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接班,不是誰交給誰的問題!從張忠謀退休,談領導者不可避免的接班議題

圭大
2018-06-05
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沒有誰,是無可取代的?

有個勸世言這麼說:「沒有誰,是無可取代的。」勸誡職場人們,不要太看得起自己,不要以為公司不能沒有你。

但去年(17 年)春節,張忠謀在家中傳出跌倒,在那情況未明的十多個小時,投資人焦急等待、無法安心過年,直到 2/1 張忠謀出面闢謠,2/2 台股才開紅盤,股價漲到 188 元,創三個月內新高。有外資預估,張忠謀這三個字,就等於「台積電 4300 億美元股價價值、140 點的大盤指數。」

難道,真的有些領導者是無法「被取代」的?

接班困境:不是不想交棒,只是交不了棒

分享一個例子。A 董事長早年西進創業,整日泡工廠,研究製程、專研技術,多年後,終於成功返鄉上市,但接班,卻成了難題。

當年打天下時,業務副總是 A 董的得力助手,靠他滿世界的飛、衝業績,自從董事長想交棒的想法傳到他耳裡後,他卻私下抱怨:「公司就是董事長一家的,我一點好處也沒有。」

A 董:「早年哪裡有能力夠、也信得過的人?所以除了銷售,生產、採購、總管理處、及二個新事業的副總,都是家裡人。要我把企業交給業務副總,也不是不可能,他年輕、衝勁足、客戶關係深厚,但他擺不平內部團隊,生產、技術中心、採購、財務、人事等,年紀和資歷都比他長,能力也不差,怎能容忍一個毛躁的中年小子當家?」

不過,董事長中意的接班人、自家老三,一樣有搞不定團隊的問題。

老三希望帶領企業跳脫工廠的辛苦環境,要了預算去發展新事業,打算整合產品設計和製造能力、轉型成 OBM。「我們原本的強項是設計、做好產品,並有效控管成本,對品牌確實不懂。所以團隊現在衝突很大,財務說新事業花錢如流水,但收益很少,老三卻認為沒有足夠投資、休想在消費者心中建立品牌。」現在公司感覺硬是分成了家主派、少主派,或是老事業與新事業派,常談不在一塊,一談到公司未來的發展,就衝突。

A 董知道接班制度、盤點人才、建立培訓計劃很重要,但回到現實,再怎麼培訓,業務副總也號令不了團隊。而交棒給老三,家業很快會被燒光了。「張忠謀董事長在接受財經專訪時講過一句話,我特別有感,那就是:『不太有人夠強來接替我』,我現在的問題也是一樣。許多老闆都正面臨著『接班困境』,不是他們不想交棒,而是交不了棒。」

面對接班困境,先定義接班『問題』

人遇到問題,常關注的都是「表面問題」,而沒有深挖表面問題底下的「本質性問題」。

董事長的表面問題是:接班困境怎麼解?誰來接班?誰有能力接班?業務副總無法擺平團隊、老三可能會燒光家業,怎麼讓他們有能力接班?

如果只看著表面問題,可能無解。但如果去深挖提問:「A 董真正想解決的問題是什麼?」會發現本質性問題是:「沒有 A 董,如何能讓公司可長可久地活下去?」

答案,呼之欲出。要問公司如何「自己」活下去、活得久?得先搞清楚:「目前它是怎麼活?」就像一個人想要長命百歲,即使給他各式健康補品,但目前的生活方式卻是菸酒毒不離身,目的也不可能達成。

Know-How 弄好管理的訣竅-想要真正接班,就不該「就接班談接班」

多年的輔導經驗讓我發現,許多創辦人在位、掌大權的企業(無論家族與否),無法成功交棒的關鍵,往往在於:「過往的企業成功歷程—過往的活法,就是接班困境的根源。」分享二個關鍵解方。

1. 反轉「強大的王+順服的臣」的成功方程式

許多老闆在找的,是另一個能接王位的「天生」王者。他們身陷過往成功方程式=「強大的王+順服的臣」。然而,原先在強大的王底下,能存活且得到晉升的只剩服從性高的家臣或奴僕,絕非能獨當一面、帶領企業的強人。

因此,家族的高管不足以領軍、業務副總也不夠全面,只有那個「根正苗紅」的孩子,因為血緣,更因為「想證明自己、天然地反叛心態」,顯得特別有思想、有格局。而如果這個孩子沈得住氣、虛心學習,且想法新穎、充滿抱負,那接班可能不是問題,可惜現實往往不盡如意。

其實,這類的企業不該「就接班談接班」,而是要回頭改寫企業過去的成功方程式。

曾任美軍潛艦艦長的領導力顧問大衛.馬凱特(David Marquet)提到,領導力的核心是創造出更多「領導者」,而不是訓練更多「聽從者」;亦即,你必須以「領導者對領導者」的方式與團隊互動。

創辦人必須摒棄「王vs臣」的心態,改以「CEO vs CEO」的心態去賦權、把團隊人人當 CEO,讓他們承擔更多決策、更大責任,即便損失,也需逐步放手。極端的說,企業家不從這個根本態度去「破」、不反轉這個「王與臣的方程式」,縱有再美好的接班制度或培訓方案,以無法自內部找到接班人。唯有如此,企業內才能「良將如草」,而非「王回首,空餘家奴」。

舉個例子,互聯網行業對 BAT(Baidu, Alibaba, Tencent)有個說法,業界人士說,如果李彥宏離開百度,對公司的影響是 70%;如果馬化騰離開騰訊,對公司的影響是 50%;如果馬雲離開阿里巴巴,則對公司的影響是 30%。無怪乎,馬雲總是遠離業務一線、一派輕鬆的面對管理層更迭,但公司仍能高速發展、引領潮流。

2. 調整「組織動能」:從一人之治,轉向團隊化、組織化運作

第一點是關於心態,第二點談談企業治理的問題:企業是如何運轉的?企業經營的決策是如何拍板的?

許多企業沒法談接班的原因,在於其組織動能仍在創辦人身上:「老闆沒說可以動,則沒人敢動;任何爭執、任何大小決定,唯一解方就是老闆。」

對尚未成熟到「團隊化或組織化運作」的強人之治企業,任何人都無法擁有創辦人天然的權威,其接班失敗率自然極高。而那位勉強被扶上馬的第二代,除非他如同創辦人一樣是天縱之才,葉問般一個打十個,否則也將帶領企業走向衰亡。 想從「人治」邁向「團隊化、組織化運作」,有四個方向提問。這四個方向並非每個都要做到,但前二個,是削弱「王的不可替代性」、轉移組織動能的必要方法:

  • 員工看高管,是看到一群分立的管理者,還是一個「管理團隊」?企業的重大決策是團隊充分論證、歷經「建設性衝突」產生的共識,還是「一人話事」?

  • 企業是否進入專業化溝通的階段?成員能就事論事,有效分工並協同,而非憑血緣、親信、關係、山頭來說話嗎?

  • 企業規模如果夠大,是否已進入董事會與經營層分工運作的機制?並實現董事長與執行長的角色分離,如台積電的「雙首長」設計,替代多年來「雙角色合一」的張忠謀?

  • 你是否考慮過家族集體退位的可能或相應設計?如制訂清晰的家族價值觀、家族公約?針對企業的收益權/決策權/經營權進行一定的分離、保有與放棄?僅留下有能力和擔當的少數家族成員,代表家族負責決策權?你的企業是否已開始商業化、有能者居之、能引進外部活水(包括專家、專業經理人等),而非「企業即家族的家庭式運作」?

彼得.杜拉克(Peter Drucker)在《管理聖經》寫了一段經典:「公司最高經營階層採取團隊方式運作,足以解決接班的問題。如果公司高層只有一人獨攬大權,將會引起一場龍爭虎鬥。」

所以,接班從來就不是單純的「誰交棒給誰、誰來接誰的棒」,不是為了找到另一個英雄王者;接班,考慮的是「企業如何走下去」的組織動能問題。

對許多強人領袖而言,過去都是強在業務/技術、強在開拓,但就像太陽一樣,陽光愈烈、陰影愈深、團隊薄弱程度愈明顯。現在,我建議領導者做的,其實僅僅是把企業的底子重新打好,一旦打好,所謂的接班人制度就能如虎添翼,而接班人將會是水到渠成。

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數位時代

台灣品牌如何站穩全球市場?MOOIMOM、大研、特力借力亞馬遜,以創新與信任打造品牌護城河

2026-07-20 經理人 x 亞馬遜
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在全球市場競爭日益激烈、消費持續升級的時代,消費者比起追求最低價格,更願意為品質、安全與品牌信任買單。品牌之間的競爭,也逐漸從價格競爭,轉向價值競爭。真正決定品牌能否站穩全球市場的,不只是做出好產品,而是能否持續理解消費者需求、快速創新,並建立值得信賴的品牌。

對擁有深厚製造底蘊的台灣品牌而言,這正是一項重要優勢。近年來,越來越多品牌透過產品創新回應市場需求,並以品牌信任建立長期競爭力,在全球市場脫穎而出。而亞馬遜透過全球市場、消費者洞察與數據工具,協助品牌快速驗證市場、持續優化產品,讓更多台灣品牌得以將在地優勢轉化為全球競爭力。

拒絕等待完美,MOOIMOM 透過出海、迭代快速進化

新創母嬰品牌 MOOIMOM 自 2016 年創立起,便瞄準全球市場,MOOIMOM 創辦人周靖棠指出,近年來,台灣新生兒人數持續下滑,若一開始就只做台灣市場,花去的時間、開發成本都無法撐起未來的成長性,「所以我們第一天就決定『Go Gloabl』,這對新創非常重要。」

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新創品牌MOOIMOM瞄準母嬰市場,有鑒於台灣新生人口持續負成長,從2016年創立的第一天,創辦人周靖棠就決定Go Gloabl,決心用優質產品,挑戰更大的市場。
MOOIMOM

MOOIMOM 是從印尼市場起家,再逐步拓展回台灣,但周靖棠隨即又意識到,若「Go Global」僅在東南亞、台灣,仍然有侷限,於是 MOOIMOM 決定加入亞馬遜,跨出亞洲、進軍澳洲等市場,「MOOIMOM 需要一個已經有高信賴度、強大物流、精準數據的夥伴,協助我們降低跨足北美、澳洲等市場的門檻。」

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MOOIMOM創辦人周靖棠、共同創辦人李沆澎及團隊,透過運用亞馬遜數據與工具,以最真實的消費者反饋,反覆打磨產品。
MOOIMOM

為了找到市場缺口、實踐價值創新,MOOIMOM 積極運用亞馬遜上的數據與賣家工具。相較於其他品牌可能會注意自家產品有多少五顆星的評價,周靖棠尤其重視「四顆星」的留言,「因為那往往是能不能從『好』做到『更好』的關鍵。」以 MOOIMOM 的「涼感產後束腹帶」為例,團隊透過評論,發現邊緣縫線會造成皮膚的些微摩擦,加上產婦穿不住悶熱的材質,於是,MOOIMOM 花了近兩年時間,參考亞馬遜後台數據,包括消費者留言、競品的包裝顏色、排名落差等資訊,將產品從 1.0 迭代至 3.0 版本,不僅改採涼感透氣材質,更做到無縫線的舒適感。周靖棠透露,1.0 版的束腹帶,原先一週賣不到 1000 美元,但發展至 3.0 時,除了評價穩定保持在 4.3 顆星以上,一週甚至可以達到1萬美元的營業額,等於成長十倍。

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MOOIMOM
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產後束腹帶三代迭代圖,不僅涼感透氣,更做到無縫線的舒適體驗,讓產後媽媽可以穿得住,真正達到束腹的效果。
MOOIMOM

另外,周靖棠也善用亞馬遜的「A+ Content」等工具,將「永續」元素植入 MOOIMOM。由於澳洲對環保、安全規範的要求,向來以嚴格聞名,對於跨境電商無法「觸摸實品」的鴻溝,團隊便運用 A+ Content,在產品頁面中將小麥桿融合PP材質等無毒認證和安全細節,讓消費者一目瞭然。針對各國嚴格的母嬰用品法規,團隊也在亞馬遜協助下,一一完成合規程序,把出海阻礙轉化為讓消費者安心買單的保證。

科學實證敲開日本大門,大研生醫靠極致細節贏得信任

以德國頂級魚油、視易適葉黃素等產品聞名的大研生醫,起初是為了自己和家人的保健需求創立,在台灣取得佳績後,大研決定將這份堅持帶向世界。而出海的首站,是保健食品發展逾百年、相當競爭的日本市場。

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大研生醫出海首站就挑戰保健食品發展逾百年、相當競爭的日本市場,大研生醫董事長林東慶表示,進入日本市場真的很辛苦,但當收到日本消費者正向的回饋時,對團隊帶來很大的鼓舞。
經理人

大研生醫董事長林東慶解釋,先選擇日本,是因為當地消費者偏好網購、多居住於公寓,購物習慣、商業環境和台灣相近。至於決定透過亞馬遜進軍日本,一方面出於亞馬遜是日本使用率最高的電商網站之一。其次,在日本市場想「從 0 到 1」發展不易,溝通成本高,「但亞馬遜上的消費者,都很願意接受新東西。代表我們更容易在上面找到對的人。」

林東慶特別提到,日本保健食品市場歷史悠久,卻並非完全沒有切入機會。例如:日本延續過往經驗,原料進展未必跟上時代需求,市面的魚油濃度普遍都不足。除了端出創新的產品之外,想進入相對成熟的日本保健品市場,安全有效、建立信任是唯一真理,「大研經營的正是『信任』,信任背後代表了你的產品、服務和品牌。而亞馬遜就是過程中的最強後盾。」

大研透過亞馬遜的後台數據,從消費習慣與市場需求兩個面向,深入了解日本市場。例如,日本消費者偏好小顆粒、一天可服用多顆保健品;另一方面,日本社會因工作壓力大,助眠、舒緩情緒等產品需求也持續成長。團隊再搭配「在地製造、世界原料」的策略,讓「Made in Japan」成為敲門磚,「就和在台灣帶起『高濃度魚油』的風潮一樣,我們以國際頂級專利原料、強大的科學實證及嚴格的產品檢驗,帶起新趨勢。」

大研甚至將細節延伸至包裝、服務。比方說,日本家戶的信箱尺寸偏小,大研的包裝設計,便要確保能順利投遞進信箱;消費者認為用紙盒包裝更安全,大研也從善如流,採精緻紙盒而非美國市場的簡約瓶裝。由於在每個環節都做到極致,大研才進軍日本亞馬遜半年,就奪下 Omega-3 魚油類目排名第一,整體 BSR 也達到 1000 至 1200 名以內。

接下來,大研計劃進軍極度重視天然與健康的澳洲市場,以及競爭激烈的美國市場,林東慶強調,大研期望透過亞馬遜,將對品質的堅持帶出台灣,成為具影響力的全球品牌。

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大研生醫因應不同市場消費習慣,推出日本、美國、台灣三種版本魚油產品,同樣訴求高濃度、高品質。不僅在生產上呼應其「在地製造、世界原料」的全球化策略,更配合當地市場習慣,量身定做外包裝規劃,左:日本版、中:美國版、右:台灣版德國頂級魚油)
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跳脫傳統代工宿命,特力集團用數據算出市場需求

擁有 30 年歷史的特力集團,從傳統 B2B 貿易起家,如今再下一城、攻入跨境電商市場,在亞馬遜上的營收,每月穩定達到美元六位數。這背後,是一場為了解決傳統代工痛點發起的 DNA 轉型。

特力集團業務總監 Isaac Liao 指出,傳統 B2B 貿易是特力深厚且穩固的根基,但為了在全球供應鏈重組的變局中更具敏捷度,特力必須打破過去與終端市場之間的隔紗。但中上游企業打下游 B2C 戰局,最怕盲目下注或因為怕虧損而不敢試錯。特力的心法,是建立一個「基於數據的科學容錯機制」,把亞馬遜當成全球導航儀,大膽做小規模的市場實驗,算準了、看清了再重注出擊。

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特力集團業務總監 Isaac Liao(右三)分享:特力發揮多軌營運優勢,結合在地團隊實體佈局與供應鏈韌性,打造品牌護城河。
特力集團

Isaac 透露,特力在歐美家居市場突圍的關鍵,在於用「數據」找出消費者的痛點,再據此創新產品,「中上游企業常覺得自家產品無敵,怎麼會賣不好?但在電商戰場,消費者沒搜那個關鍵字,產品再好都等於不存在。」特力是用亞馬遜的商機探測器、品牌分析工具,抓出高需求、低競爭的藍海市場,並將自家產品、競品的負評,作為研發參考。例如團隊抽絲剝繭後,發現消費者通常在購買資源回收桶時,最痛恨「異味洩漏」和「腳踏板易壞」;買烤肉推車時,則有「說明書看不懂」、「組裝太複雜」等痛點。團隊會再據此回頭改良製程、產品,並將行銷時,將這些痛點的「解方」直接放大在亞馬遜的產品頁面 A+ Content 和主圖影片中。

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結合質感美學與實用功能,特力熱銷居家產品主打極窄隙縫省空間設計(左)與質感靜音緩降上蓋(右),精準切中消費者痛點。
特力集團

Isaac 特別提到,近期特力導入了亞馬遜行銷雲(Amazon Marketing Cloud, AMC),拆解完整的消費旅程。以特力在亞馬遜熱銷的烤肉推車為例,透過 AMC 的底層數據藍圖,團隊發現歐洲消費者從心動到行動平均需要三週。消費者可能在第一週看球賽時,先被特力的品牌影片廣告(DSP)吸引;第二週滑亞馬遜時,看到展示型廣告(SD)被再次提醒;直到第三週週末要辦派對了,才在搜尋框輸入關鍵字並透過商品廣告(SP)下單結帳,「AMC 讓我們看清這條跨渠道的『消費旅程藍圖』,把過去盲目砸廣告的焦慮,變成每分錢都能精算回報率的高精準 ROI 投資。」

特力已立下月營收達七位數美元的新目標。Isaac 透露,團隊正積極布局生成式引擎優化(GEO)等最新 AI 搜尋趨勢,並根據亞馬遜的後台數據,延伸家居周邊產品線,期望推動內部從「製造思維」進化為「市場和品牌思維」,讓台灣深厚的製造底蘊,能在國際零售舞台上走得更深、更遠。

從 MOOIMOM、大研生醫到特力集團,三個品牌雖然來自不同產業,卻走出了一條相似的成長路徑:透過產品創新回應市場需求,並以品牌信任建立長期競爭力。事實證明,真正的品牌優勢,並非一次打造出完美的產品,而是持續傾聽消費者、快速迭代,並把每一次優化都累積成更深厚的品牌價值。

對台灣企業而言,全球化已不只是把產品賣到海外,而是直接面對全球消費者、持續學習並打造品牌的過程。亞馬遜提供的不只是跨境銷售的管道,更是一套串聯市場洞察、消費者數據、全球物流與在地營運的全球基礎設施,協助品牌更快理解市場、更快優化產品,也更快建立品牌信任。當台灣品牌將製造優勢結合持續創新的能力,並善用全球資源加速成長,就更有機會站穩世界市場,實踐「Go Global From Day One」的全球布局。

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[本文由經理人整合行銷部與亞馬遜共同製作]

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