今年，許多媒體報導指出，不少網路原生品牌，如服飾、鞋子、飾品等，紛紛從線上走向實體開店，並取得亮眼成績。同時，momo 今年 1～8 月的成長率僅 3.56%，而 PChome 的線上購物則出現 7.74% 的衰退。

這些數據引發了「電商衰退論」，許多媒體開始唱衰電商，甚至提出「94% 的顧客已經回到實體商店」的論點。我並不認同這樣的說法，我相信線上購物仍然會持續成長，因為消費者行為是根本，台灣人平均每天上網超過 7 小時，這種習慣已深植於現代生活。

電商的成長與消費者的上網時間密切相關，當消費者在網路上看到廣告、社群推薦或直播內容時，他們可以立即進入購物流程，從選擇商品到下單付款，整個過程快速流暢，幾分鐘內即可完成。

而且，隨著電商平台技術的進步，購物體驗愈來愈直覺，這無疑提升了消費者的購買欲望與頻率。如果商品只有在實體販售，購物體驗則顯得相對不便，消費者必須等到有時間前往該店鋪才能購買，這種延遲會導致衝動購買的欲望消失，間接影響銷售。

你的實體店舖是吸引新客，還是侵蝕既有業績？

momo 今年成長雖然僅有 3.56%，但它的營收基礎龐大，實際上帶來 40 多億的營收；PChome 線上購物因為營收較小，衰退 20 多億，合計整體還是成長。值得注意的是，這些數據並未包括像酷澎（Coupang）這樣的新興平台，只用兩者的數據來論斷整個電商市場的衰退是不全面的。

當然，不同商品類型對實體和線上的依賴程度仍然有所不同。例如，便利商店的主要價值在於便利性，消費者在餓了時不會選擇等待網購。同樣地，超市和量販店的優勢是生鮮，因為台灣目前還沒有以冷鏈成功的網購平台，所以還是會選擇超市，這也讓量販店能維持營收。

雖然近年許多網路原生品牌開始進軍實體零售，也可能因此吸引到一群新的消費者，並讓消費者有機會實際體驗產品，但我都會從另一個角度觀察：該品牌的實體營收，是否會侵蝕原有的線上營收。

如果線上營收開始下滑，其實不是一個好現象，這意味著，實體營收大部分是從線上移轉，這樣的擴展實際上是在增加成本。因為實體零售涉及租金、人力、裝潢等費用，這對品牌的整體利潤將構成挑戰。

成功的虛實整合應該是透過實體店舖吸引全新客群、獲得新的營收，並且線上銷售能夠保持穩定成長或持平，只有在這種情況下，虛實整合才有意義，否則，實體店的開設反而會成為品牌負擔，進一步削弱競爭力。

電商的下個成長動能：冷鏈倉儲物流系統

我看好電商成長的另一個原因，是因為再網購會持續進步。比方說過去只是商品的介紹圖文展示，隨著社群的發展，影音內容成為數位內容主流，漸漸有直播等線上工具興起，能用新的方式介紹產品，創造消費者對新商品的認知和購物衝動。

再加上B2C綜合零售電商的競爭，從商品內容、價格競爭到物流速度，說實在我覺得有點過度競爭。許多平台為了加快配送速度，發展衛星倉，但這往往導致資源浪費，例如，3 個商品可能來自 3 個不同倉庫，導致 3 次運輸，這既不環保也浪費成本。

這樣的做法能持續，是因為供應商被迫吸收這些費用，我相信未來這些零售商會開始把這些支出轉移到發展冷鏈的倉儲物流系統，因為冷鏈的發展，是線上零售的下一個成長重點。儘管冷鏈技術的發展門檻較高，但台灣地理面積不大，相較其他國家，是比較容易發展冷鏈的環境。

總結來看，儘管實體零售在某些領域展現了強勁的復甦跡象，但這並不意味著電商的黃金時代已經結束。數位科技的持續發展，會讓電商在未來 10 年還是能持續成長，不過，你的商品或服務是要在實體販售還線上，又或者是要虛實整合，就得看你的商品屬性。