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【2018 MVP】漲價後消費者還覺得自己「賺到了」?解密石二鍋逆勢成長的訂價策略

2019-08-20 20:33:59
Managertoday
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王品集團旗下火鍋品牌石二鍋,去年交出了亮眼的成績,在集團旗下 15 個品牌中,唯一營收連續 3 年正成長,2017 年淨利達 1 億 3000 萬元。回到 2014 年,被通知要接下石二鍋的群品餐飲副總經理的王益珊,面臨的挑戰可不少,除了母集團董事長更動,還有食安與漲價問題。

(本文出自《經理人月刊》2018 年 12 月號,封面故事:轉型再造──擁抱商業新法則

王品集團旗下火鍋品牌石二鍋,去年交出了亮眼的成績,在集團旗下 15 個品牌中,唯一營收連續 3 年正成長,2017 年淨利達 1 億 3000 萬元。回到 2014 年,被通知要接下石二鍋的群品餐飲副總經理的王益珊,面臨的挑戰可不少,除了母集團董事長更動,還有食安與漲價問題。

能夠做到 3 年內就摘下集團的成長冠軍,是因為她把危機變成了轉機,「而且我們的正成長是老店。」她表示,隨著分店數量增加,營收一定會成長,因此真正要關注的是舊分店可否保有成長動能。

提供菜、肉比例不同選擇,帶動單店業績成長 5.6%

王益珊觀察,愈便宜的產品價,消費者對價格愈加敏感。當時因為物價調整,他們把火鍋的價錢從 198 元漲價為 218 元,馬上面臨消費者反彈。

尤其以南部地區的反彈聲浪最為嚴峻,營收掉了 15%。但也因為這樣的衰退,不只讓他們重新思考漲價的意義,更找到未來成長的策略。

舉例來說,在石二鍋的菜單上,同樣是點牛肉鍋,消費者就有肉多菜少、菜肉均衡兩種型態的選擇,可以自行調整肉盤與菜盤比例的想法,來自王益珊走訪門市的觀察。

有一次她發現許多用完餐的客人,菜盤並沒有全部食用完畢,才開始思考是不是每個人對於菜、肉盤有不同的需求。因此他們在 2015 年推出菜肉比例自選,點肉多菜少的消費者平均高出後者 15%,還帶動單店業績提高 5.6%。

從這件事她體悟到,

多數消費者不是不能接受漲價,而是在調高價格的同時,如果能帶給顧客新的價值和體驗,就有辦法做到「雙贏」的漲價。「要傳遞給消費者的訊息,是透過漲價我們可以提供更多元的選擇。」

創新要有意義,觀察消費者是否接受

然而,新菜單在推出過程中,並不是一帆風順,其實碰到了另一個困難:澳洲乾旱,導致牛肉價格提高,提供肉多菜少的選項反而會墊高成本,這時候菜單就經歷了第二次的轉變。

他們後來根據肉品區分出不同的價格帶,像是雪花牛維持 218 元,並提供更高單價如嫩肩牛肉是 258 元,同樣是透過增加選擇的方法來漲價,降低成本突然暴漲的衝擊。這些菜單上的調整,讓他們 2014 年原本較同期衰退 8.5% 的營收,到 2015 年成功轉正,甚至有近 10% 的營收成長率。

自行選擇菜肉比例以及差異化的訂價,是促使他們重返成長的關鍵,王益珊和團隊也發現調整菜單,還可以衡量哪些「新意」真正能被接受。

例如,現在石二鍋店內可單獨購買的罐裝黑豆茶,當初便是先在菜單上試水溫,過去他們原本是提供無糖飲料麥茶,在 2017 年底替換成黑豆茶,發現之前只有 5% 的消費者會選擇麥茶,但改為黑豆茶之後,選擇無糖飲料的消費者便提高至 30%,才拍板定案在店內上架。

增加選擇雖然是面對漲價時不錯的策略,但王益珊提醒,「你提供的新選擇或服務到底是客人想要的,還是你的一廂情願?」所以她們新增品項時,會藉機觀察不同地區消費者的需求。

舉例來說,他們去年做了一項新嘗試:加價購,提供菜單中沒有的菜色例如排骨酥,或是利用加價購主打牛肉,觀察消費者反應。

像是他們就發現如果主推牛肉時,北部消費者加點機率高於南部一倍以上,因此未來有可能因地制宜,各地區會有自己的菜單型態。

王益珊總結,要發想出各式各樣的新意並不困難,但要能重新找回流失的客群,最終還是透過找到消費者確實在意的需求,你的創新才有意義。