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把台灣自行車賣到全世界!專訪 Liv 幕後推手,解析女性單車熱銷 38 國的關鍵

2019-11-22 14:56:55
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連續在 2015、16 年榮獲英國自行車雜誌《Bike Biz》頒布的年度最佳品牌(Best Bike Brand of the year),是相對年輕的女性自行車品牌 Liv。
品牌國際化是場難打的仗, Liv 全球資深行銷經理詹立慈(圖)與團隊,把女性自行車銷到海外 38 國,還獲英國自行車雜誌頒為年度最佳品牌。

(本文出自《經理人月刊》2019 年 3 月號,特別企畫:品牌管理 )

連續在 2015、16 年榮獲英國自行車雜誌《Bike Biz》頒布的年度最佳品牌(Best Bike Brand of the year),是相對年輕的女性自行車品牌 Liv。

瞄準市場:從沒被滿足的需求下手

草創期就參與其中、Liv 全球資深行銷經理詹立慈表示,自行車銷售市場的男女比例嚴重失衡,女性只占了一成,難免會認為這就是一個男性使用者為主的市場,但 「品牌主永遠得先釐清是沒有需求,還是這些人的需求從未被滿足。」

原來,過去業界多從男性角度出發,製造女性自行車的方式,常常只是把自行車改換粉色、規格改小或做成淑女車造型就上架,但當詹立慈帶著團隊深入探討市面上女性產品銷售不佳的原因,推出以紫色為視覺基底,且符合女性肌肉分布、肌力運作模式的自行車款和周邊配備,很快就獲得高度關注及肯定,現在海內外的自營門市甚至能做到男女車款銷售各半的成績,目前產品已賣進海外 38 國、貢獻集團總營收約 10%。

打國際賽:調性一致但要改變說話方式

從本土市場走向海外,詹立慈坦言,「品牌國際化是場難打的仗,因為你得重新學習要用什麼口吻和目標族群說話才對味。」

尤其出現文化、地緣差異後,一樣的訴求和宣傳手法不見得適用,如何在不影響品牌調性的情況下,找出一致有效的溝通方式,成了一大挑戰。

實際上,2008 年成立的 Liv,前期只經營台灣、東京、上海等亞太市場,一直到 2014 年,品牌才正式在全球上市,為了布局國際市場,詹立慈花了一年多時間,和團隊走訪英國、澳洲等國,進行超過 180 場的實地訪談,發現原先在亞洲市場引起共鳴的口號「A whole new way of living」(新的生活方式),難以打入歐洲市場,因為騎單車已是他們日常生活的一部分,一點都不「新」。

意識到需要重新擬定品牌訴求,詹立慈回頭檢視創立初衷「鼓勵女性勇敢做自己、找回全新自信」,把口號改成 「Liv beyond」(超越自我) 。不再使用模特兒和自行車合影的唯美照作為宣傳,而是透過特寫鏡頭帶出女騎士在騎乘中展現的堅定眼神,強化品牌的個性,這也讓無論是女性意識剛抬頭、運動風氣剛興起還是發展相對成熟的市場,至今都能對 Liv 留下專業、有態度(hardcore)的品牌印象。

維持互動:洞悉延伸需求,才能做得久

不過,對的產品、能打中人心的品牌訴求只是打開市場知名度的敲門磚。

詹立慈強調,後續的互動方式很重要,「經營品牌,絕不是賣出產品就好,還得照顧到消費者各方面的感受,洞悉他們因為你的產品所延伸出的需求,才可能做得久。」

她解釋,男性較在意產品性能、安全係數等裝備規格,女性特別在乎配套服務及情感支持。

詹立慈隨手拉了身旁的白板架,上面密密麻麻寫著騎乘姿勢要領、變速時機、軀幹角度要保持在 40~50 度等注意事項,是店長開設的教育課程,而多數店長本身就是熱愛運動的女性,因此不只會幫客人規畫訓練時程表、飲食菜單,甚至會親自帶他們參加腳踏車競賽、鐵人三項等活動,跳脫單純的交易關係,成為互相打氣、監督的運動夥伴。

現在的 Liv,詹立慈定義它是最貼心的姊妹淘品牌,面對新手客人,能提供基礎騎乘訓練的課程;有報名賽事、安排住宿的需求,就扮演起旅行社業者兼導遊,「只要大家搜尋和『女性』、『自行車』有關的資訊,找到的都是你的網站, 而你確實能幫助到她們,你就成了隨時能被想到且值得信任的品牌,要帶動銷售,自然不是難事。

1. 店長或教練親自指導,帶顧客參加腳踏車競賽等活動,強化品牌和顧客的關係。

經理人月刊第 172 期

2.車款和周邊商品除考量顏色、設計,也符合女性身體構造及肌肉運作,提升專業性。

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3.不只販售自行車,也提供騎乘技巧、飲食建議等專業知識,提高顧客黏著度。

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詹立慈

東華大學國際企業學系碩士,2007 年加入巨大集團(Giant)至今,曾任巨大機械集團行銷專員、Liv 品牌專案經理,現為 Liv 全球資深行銷經理。