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肯德基的轉型之路:用 1000 天,從「老人社交所」變身「被炸雞耽誤的科技公司」

2019-12-14 02:31:13
Managertoday
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肯德基是中國最大的速食品牌,然而 3 年前他們卻發現自家門市淪為中老年社交場所,感受到年輕消費者不斷流失的危機感,肯德基找來廣告公司安索帕,決定要做點不一樣的事。一千天的時間,他們讓肯德基門市數量從 5,000 家成長到 5,600 家,用一款 App 網羅了 1.6 億高忠誠度的會員,更創下史上銷售最佳的成績,2016 年母公司百勝中國還單獨到美國納斯達克上市。 從「老人社交所」變成「被炸雞耽誤的科技公司」

肯德基是中國最大的速食品牌,然而 3 年前他們卻發現自家門市淪為中老年社交場所,感受到年輕消費者不斷流失的危機感,肯德基找來廣告公司安索帕,決定要做點不一樣的事。

一千天的時間,他們讓肯德基門市數量從 5,000 家成長到 5,600 家,用一款 App 網羅了 1.6 億高忠誠度的會員,更創下史上銷售最佳的成績,2016 年母公司百勝中國還單獨到美國納斯達克上市。

安索帕中國集團首席創意官陳民轅在 2018 Meet Taipei 上分享,讓這家老派速食連鎖店有了新樣貌的是,他們活用了各種新科技,刷臉支付、機器人點餐、Chatbot,全都進了他們的行銷創意裡,肯德基甚至因此有了「一間被炸雞耽誤的科技公司」的稱號。

不過想應用新科技翻轉品牌的公司不少,成功案例卻不多,為什麼?陳民轅說,關鍵是「走心」,並分享了 4 個科技+創意的方程式:

加入娛樂元素:怎麼把手遊玩家拉進門市裡?

「把科技放到娛樂裡,」陳民轅舉例,《陰陽師》是相當受年輕人歡迎的中國國產手遊,他們想著怎麼讓這群玩家走進肯德基裡?最簡單的做法就是遊戲置入,想辦法把炸雞放進遊戲裡,但他們評估這種作法太老梗、沒新意。

那該怎麼做?他們最後應用了簡單的定位服務(LBS),限定特殊關卡只能在肯德基開通,而且還可以抽遊戲特殊牌卡,成功吸引了玩家走進肯德基的門市。「那時候網路上還出現了『求 KFC 車』的說法,意思是看誰去肯德基坐著,連到關卡把其他玩家拉進去。」甚至,有玩家在某家肯德基抽中了珍貴的稀有卡牌,該門市也像開出樂透頭獎的彩券行一樣,成了玩家的熱門去處。

提供文化體驗:把門市變成唱片行

名人 IP 對年輕人有很大的吸引力,一般廣告公司可能會砸一次大錢找個知名歌手來唱廣告歌,但陳民轅卻找到了一個唱片公司與肯德基可以互利互惠的合作方式。

唱片公司有個痛點是,網路聽音樂太方便,反而讓他們沒有地方可以行銷他們的唱片和歌手,因此由唱片公司提供音樂,肯德基則把 5000 多家門市通通變成唱片行。在餐墊紙上印上 QR Code,搭配定位技術,任何在店裡的消費者,都能改變門市的背景音樂。陳民轅還提到,中國新生代當紅明星鹿晗的專輯就是這樣發行的。

加入人性的新科技:會撩妹的 Chatbot 幫你點餐

中國肯德基與百度合作,由度秘機器人來幫客戶點餐。
KFC

肯德基採用了不少新科技,機器手臂備餐、跟阿里巴巴合作刷臉支付功能,還有百度機器人幫你點餐⋯⋯,而最新的應用是與騰訊合作的微信 Chatbot。

陳民轅形容這個 Chatbot 有個性,會撩妹、愛自黑、講話賤,有別一般 Chatbot 恭謹口吻,更符合現代年輕人的胃口。肯德基的 Chatbot 是加上個性,才有了溫度,「騰訊只是提供一個 AI 接口,我們則是找了 30 個工讀生寫了一個月,才有辦法把那個個性塑造出來。」陳民轅說,這才是創意無法被機器取代的部分。

與人連結:讓 1.6 億會員真的愛你

「我們連結了 1.6 億會員,如果只是發優惠券,是不可能的。」陳民轅說,他們在肯德基 30 周年時,決定推出一檔加了「情懷」的行銷活動。透過 App,他們把經典品項的價格改為 30 年前的定價,且限定會員獨享,更用「我有炸雞、你有故事嗎?」的文案,誘發會員們上網分享他們各自的肯德基記憶。

他們不是純粹做促銷行銷,而是在找那個能走進年輕人內心的出口。陳民轅說,做科技有很多很強的公司,廣告人、行銷人做數據做不過百度,想做 AI 也贏不了阿里巴巴,但創意的腦袋,是可以透過這些科技激發更多火花。如果只是下廣告、做 banner 的「廣告人」,那可能很快就會被機器人取代,但換個思考方式,把科技變成行銷、創意的彈藥,那時代永遠淘汰不掉你。

(本文出自數位時代