商場上,以小搏大真有勝算?孫子兵法實戰,3個企業故事


《孫子兵法》中雖然強調,不打沒有勝算的仗。但,在市場中落後者難道就乾脆放棄不打了嗎?絕非如此,因為小,更要運籌帷幄,不正面交戰,找出敵人空虛之處加以痛擊,方能取勝。以下是3個以小博大贏得漂亮的企業商戰故事:

1啤酒市場上的老四,怎麼找到市場缺口?

解答:兵之形,避實而擊虛

入夏,又是啤酒市場激戰場合,在業界一直排行老四的三寶樂(Sapporo)去年推出的白色啤酒(White Belg)受到女性和精釀啤酒愛好者的歡迎,在網路通路熱賣。在這個品項裡還有三得利(SUNTORY)和麒麟(Kirin)等競爭者。

三寶樂做了什麼?廣域流通本部的木內一搏選擇煮大網站而非一般啤酒會攻的實體店。啤酒系飲料販賣後,如果一開始沒有成績就很難在店頭得到醒目的陳列,通常賣不好的新產品就會在這個時間點消失。所以木內一定要在這個時候讓銷售持續下去。可是木內選了以日用品為中心的網站LOHACO,商品介紹自由度化可利用多種視覺素材,再網路上募集喝過顧客的評價,隨著顧客的好評在網路上散播開來,實體店又開始向他叫貨,網路回過頭來影響了實體通路。

三寶樂的白啤2016上半年坐上新品銷售榜首,全年度第二,來自電商的營收貢獻也穩定保持在10%以上。相較於其他三家資本雄厚可以大打電視廣告,在店頭得到較好的位置,三寶樂投入大家比較不重視的電商領域,找到出路。 這就是《孫子兵法》中的「避實擊虛」,要避開敵人的強項,專攻敵人沒有防備的地方。

2 超飽和便利商店市場中的殺手店型怎麼誕生?

解答:吳越同舟

日本國內便利商店市場除了飽和還是飽和,從2012年開始,當時第三名FamilyMart全家推出秘密武器,讓周圍的其他便利商店關店,在日本掀起超商殺手的話題。究竟是什麼武器呢?答案是和藥局或超市開在一起的一體店。顧客可以在店內喝咖啡,吃便當,買藥品和日用品,有銀行ATM和宅配服務。

這就像孫子所說的吳越同舟一樣(「夫吳人與越人相惡也,當其同舟而濟,遇風,其相救也如左右手。」),本來是潛在競爭對手的超市或藥局,變成合作夥伴。 目前藥局店約50家,加上超市等其他業態的店型約75家,客單價約一般店的兩倍。FamilyMart專務本多利範說,雙方的合作在於都知道彼此的強項和弱項,有共通的理念和利害關係,合作才能長久,就像婚姻一樣(笑)。

3 客運公司使出低價策略打不贏的時候,還可以怎麼辦?

解答:出其所不趨,趨其所不意

今年一月開始,關東BUS公司推出單程兩萬日幣東京到大阪的深夜客運,價格比新幹線(14000)還貴,卻賣得很好。以往深夜客運的價格約6000日幣,雖然價格便宜,卻因為市場有包車的競爭對手,價格又可以低上兩三成,導致客運乘車率下滑。再加上有過駕駛睡著出車禍的新聞,雪上加霜。當低價行不通的時候,關東BUS管理室長說,他們決定重振公司品牌價值推出高級客運,搭上近來重視睡眠養生的潮流,主打舒適的睡眠體驗,以提昇睡眠品質的棉被、空調吸引顧客,強調夜間不浪費時間的移動,早上工作效率更好。

此策略非常奏效,一月以來乘車率維持在8成。 這就像是《孫子兵法》中的「出其所不趨,趨其所不意。」意思是通過敵人不設防的地區進軍,在敵人預料不到的時間,向敵人預料不到的地點攻擊。當敵人料想不到客運可以進攻高單價的豪華路線時,關東BUS替自己開闢了沒有敵人的新戰場。

(本文編譯自《PRESIDENT》2017.5 號)

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