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成立 3 年市值破 10 億!Allbirds 怎麼靠「羊毛鞋」爆紅,打進顧客的心?

2019-11-23 00:03:35
Managertoday
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矽谷的大小活動都可以看到 Allbirds 的身影,成立 3 年以來已經融資超過 7750 萬美元,估值達到 14 億美元,而究竟他們如何靠著一雙羊毛製的鞋子,在競爭激烈的矽谷成為新晉身的獨角獸?

矽谷最新一隻獨角獸不是做 AI、區塊鏈、電動車,而是一家做鞋子的新創「Allbirds」,他們號稱自己的產品是「地球上最舒適的鞋子」,穿上它甚至不必再穿襪子,矽谷的大小活動都可以看到 Allbirds 的身影,成立 3 年以來已經融資超過 7750 萬美元,估值達到 14 億美元。

究竟他們如何靠著一雙羊毛製的鞋子,在競爭激烈的矽谷成為新躋身的獨角獸?

以羊毛為主打,募資上線 4 天資金就爆量

「紐西蘭有 2900 萬頭羊,我當時腦中就是想到羊毛。」創辦人之一的布朗(Tim Brown)是紐西蘭人,他曾是紐西蘭國家足球隊的副隊長,2009 年他正面臨從職業選手退役的轉型時刻,布朗雖然完全沒有製鞋產業的相關經驗,但作為一位專業的足球運動員,接觸過各種不同的鞋款,但他發現多數的運動鞋都很難在功能性和實用性之間取得平衡,於是有了用羊毛來做鞋子的構想。

創辦人之一的布朗(Tim Brown)是紐西蘭人,他曾是紐西蘭國家足球隊的副隊長,與生技工程師背景出生的茲維林格(Joey Zwillinger)決定用「羊毛」來做鞋。

他跟另一位共同創辦人茲維林格(Joey Zwillinger),2014 年在募資平台 Kickstarter 上發起了一項募資,「羊毛運動鞋:不用穿襪子、不會有異味」他們當時在募資網頁上這麼寫到,短短 4 天的時間就募到將近 12 萬美元的資金,「我當時根本不知道怎麼會籌到那麼多錢,」當時甚至連品牌名稱都還沒取好,湧入的高額資金,嚇得兩人提早終止募資計畫。

2014 年在募資平台 Kickstarter 上發起了一項募資,短短四天的時間就募到了將近 12 萬美元的資金。

於是兩人開始認真思考把羊毛鞋認真變成一門生意的可能性,兩人當時認為美國鞋子市場可以分為專業運動鞋、普通休閒鞋、時尚鞋款三大類,專業運動鞋、時尚鞋款這兩個市場已經競爭太激烈,他們發現夾在中間的普通休閒鞋,對手通常不會花太多經費在研發、創新上,生技工程師背景出生的茲維林格(Joey Zwillinger),與來在紐西蘭的布朗(Tim Brown)決定用「羊毛」作為主打。

Allbirds 標榜使用美麗諾羊(Merino)的羊毛製成鞋身,正因為羊毛具有控制濕氣、溫度,以及抗臭的效果,Allbirds 的鞋子標榜不需要穿襪子,穿起來就很舒適。

Allbirds 在創立的前兩年只有跑步鞋(runner)和懶人鞋(lounger)兩種款式,每種款式都分為男款和女款,售價一律是 95 美元(約合新台幣 2945 元),標榜使用美麗諾羊(Merino)的羊毛製成鞋身,鞋底則是採用尤加利樹纖維及甘蔗等天然素材製成,取代了傳統鞋子的皮革、塑料等原料,正因為羊毛具有控制濕氣、溫度,以及抗臭的效果,Allbirds 的鞋子標榜不需要穿襪子,穿起來就很舒適。

打中科技工作者,Allbirds 在矽谷科技圈竄紅

從設計來看,Allbirds 都是以消費者的角度思考,強調 「可以丟洗衣機水洗」 打破一般消費者認為羊毛需要保養的顧慮,此外,Allbirds 上並沒有任何的 LOGO,設計非常俐落簡潔,也讓 Allbirds 看起來沒有太強的運動性,讓何場合都適合穿,這樣的設計也是回應近年商務、休閒界線愈來愈模糊的趨勢。

Allbirds 上並沒有任何的 LOGO,設計非常俐落簡潔,也讓 Allbirds 看起來沒有太強的運動性,任何場合都適合穿。

Allbirds 創業前期都只在官網上販售,目前只有在舊金山及紐約設有實體門市,前兩年銷量已經突破了一百萬雙,簡約、環保的訴求,也立刻在矽谷科技圈竄紅,大大小小的場合都能看到 Allbirds 的身影,幾乎已經成為科技新貴、矽谷創投資本家的必備單品。像是 Evernote 執行長里斯歐尼爾(Chris O'Neil)、Google 共同創辦人拉里.佩奇(Larry Page)、Twitter 的前執行長迪克.科斯特洛(Dick Costolo)、風險投資家本.霍洛維茨(Ben Horowitz)以及瑪麗.米克(Mary Meeker)都是愛好者。

「他們在材料科學上的突破,以及公司的願景是我們投資的原因。」身為投資者之一的風險投資公司 Slow Ventures 就談到:

「Allbirds 有三個優點,首先是材料的創新、其次是不用穿襪子,這幾乎是顛覆了鞋的概念、第三是設計簡單,這跟蘋果公司的極簡風格很相像。」

簡約、環保的訴求,也立刻在矽谷科技圈竄紅,大大小小的場合都能看到 Allbirds 的身影,幾乎已經成為科技新貴、矽谷創投資本家的必備單品。

簡單俐落、舒適百搭深深打照許多科技工作者的心,Allbirds 推出以來在矽谷培育了一批死忠支持者,甚至有人說:「Allbirds 之於舊金山灣區,就如同 Timberland 之於紐約。」

躍升獨角獸,不容忽視的矽谷網路效應

不只打響品牌知名度,資本市場也很買單,今年(2018)10 月初,Allbirds 宣布獲得 5000 萬美元的融資,讓公司市值一舉突破 10 億美元,躋身成新一隻獨角獸。

事實上,去年(2017)Allbirds 得到 1750 萬美元融資時,市值不過 3.7 億美元,在短短一年的時間裡,市值就增加兩倍以上來到 14 億美元,「我們現在有 70% 的訂單來自網路,30% 來自實體店。」布朗(Tim Brown)表示,最新的資金可以加速品牌拓展,除了打算增加美國的實體店數量,也計畫到英國開設門市,甚至希望將觸角延伸到亞洲,目前已經在新加坡物色適合的辦公室,然而布朗(Tim Brown)卻不願意透露營運數字,「公司創業以來一直都有獲利。短期之內我們都不會考慮 IPO。」

今年(2018)10 月初,Allbirds 宣布獲得 5000 萬美元的融資,讓公司市值一舉突破 10 億美元,躋身成為獨角獸等級。

Allbirds 除了產品本身很出色,背後更有不容忽視的 「矽谷網路效應」 ,就像是近年風靡亞洲的藍瓶咖啡(Blue Bottle)、Everlane 甚至是更早期的 Mac 電腦,

不同於傳統的名牌精品,這些來自矽谷的品牌在網路世代形成了一個新的標籤,在生活以及社群網路上擴散,使用這些產品就彷彿讓你是「這個圈子裡的人」,又或者一種價值觀與態度,透過創新能量強大的矽谷擴散出去,成了最好的廣告及代言。

(本文出自數位時代