《孫子兵法》中雖然強調，不打沒有勝算的仗。但，在市場中落後者難道就乾脆放棄不打了嗎？絕非如此，因為小，更要運籌帷幄，不正面交戰，找出敵人空虛之處加以痛擊，方能取勝。以下是3個以小博大贏得漂亮的企業商戰故事：

1啤酒市場上的老四，怎麼找到市場缺口？

解答：兵之形，避實而擊虛

入夏，又是啤酒市場激戰場合，在業界一直排行老四的三寶樂(Sapporo)去年推出的白色啤酒（White Belg）受到女性和精釀啤酒愛好者的歡迎，在網路通路熱賣。在這個品項裡還有三得利（SUNTORY）和麒麟（Kirin）等競爭者。

三寶樂做了什麼？廣域流通本部的木內一搏選擇煮大網站而非一般啤酒會攻的實體店。啤酒系飲料販賣後，如果一開始沒有成績就很難在店頭得到醒目的陳列，通常賣不好的新產品就會在這個時間點消失。所以木內一定要在這個時候讓銷售持續下去。可是木內選了以日用品為中心的網站LOHACO，商品介紹自由度化可利用多種視覺素材，再網路上募集喝過顧客的評價，隨著顧客的好評在網路上散播開來，實體店又開始向他叫貨，網路回過頭來影響了實體通路。

三寶樂的白啤2016上半年坐上新品銷售榜首，全年度第二，來自電商的營收貢獻也穩定保持在10%以上。相較於其他三家資本雄厚可以大打電視廣告，在店頭得到較好的位置，三寶樂投入大家比較不重視的電商領域，找到出路。 這就是《孫子兵法》中的「避實擊虛」，要避開敵人的強項，專攻敵人沒有防備的地方。

2 超飽和便利商店市場中的殺手店型怎麼誕生？

解答：吳越同舟

日本國內便利商店市場除了飽和還是飽和，從2012年開始，當時第三名FamilyMart全家推出祕密武器，讓周圍的其他便利商店關店，在日本掀起超商殺手的話題。究竟是什麼武器呢？答案是和藥局或超市開在一起的一體店。顧客可以在店內喝咖啡，吃便當，買藥品和日用品，有銀行ATM和宅配服務。

這就像孫子所說的吳越同舟一樣（「夫吳人與越人相惡也，當其同舟而濟，遇風，其相救也如左右手。」），本來是潛在競爭對手的超市或藥局，變成合作夥伴。 目前藥局店約50家，加上超市等其他業態的店型約75家，客單價約一般店的兩倍。FamilyMart專務本多利範說，雙方的合作在於都知道彼此的強項和弱項，有共通的理念和利害關係，合作才能長久，就像婚姻一樣（笑）。

3 客運公司使出低價策略打不贏的時候，還可以怎麼辦？

解答：出其所不趨，趨其所不意

今年一月開始，關東BUS公司推出單程兩萬日幣東京到大阪的深夜客運，價格比新幹線（14000）還貴，卻賣得很好。以往深夜客運的價格約6000日幣，雖然價格便宜，卻因為市場有包車的競爭對手，價格又可以低上兩三成，導致客運乘車率下滑。再加上有過駕駛睡著出車禍的新聞，雪上加霜。當低價行不通的時候，關東BUS管理室長說，他們決定重振公司品牌價值推出高級客運，搭上近來重視睡眠養生的潮流，主打舒適的睡眠體驗，以提昇睡眠品質的棉被、空調吸引顧客，強調夜間不浪費時間的移動，早上工作效率更好。

此策略非常奏效，一月以來乘車率維持在8成。 這就像是《孫子兵法》中的「出其所不趨，趨其所不意。」意思是通過敵人不設防的地區進軍，在敵人預料不到的時間，向敵人預料不到的地點攻擊。當敵人料想不到客運可以進攻高單價的豪華路線時，關東BUS替自己開闢了沒有敵人的新戰場。

（本文編譯自《PRESIDENT》2017.5 號）

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