幾年前，我邀請一位服務行銷領域著名學者，來校演講「關係行銷與顧客忠誠」議題。在 QA 環節，研究生詢問，有沒有哪一種行業不需要培養忠誠顧客？該教授不假思索的回答「殯葬業」，全班同學哄堂大笑。隔周上課，我告訴學生，如果大家了解「顧客忠誠」的定義，就知道殯葬業者，到底要不要建立忠誠顧客了。
顧客忠誠包含態度面與行為面，態度是指再惠顧的意願，行為包含重複購買、交叉購買（順便購買相關或互補產品）、溢價購買（支付的價格高於市場標準），這些都是老顧客對企業的正向回饋。顧客忠誠的行為還有口碑宣傳，尤其來自親朋好友的推薦，更具說服力。由此可知，殯葬業當然也需要建立「忠誠顧客」，透過口碑或名人加持，能吸引更多的潛在顧客。
國外研究顯示，開發一位新顧客，所需投入的資源與努力，是維繫老顧客的 5～6 倍。因此，服務業行銷理論中，強調經營企業要做好顧客關係管理（CRM，customer relationship management），尤其智慧型手機與社群平台盛行，結合會員 App，就能做好會員管理與服務，維繫老顧客的感情。
提高老顧客的客單價，運用品牌創造外溢效果
老顧客固然重要，但如果只有老顧客，仍有許多風險，其中有 3 個原因：
- 消費者因工作、生活常遷徙，無法長期停留特定地區，持續惠顧喜愛的商店。
- 顧客年齡增長，也會逐漸凋零。
- 有些服務業在消費者體驗後，即使滿意，但若缺乏新鮮感，則不會再惠顧。消費者天性喜歡嘗新、嘗鮮。近年來，許多知名老店紛紛退場，國內旅遊景點大幅崩壞（如墾丁或各地夜市、老街），就是因為千篇一律，沒有創新變化。
雖然諺語說「花若盛開，蝴蝶自來」，但如果滿庭園、滿山的花朵都盛開，蝴蝶會飛到哪兒採蜜呢？老顧客雖然會流失，但流通業者可思考，想辦法讓老顧客購買更多，也就是從「市場占有率」走向「荷包占有率」的策略。我的建議如下：
1.持續創新產品或服務，提高來店頻率。 例如 2024 年巴黎奧運，台灣選手得到金牌，許多業者順勢推出優惠活動。又好比，便利商店提供用餐休息座位區，甚至中國西安的海底撈最近推出的活動是，在顧客候位時，提供打麻將的服務。
2.運用行銷活動，提高每次來店購買金額。 像是超值組合、第二件 6 折、買 2 送 1 等。
3.開發新事業，運用品牌外溢效果，形成交叉購買行為。 例如消費者在金控公司的銀行辦理金融借貸服務，購買該金控公司的保險單，也在該金控公司的證券商買賣股票。
4.創造品牌價值，驅動消費者溢價購買。 例如鼎泰豐於 2023 年初迄今，商品價格平均調漲達 10% 以上，但廣大消費者依然耐心排隊等候用餐。
調整品牌定位與形象，抓緊話題、吸引新顧客
除了期望老顧客買更多，開發新顧客也是另一項重要任務。我的建議如下：
1.與時俱進調整品牌定位。 例如 7-ELEVEN 由早期「您方便的好鄰居」、「有 7-ELEVEN 真好」到「Always Open」，運用鮮明定位吸引新客群。
2.提出創新且有話題性的產品或服務。 吸引「舊雨新知」，最好是老顧客帶著親朋好友一起來嚐鮮。例如台北 101 跨年晚會，每年推陳出新，吸引上百萬人進入信義區觀賞，以及 2021 年壽司郎掀起全台「鮭魚之亂」的免費優惠活動。
3.塑造服務業獨特的體驗氛圍。 服務業硬體設施投資龐大，業者在折舊攤提還未完成前，往往捨不得更新（remodel），殊不知裝潢設施老舊，與現代感脫節，無法吸引新顧客。
全聯福利中心與路易莎咖啡近年來的裝潢設計改成簡約流行風格，吸引了年輕人樂於惠顧。如果仔細觀察，台灣 7-ELEVEN、全家便利商店等品牌，業績能夠持續成長，就是每隔 3～5 年都會改裝店面。只是需注意，這些改善做法不能引起老顧客的反感抵制，要兼顧老顧客的感受，並能無縫接軌新顧客，才是良策。
