Managertoday 經理人

《WOW ! 多品牌成就王品》無微不至的品牌經營學

2019-10-16 01:17:05
Managertoday
http://3.bp.blogspot.com/-Ve9lXSwRHTA/VFGaJr-FpDI/AAAAAAAARkY/0HYNK53o8KA/s720/ZZ066050.jpg
**異業合作,開發新客源** 大家都說「擁有通路就是贏家」,那如果同時擁有「通路」和「品牌」呢?則無疑是企業最大的資產!因為再大的品牌,都怕強勢的通路刁難產品舖貨。企業若能同時具備「通

異業合作,開發新客源

大家都說「擁有通路就是贏家」,那如果同時擁有「通路」和「品牌」呢?則無疑是企業最大的資產!因為再大的品牌,都怕強勢的通路刁難產品舖貨。企業若能同時具備「通路」和「品牌」的特質,就能成為「通路品牌」,可以好好發揮行銷效應。

記得2003年時,王品牛排只有十幾家店,西堤三家店,陶板屋也才剛開始,出去談合作,別人嫌你的品牌與通路太小,到處吃閉門羹。還有,我們希望加入銀行信用卡點數折抵現金消費20%的行列,以提供客人優惠,銀行則希望我方能相對負擔其中40~60%的金額,也就是大約10%,換算之下,公司便很難獲利,所以也行不通。

我為部門的異業小組設定每年100家的異業合作高目標,實際達成也有49家左右,但不會為了達成數字目標而來者不拒。也由於異業合作的開展,異業行銷佔公司營業客數的貢獻率,已由2006年的3.6%,成長到2011年的10.9%。

品牌進行異業行銷合作,可以有三種方式:策略結盟、專案合作及例行互惠。

策略結盟屬於長期合作,要有嚴謹的合約來規範彼此的權利義務,品牌間進行深度合作,包括共同提供行銷誘因,一起宣傳,甚至分享利潤等。王品集團與花旗銀行、威秀影城、雄獅旅遊,四個領導品牌共同發行「饗樂生活」聯名卡,便屬於此類型。

專案合作則屬於短期的一次性合作,雙方於某段期間的需要,共同舉辦行銷活動,創造知名度,開發新客人。西堤東進花蓮的第一家店,是王品集團、也是西堤跨足東台灣的第一步,值得慶祝,於是我們與花蓮名店曾記麻糬合作,在花蓮店開幕當天,只要到全台各店消費的客人,就可免費得到一份曾記麻糬。透過專案合作,也將東部的曾記麻糬介紹給全台灣的客人,達到雙好。

專案合作有非常大的發揮空間,比如企業要發放試用品、新產品上市、共辦記者會、贊助抽獎、產品訊息置入等等,值得品牌行銷人員深耕。

例行互惠就是提供優惠給鎖定的對象,如銀行持卡人、公教人員、千大企業、五百大金融業等,最主要是運用對方的宣傳管道,增加品牌露出的機會,傳遞品牌的優惠訊息等。

在選擇異業合作的品牌時,我們考量了以下因素:品牌定位、品牌地位、合作意願。品牌定位是首要的考慮因素,合作對象的品牌形象要能強化我方的品牌定位(或至少不衡突)。例如,夏慕尼訴求法式新香榭鐵板燒,我們尋求的便是歐舒丹(L’OCCITANE)這類來自法國的知名品牌合作。

品牌地位則是合作品牌的市場地位,至少是該類別的領導品牌,如此才能提升我方品牌的價值感。領導品牌不一定是指市場佔有率,也包括優質的品牌形象。

合作意願就是要你情我願,有時會遇到「郎有情妹無意」,結果是拖拖拉拉。因此,最好能選擇有行銷或企劃部門的企業,因為有共同的價值觀,較易談成合作。

異業合作可粗略分成「我方提供優惠,對方宣傳」或「對方提供優惠,我方宣傳」兩種。在後者,近年來我們談成了BenQ筆記型電腦、SAMSUNG手機、L’OCCITANE、L’ERBOLARIO(蕾莉歐)、花蓮曾記麻糬、嘉義老楊方塊酥、捷安特花東行程等合作案,為彼此的品牌創造雙贏。

為了促成理想的合作案,必須有策略。首先,要準備好談判的資料,包括品牌介紹、過去合作案例、能夠為對方做什麼,以及這些作為換算成廣告費是多少。提供過去的案例與成效,可以促進合作意願,對方若看到其他優質品牌也曾參與,不管成效如何,至少可以放心許多。

其次,鎖定對象後,也不用急於聯絡,先找業界的第二或第三品牌,來練習自己的談判技巧,並瞭解該品類的企業關心什麼、需要什麼。之後再跟鎖定的對象接觸,成功率自然增加,縱使不成功,也已有了備案。

如果合作性質是屬於對方提供優惠給予我方,則要本著最大的誠意,為對方的品牌、產品資訊,透過我方所有可運用的宣傳資源,提供最大的曝光。如果能為對方創造銷售機會,在不傷害我方品牌的前提下,也要努力為之。例如,嘉義名產老楊方塊酥,在品田牧場嘉義店開幕時,提供3,600包給全台品田牧場分店的客人,並在產品包裝中,同時放入了訂購單。

反之,如果是我方提供對方優惠,也要要求對方將我方的品牌及產品資訊,放在最顯著的宣傳位置。

異業合作在行銷文獻中極少被探討到,然而在大眾媒體廣告費昻貴,小眾媒體又過於分散的現況下,交換合作雙方的宣傳或顧客資源,來達到低成本的行銷,是非常值得開發的。

學者巴朗森(Jack Baranson)認為:「透過外部合作關係,可以增加企業運作的價值。」這是一個資源共享的時代,同業可以為師,異業可以合作,共創雙贏!

【品牌筆記】
大眾媒體廣告費昻貴,小眾媒體又過於分散,透過異業合作,交換合作雙方的宣傳或顧客資源,來達到低成本的行銷,是非常值得開發的。

書名:WOW!多品牌成就王品
出版社:遠流
作者:高端訓
王品集團品牌副總經理
台北大學企管研究所博士班研究生

榮獲第24屆中華企業經理協進會「國家十大傑出經理獎」。負責王品集團新品牌的塑造、既有品牌的經營,目前統籌11個品牌的定位策略與行銷管理。所提出的「品牌階梯課程」、「五層紅三角」、「10大品牌行動」等,成功建立王品集團的多品牌管理架構。

買書去>