很多客戶在找我們詢問危機處理時，都會好奇地問：服務內容不包含提供「社群（aka水軍）」的服務或建議嗎？我們也見過很多企業發生危機時，第一時間除了先找律師之外，還有另外一個動作，就是動員水軍。
如果說前一篇談的道歉，是危機中的表達藝術，那麼來到社群這一關，企業賭的就是整個戰場的資源配置。為什麼說是賭？因為在社群這一塊，有太多關於「帶風向」及「洗白」的都市傳說，會讓企業決策者以為，將資源花在動員水軍，就可以達到挽回品牌聲譽的效果。
但請容我在此先斬釘截鐵的告訴大家，粗糙的水軍操作，永遠只會讓出事的品牌，在一般大眾的心目中更加一去不復返，甚至在社群的恥辱柱上永遠被標記，也是有可能的事。
這一篇讓我們來聊一下，危機事件裡企業最愛問的一件事：水軍能幫我洗白嗎？
水軍洗白為什麼行不通？
我可以給各位的答案是：要麽就是激起鄉民更大的憤怒，要麼就是讓更多鄉民恥笑這個品牌。洗白？我沒有看過成功案例。原因如下：
首先，請務必要有一個最重要的正確觀念：鄉民真的不是笨蛋。這些所謂「水軍」的社群公司，規模編制大小不一，操作手法也有粗糙及細緻之別，但無論再怎麼包裝，看在鄉民眼中都藏不住——語感節奏、用詞習慣很難完全貼合真實鄉民的說話方式，一眼就能辨識出這是職業鄉民之手；技術層面也一樣容易露餡，例如一串留言裡同一時間突然出現一堆新帳號，說話節奏類似、用詞雷同，很快就會被眼尖的人抓包。
品牌一旦被抓包用水軍在帶風向，那麼鄉民就會認為這已經不只是產品或服務有問題，而是整個品牌人格有問題。原本大家可能只是在罵服務或產品，但水軍操作的痕跡被發現之後，議題會瞬間轉變成這個品牌不只東西有問題，還企圖帶風向洗白，這種二次背叛感，通常比第一次的失誤還難修復。
那就刻意搞點事，轉移群眾的注意力？一樣行不通
洗白這條路走不通，並不會讓企業就此放棄幻想。我曾經遇過不只一位決策負責人問我，有沒有什麼暗黑的大絕？可以蓋過自己品牌發生的事情？比如說，自導自演、反向操作、弄一個更大的話題蓋過眼前這個話題之類的招？
這些期待來自這些決策者自己的想像：社群是一群容易被操弄的群眾，只要釋放出足夠多的資訊和情緒，就可以像操控這些群眾——但現實並非如此。
因此，所有決策者要進入到社群這個領域時，都請務必清楚認清這個戰場。首先，社群本質上就是一個去中心化，百家爭鳴的環境。一個品牌可以花錢買到一批帳號，但卻無法掩飾事件發展的軌跡。總會有人願意花時間釐清脈絡，發長文及懶人包，把來龍去脈重新攤開在大家面前，並且順手幫品牌算清楚，什麼時間做了什麼事，說過什麼話，矛盾點在哪裡。
再者，許多社群場域裡的鄉民，都有一套長期累積出來的嗅覺，刻意護航或明顯攻擊，通常會被噓爆，或被翻舊帳、查 IP、整理發文紀錄。所以，當企業還在幻想暗黑逆轉勝的招數時，鄉民早就用行動告訴企業：別鬧了，這一套過時了。
真正該做的，不是操弄，是好好說話
企業在面臨社群攻擊時，請先記得，凡事都必須先回到危機處理的角度來處理，只是應對的方式稍微有所不同。
1. 重大問題以跟媒體溝通為主。
2. 在品牌自己可以掌握的平台（官網、粉絲頁等）進行說明，用一般人看得懂的語言，謹守情理法的溝通原則，在官方平台整理一個事件說明專區，說給大家聽，甚至可以用 FAQ 或 Q&A 形式，回答大家真正想問的問題。
3. 在合理範圍內與網友互動，但千萬不要勉強。很多時候鄉民是很衝動的，因此品牌的官方平台有權適時決定何時開啟或不開啟留言。我曾經看過2個極端的案例，一個企業是無論鄉民如何留言，社群小編永遠都是千篇一律的制式回應，結果最後是被罵爆並上了新聞；另外一個品牌則是總經理親自來當小編，每一條留言都加以回覆（但也加上一些吵架），2天後總經理身心俱疲最後關閉留言，人也被送進加護病房調養。很多時候，社群要的不是你答出完美答案，而是你好說話。
品牌想用水軍，通常是在逃避一個更難的問題：「我們是不是真的做錯了什麼，而那些錯是不是得花很久的時間才能補？」水軍、帶風向等暗黑操作之所以有市場，是因為他們提供了一種快速解答的幻覺。比起花一段時間重建制度、調整產品、改善服務，或是在鏡頭前承認錯誤，看起來輕鬆多了。
但現實世界沒有這麼便宜的路可以走。真正對品牌有殺傷力的，往往不是一次負評，而是一次又一次錯誤之後，品牌永遠只想處理「表面聲量」，卻完全不碰「底層原因」。久而久之，消費者就會憤怒但安靜地離開，再也不給任何機會。
社群危機應對的本質，從來不是誰比較會操弄，而是誰能夠在尊重消費者的基礎上，試圖進行溝通。「大巧不工，重劍無鋒。」在一個所有東西都會被截圖、被備份、被重新翻出的年代，尊重鄉民的智慧，誠實的面對一切，才是最根本的應對之道。
