受到手作、健康及蔬菜的品牌氣氛，所以女性客群一向是大戶屋的主力，這也意味著男性顧客的市場仍有開發潛力。

為此，大戶屋積極拓展產品線，推出以肉類為主的炸雞、漢堡排、烤豬肉等菜色，並加強宣傳，希望吸引更多男性及肉食愛好者的青睞，擴大客群。

2. 優化出餐速度：量化出餐速度，提升餐廳翻桌率、營運效率

出餐速度是影響顧客滿意度和翻桌率的關鍵因素。出餐慢不僅會讓顧客不耐煩、降低回頭率，也會延長用餐時間，影響餐廳整體營運效率。影響出餐速度的因素眾多，從食材特性、加工設備、運送方式到流程設計都息息相關。細節改善固然重要，但新經營團隊更進一步，將出餐速度量化呈現。

新團隊接手後，積極改善出餐速度，成功將最快的出餐時間從 2020 年的 7 分 21 秒，縮短至 2023 年的 6 分 54 秒。然而，目前仍有約 10% 的產品出餐時間超過 12 分鐘。

為此，團隊已宣示將持續優化流程，目標讓所有餐點都能在 12 分鐘內出餐，藉此提升顧客滿意度並吸引更多顧客上門。

3. 成功的調價策略：不是全部都漲，而是部分調降、新增產品組合

日式定食店以多款家常料理營造親切氛圍，但這種日常感也讓產品定價難以突破消費者心中的上限。一旦價格逼近上限，往往會引起消費者的反彈。

2019 年，大戶屋還是由創業家族經營。他們曾經試著調整餐點的價格，把原本很受歡迎的「大戶屋午餐」改成名字比較像家常菜的「大戶屋家常飯定食」，價格也從 720 日圓漲到了 870 日圓。這個價格調漲，可能是造成當時來吃飯的人變少的原因之一。

2020 年，新大戶屋經營團隊把之前很受歡迎的「大戶屋午餐」和其他的招牌餐點，像是「烤鯖魚定食」和「豬肉生姜燒定食」都降價了 50～100 日圓。雖然有些餐點的價格調高了，但整體來說，新團隊將原本價格集中在 850～1000 日圓的氣氛，調整為 750～950 日圓，並增加 800 日圓以下的品項數，藉此讓消費者感覺平均價格變低了。

調整價格看似簡單，但一味降價反而會影響到獲利。因此，成功調整價格的背後，必須搭配簡化加工流程、善用中央廚房、擴大採購量等措施，才能在確保獲利的同時，有效落實新的價格策略。經歷上述一連串變革後，雖然日本大戶屋店鋪數短期內無法超越彌生軒，但 2024 年 3 月期的營業利益已經達到歷史新高 16 億日圓，足足是 2023 年的 6 倍，充分證明了新策略的成功。

這些改變是否讓你對大戶屋有了新的認識？下次到日本，會想試試改頭換面後的大戶屋，還是選擇彌生軒呢？

（本文由 商社男的外食迷宮 授權刊登、編輯）