異業合作，開發新客源

大家都說「擁有通路就是贏家」，那如果同時擁有「通路」和「品牌」呢？則無疑是企業最大的資產！因為再大的品牌，都怕強勢的通路刁難產品舖貨。企業若能同時具備「通路」和「品牌」的特質，就能成為「通路品牌」，可以好好發揮行銷效應。

記得2003年時，王品牛排只有十幾家店，西堤三家店，陶板屋也才剛開始，出去談合作，別人嫌你的品牌與通路太小，到處吃閉門羹。還有，我們希望加入銀行信用卡點數折抵現金消費20%的行列，以提供客人優惠，銀行則希望我方能相對負擔其中40～60%的金額，也就是大約10%，換算之下，公司便很難獲利，所以也行不通。

我為部門的異業小組設定每年100家的異業合作高目標，實際達成也有49家左右，但不會為了達成數字目標而來者不拒。也由於異業合作的開展，異業行銷佔公司營業客數的貢獻率，已由2006年的3.6%，成長到2011年的10.9%。

品牌進行異業行銷合作，可以有三種方式：策略結盟、專案合作及例行互惠。

策略結盟屬於長期合作，要有嚴謹的合約來規範彼此的權利義務，品牌間進行深度合作，包括共同提供行銷誘因，一起宣傳，甚至分享利潤等。王品集團與花旗銀行、威秀影城、雄獅旅遊，四個領導品牌共同發行「饗樂生活」聯名卡，便屬於此類型。

專案合作則屬於短期的一次性合作，雙方於某段期間的需要，共同舉辦行銷活動，創造知名度，開發新客人。西堤東進花蓮的第一家店，是王品集團、也是西堤跨足東台灣的第一步，值得慶祝，於是我們與花蓮名店曾記麻糬合作，在花蓮店開幕當天，只要到全台各店消費的客人，就可免費得到一份曾記麻糬。透過專案合作，也將東部的曾記麻糬介紹給全台灣的客人，達到雙好。

專案合作有非常大的發揮空間，比如企業要發放試用品、新產品上市、共辦記者會、贊助抽獎、產品訊息置入等等，值得品牌行銷人員深耕。

例行互惠就是提供優惠給鎖定的對象，如銀行持卡人、公教人員、千大企業、五百大金融業等，最主要是運用對方的宣傳管道，增加品牌露出的機會，傳遞品牌的優惠訊息等。

在選擇異業合作的品牌時，我們考量了以下因素：品牌定位、品牌地位、合作意願。品牌定位是首要的考慮因素，合作對象的品牌形象要能強化我方的品牌定位（或至少不衡突）。例如，夏慕尼訴求法式新香榭鐵板燒，我們尋求的便是歐舒丹（L’OCCITANE）這類來自法國的知名品牌合作。

品牌地位則是合作品牌的市場地位，至少是該類別的領導品牌，如此才能提升我方品牌的價值感。領導品牌不一定是指市場佔有率，也包括優質的品牌形象。

合作意願就是要你情我願，有時會遇到「郎有情妹無意」，結果是拖拖拉拉。因此，最好能選擇有行銷或企劃部門的企業，因為有共同的價值觀，較易談成合作。

異業合作可粗略分成「我方提供優惠，對方宣傳」或「對方提供優惠，我方宣傳」兩種。在後者，近年來我們談成了BenQ筆記型電腦、SAMSUNG手機、L’OCCITANE、L’ERBOLARIO（蕾莉歐）、花蓮曾記麻糬、嘉義老楊方塊酥、捷安特花東行程等合作案，為彼此的品牌創造雙贏。

為了促成理想的合作案，必須有策略。首先，要準備好談判的資料，包括品牌介紹、過去合作案例、能夠為對方做什麼，以及這些作為換算成廣告費是多少。提供過去的案例與成效，可以促進合作意願，對方若看到其他優質品牌也曾參與，不管成效如何，至少可以放心許多。

其次，鎖定對象後，也不用急於聯絡，先找業界的第二或第三品牌，來練習自己的談判技巧，並瞭解該品類的企業關心什麼、需要什麼。之後再跟鎖定的對象接觸，成功率自然增加，縱使不成功，也已有了備案。

如果合作性質是屬於對方提供優惠給予我方，則要本著最大的誠意，為對方的品牌、產品資訊，透過我方所有可運用的宣傳資源，提供最大的曝光。如果能為對方創造銷售機會，在不傷害我方品牌的前提下，也要努力為之。例如，嘉義名產老楊方塊酥，在品田牧場嘉義店開幕時，提供3,600包給全台品田牧場分店的客人，並在產品包裝中，同時放入了訂購單。

反之，如果是我方提供對方優惠，也要要求對方將我方的品牌及產品資訊，放在最顯著的宣傳位置。

異業合作在行銷文獻中極少被探討到，然而在大眾媒體廣告費昻貴，小眾媒體又過於分散的現況下，交換合作雙方的宣傳或顧客資源，來達到低成本的行銷，是非常值得開發的。

學者巴朗森（Jack Baranson）認為：「透過外部合作關係，可以增加企業運作的價值。」這是一個資源共享的時代，同業可以為師，異業可以合作，共創雙贏！

【品牌筆記】
大眾媒體廣告費昻貴，小眾媒體又過於分散，透過異業合作，交換合作雙方的宣傳或顧客資源，來達到低成本的行銷，是非常值得開發的。

書名：WOW！多品牌成就王品
出版社：遠流
作者：高端訓
王品集團品牌副總經理
台北大學企管研究所博士班研究生

榮獲第24屆中華企業經理協進會「國家十大傑出經理獎」。負責王品集團新品牌的塑造、既有品牌的經營，目前統籌11個品牌的定位策略與行銷管理。所提出的「品牌階梯課程」、「五層紅三角」、「10大品牌行動」等，成功建立王品集團的多品牌管理架構。

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