品牌國際化是場難打的仗， Liv 全球資深行銷經理詹立慈（圖）與團隊，把女性自行車銷到海外 38 國，還獲英國自行車雜誌頒為年度最佳品牌。

（本文出自《經理人月刊》2019 年 3 月號，特別企畫：品牌管理 )

連續在 2015、16 年榮獲英國自行車雜誌《Bike Biz》頒布的年度最佳品牌（Best Bike Brand of the year），是相對年輕的女性自行車品牌 Liv。

瞄準市場：從沒被滿足的需求下手

草創期就參與其中、Liv 全球資深行銷經理詹立慈表示，自行車銷售市場的男女比例嚴重失衡，女性只占了一成，難免會認為這就是一個男性使用者為主的市場，但 「品牌主永遠得先釐清是沒有需求，還是這些人的需求從未被滿足。」

原來，過去業界多從男性角度出發，製造女性自行車的方式，常常只是把自行車改換粉色、規格改小或做成淑女車造型就上架，但當詹立慈帶著團隊深入探討市面上女性產品銷售不佳的原因，推出以紫色為視覺基底，且符合女性肌肉分布、肌力運作模式的自行車款和周邊配備，很快就獲得高度關注及肯定，現在海內外的自營門市甚至能做到男女車款銷售各半的成績，目前產品已賣進海外 38 國、貢獻集團總營收約 10%。

打國際賽：調性一致但要改變說話方式

從本土市場走向海外，詹立慈坦言，「品牌國際化是場難打的仗，因為你得重新學習要用什麼口吻和目標族群說話才對味。」

尤其出現文化、地緣差異後，一樣的訴求和宣傳手法不見得適用，如何在不影響品牌調性的情況下，找出一致有效的溝通方式，成了一大挑戰。

實際上，2008 年成立的 Liv，前期只經營台灣、東京、上海等亞太市場，一直到 2014 年，品牌才正式在全球上市，為了布局國際市場，詹立慈花了一年多時間，和團隊走訪英國、澳洲等國，進行超過 180 場的實地訪談，發現原先在亞洲市場引起共鳴的口號「A whole new way of living」（新的生活方式），難以打入歐洲市場，因為騎單車已是他們日常生活的一部分，一點都不「新」。

意識到需要重新擬定品牌訴求，詹立慈回頭檢視創立初衷「鼓勵女性勇敢做自己、找回全新自信」，把口號改成 「Liv beyond」（超越自我） 。不再使用模特兒和自行車合影的唯美照作為宣傳，而是透過特寫鏡頭帶出女騎士在騎乘中展現的堅定眼神，強化品牌的個性，這也讓無論是女性意識剛抬頭、運動風氣剛興起還是發展相對成熟的市場，至今都能對 Liv 留下專業、有態度（hardcore）的品牌印象。

維持互動：洞悉延伸需求，才能做得久

不過，對的產品、能打中人心的品牌訴求只是打開市場知名度的敲門磚。

詹立慈強調，後續的互動方式很重要，「經營品牌，絕不是賣出產品就好，還得照顧到消費者各方面的感受，洞悉他們因為你的產品所延伸出的需求，才可能做得久。」

她解釋，男性較在意產品性能、安全係數等裝備規格，女性特別在乎配套服務及情感支持。

詹立慈隨手拉了身旁的白板架，上面密密麻麻寫著騎乘姿勢要領、變速時機、軀幹角度要保持在 40～50 度等注意事項，是店長開設的教育課程，而多數店長本身就是熱愛運動的女性，因此不只會幫客人規畫訓練時程表、飲食菜單，甚至會親自帶他們參加腳踏車競賽、鐵人三項等活動，跳脫單純的交易關係，成為互相打氣、監督的運動夥伴。

現在的 Liv，詹立慈定義它是最貼心的姊妹淘品牌，面對新手客人，能提供基礎騎乘訓練的課程；有報名賽事、安排住宿的需求，就扮演起旅行社業者兼導遊，「只要大家搜尋和『女性』、『自行車』有關的資訊，找到的都是你的網站， 而你確實能幫助到她們，你就成了隨時能被想到且值得信任的品牌，要帶動銷售，自然不是難事。 」

1. 店長或教練親自指導，帶顧客參加腳踏車競賽等活動，強化品牌和顧客的關係。

2.車款和周邊商品除考量顏色、設計，也符合女性身體構造及肌肉運作，提升專業性。

3.不只販售自行車，也提供騎乘技巧、飲食建議等專業知識，提高顧客黏著度。

詹立慈

東華大學國際企業學系碩士，2007 年加入巨大集團（Giant）至今，曾任巨大機械集團行銷專員、Liv 品牌專案經理，現為 Liv 全球資深行銷經理。