星巴克、藍瓶、可口可樂都是客戶！這間公司如何設計出「好賣」的產品？

做設計 26 年，Pearlfisher 的創始人談了談如何從當下最時髦的生活風格中汲取靈感，幫助客戶完成變革，尋找新的商業機會。

緊接著奢侈時尚品牌一律把 Logo 改成了清晰易讀的無襯線字體，Zara 在 2019 年 1 月發布了一個截然相反的新標識：擁擠、容易誤讀、甚至像時尚芭莎的標題。

不少人尖銳地批評這個設計，但 Jonathan Ford 卻寫了一篇文章，解釋他為什麼覺得這是一次前衛的品牌重塑。總結下來就是「不一樣」，Zara 又一次拒絕接受奢侈品牌制定的視覺風格。

　
作為著名英國設計公司 Pearlfisher 的首席執行官兼創意合夥人，Ford 對 Zara 新標識的讚賞基於其多年零售包裝設計領域的經驗：陳列在同一個貨架上那個最不一樣的商品，就是成功的設計。

這條法則在時尚產業未必奏效，但在容易衝動消費的食品飲料行業，第一眼看到一瓶飲料、一包巧克力的包裝的時候，我們對它的「評價」就開始了。

在好不好看之外，設計是否能取得商業上的成功？

好的設計就是好的商業，Pearlfisher 是貫徹該理念的佼佼者。這家成立 26 年，位於倫敦、紐約、哥本哈根和舊金山的戰略創意及設計機構多年來為可口可樂、吉百利、通用磨坊等公司設計瓶標、Logo 和包裝，連續 20 年獲得了英國 DBA 設計大獎（Design Effectiveness Awards）。

　
DBA 主要獎勵那些取得持續商業成功的設計作品，意味著得獎作品至少在市場上經歷了 2 年以上的考驗。它的官網有一個「記分表」，統計過去三年得獎最多的設計公司排名，金獎至銅獎得 15～5 分。Pearlfisher 在這個表上排名第二，得分剛好是 100 分。

除了國際食品飲料巨頭，Pearlfisher 的大部分客戶是英國本土的品牌。他們長期接觸的中國公司只有農夫山泉一家，東方樹葉、水溶 C100 的包裝都出自 Pearlfisher 之手。

農夫山泉和 Pearlfisher 的合作，始於搬運工品牌經歷了水源門、打算轉型精品定位的 2010 年：瓶標上的長白山照片第一次換成了虛擬的山水圖案，而隨後推出的東方樹葉無疑是當年充斥著含糖茶飲的貨架上最引人注目的新品。

包裝設計除了讓商品變得誘人，還要想得更多

4 月，我們在杭州舉辦的 FBIF 2019 食品飲料創新論壇上見到了 Jonathan Ford，他演講的題目是《為我們未來的生活方式而設計》，一個關鍵的見解是： 僅僅讓商品變得誘人（desirable）已經不夠，一家大型設計機構如今需要從最時髦的生活方式中汲取靈感，幫助客戶完成變革，尋找新的商業機會。

聽著不難，對嗎？但實際上，人人都能針對流行趨勢發表一點意見，而真正做出讓整個貨架耳目一新的設計並沒有想像中容易。

一個常見的例子是健康趨勢下的包裝設計。許多主打健康的包裝食品喜歡採用簡潔、有時甚至過分克制的包裝，但消費者實際上會把這類風格和「為健康而妥協」畫上等號。

導致的結果就是棕色、原木色調的大量濫用。從視覺上就把那些希望健康，但也追求享受的顧客擋在了門外。

打破「健康食物」設計的常規，掀起模仿潮

Pearlfisher 2011 年接手了一個項目，為英國排名第六的連鎖超市 Waitrose 旗下一個主打均衡營養的自有品牌打造全套品牌、包裝設計。整個系列最終採用活潑、亮眼的顏色，各種新鮮食材像積木一樣堆疊在一起。

產品上架一個月，每 5 個走進 Waitrose 的顧客就有 1 位買了 LOVE Life 系列的商品，Waitrose 超市則在之後的 7 個月內迅速增加了超過 80 種新產品。

　
「自有品牌是誕生新鮮想法的最佳場所。」Jonathan Ford 表示，「Waitrose 控制著自己的品牌，可以對包裝做一些自主的改動，而無數的品類有助於你完整呈現這個想法。」

Waitrose 是 Pearlfisher 的得意之作，打破「健康食物」設計常規的做法後來被各家零售商競相模仿，許多健康零食品牌也開始採用更大膽的色彩。

接受事實：設計必須「instagramable」

「我必須難過地說，今天如果做設計，它們必須是高度 instagramable 的。」Jonathan Ford 近些年來已經接受了這個事實，因為他意識到「從 4 年前開始，我們接到的所有 Brief 幾乎都是要針對千禧一代做設計。」

　
「我遇到一個啤酒品牌，他們想幹點什麼吸引千禧一代；遇到一個化妝品品牌，也想吸引千禧一代。但他們從來不會告訴你千禧一代到底是什麼意思。」

這也是為什麼 Pearlfisher 在 2014 年推出了一個內部的研究項目 Futures Modes（未來計劃） ，這個不大的部門每年著眼於 4 個創意領域（味覺、身體、奢侈、連接）的未來趨勢，獲得的洞察隨後分享給策略部門，成為具體設計項目的靈感。比如「80% 的美國人都在辦公桌上吃午餐」這則數據，可能就意味著訂閱制外賣零食和蛋白棒的機會。

未來計劃的作用是 確保公司不只是作出好看的設計，而能夠一直和那些具有商業創新能力的公司走在一起。

做設計做到成為品牌的股東

Johnathan Ford 在杭州的演講中著重介紹了他們 4 年前的一個案例 Seedlip，特殊之處在於，Pearlfisher 後來成了這個品牌的股東。

Seedlip 號稱世界上第一款無酒精蒸餾酒，由 33 歲的英國人本・布蘭森（Ben Branson）2015 年創立，迄今共推出三種口味，均使用多種植物和香料蒸餾而成，擁有蒸餾酒的風味而不含酒精。

　
賣得也不便宜，700 毫升一瓶的零售價約 29.99 英鎊。品牌在創立初期幾乎沒有營銷和經銷預算，但依靠充滿異域風情的瓶標設計，首發在 Selfridges 精品百貨的 1000 瓶三周內售罄，並迅速入駐超過 50 家米其林餐廳和奢侈酒店。2016 年 7 月，帝亞吉歐旗下創投基金 Distill Ventures 收購了 Seedlip 的少數股權，這是烈酒集團首次投資一家非酒精飲料公司。

根據政府的統計數據，2002 至 2012 年間，英國的酒精飲料消費量下降了 26%。帝亞吉歐全球創新總監 Helen Michels 在投資聲明中表示，「我們認識到非酒精飲料的市場機會。」

後來的品牌故事裡，布蘭森總是以一個愛好研究蒸餾設備的年輕農場主形像出現，但其實他原本是飲料行業的營銷主管，這也成為 Pearlfisher 接觸到布蘭森的契機。而對 Pearlfisher 來說，Seedlip 不僅僅是包裝設計項目，還包含他們對新商業模式的敏銳洞察。

接案範圍廣泛，但主要收入來源仍然是......

「從設計類型來分，我們的業務大概 35% 是包裝設計，35% 品牌設計，25% 是品牌戰略，5% 是未來洞察。」據 Johnathan Ford 表示，Pearlfisher 從頭到尾進行設計，並持有股權的案例並不多，僅占 1%，公司主要的收入來源還是那些食品巨頭。 「品牌設計應該是增長最快的部分，大家現在不會只把包裝看成孤立的業務，客戶開始更加理解我們工作的價值。」

Pearlfisher 業務結構的變化，和整個食品行業過去兩年的收購整合直接相關。不管是大公司推出新產品線，還是收購市場上的新創品牌，都意味著越來越多品牌有了同一個控制者，它們的包裝策略也需要更新換代。

Meatsnacks 集團現在是歐洲市場份額第一的肉類零食商，它的前身是兩家歐洲老牌肉乾公司 Jerky 和 Biltong，雙方在 2015 年合併，旗下一口氣了旗下擁有 9 個肉乾品牌。收購使其取得了規模，但集團的品牌組合因此看上去支離破碎，需要重新調整。在 Pearlfisher 操刀之下，美國西部風情的肉乾、針對健康零食愛好者的肉乾、英國傳統的肉乾等都有了各自的新面目。

這時代，包裝設計沒有統一的風格可言

再來看看優格市場。根據歐睿的數據報告，美國優格的銷售額在過去 2 年持續下降。旗下擁有優諾優格品牌的通用磨坊先是面臨 Chobani 這類希臘優格的競爭，後者因為天然成分、較高的蛋白質含量受到消費者歡迎。但由於越來越多的零食、飲料都在加入「高蛋白」的隊伍，沒多久連希臘優格也不好賣了，2017 年的品類銷售額下滑 4.9%，與此同時，澳大利亞、冰島優格等風味的銷售額開始上升。

通用磨坊先後在 2017、2018 年推出了傳統法式優格 oui、高蛋白低糖的優格 YQ by Yoplait。前者用玻璃罐封裝凸顯手工質感，後者沒有采用希臘優格常見的視覺元素：白色塑料碗+水果圖案，而選用了理性且冷淡的灰色，僅以文字說明產品的含蛋白及糖量。

　
「我不認為有所謂『包裝設計趨勢』的說法，如果你給我看三個 a 風格的包裝設計，我能立馬找出 3 種相反的 b 風格的設計。」Jonathan Ford 認為 移動時代的包裝設計沒有統一的風格可言 ，「千禧一代的想法每個人都不一樣。我們必須找到對品牌來說恰到好處的那個風格。」

但越來越多健康食品的包裝設計都在從強調有機變成強調質感。比如美國最大的希腊酸奶品牌 Chobani 2017 年的新設計。

從事包裝設計的競爭對手日益激烈

「26 年時間裡，我們也有很多競爭對手。現在的設計師在咖啡店裡拿一台電腦就可以做設計。我們的優勢體現在何處？我們既要跟獨立的個人設計師競爭，一些大型機構，還有諮詢公司也開始收購擁有設計能力的企業。我們是在不斷拓展提升自己的能力。」

在 Pearlfisher 為運動能量棒品牌 Tribe 做的包裝裡，你就能看到一些具有廣告創意思維的設計。這些能量棒通常一大盒、一大盒地出現在馬拉松之類的比賽場地，Tri-be Bold、Tri-be Fearless 等字樣用巧妙的方式印在了盒子上。

可循環的設計越來越重要

如果一定要總結一種風格的話，Ford 認為 零售包裝設計行業下一個主流的變化不是任何一種圖案或顏色，而是可循環的設計。 這是消費者和企業推動的訴求。

可循環設計亟待解決的問題是塑料。根據 Smithers Pira 發布的《再生包裝市場報告》，紙板、金屬和玻璃的再生份額未來 5 年將大致持平。這些是已經成熟和飽和的回收行業，而塑料被認為是未來增長最快的回收材料，預計到 2023 年的回收率將達到 19-24%。背後是品牌商、立法者和消費者觀念轉變的同時推動。

從過去一年的新聞中，我們已經看到了麥當勞、星巴克等餐飲領域的大公司正在尋找塑料的替代品，達能、可口可樂也相繼宣布未來使用 100% 再生塑料的時間表（最快的也要到 2025 年）。對於這個每天都誕生無數新品牌的行業來說，新的設計是否能被回收變成一個更重要的命題。

「當然，你很難要求一個包裝設計師解決所有的問題，尤其是針對那些每年購買上千噸包裝材料的客戶。」Ford 表示，「在塑料領域，我們還沒有一個完善的循環利用的系統。所以在今天的設計當中，對我來說最有趣的部分是找到一個自成體系的設計。」

已經結案的設計，發現缺失後自我推翻

比如 Pearlfisher 2015 年為日式拉麵連鎖品牌 Wagamama 設計的外賣盒。從功能性的角度，最初的設計看起來已經盡善盡美——可堆疊的黑色圓碗，外部配備了一個紙板外包裝，內設一處木筷插槽，紙板上印有外賣菜單，比起額外塞一張廣告傳單更簡潔。

　
「後來有一天我們發現，儘管這款外賣碗使用的塑料是可回收的，但黑色這個顏色很難被英國回收廠的光學掃描儀檢測到。最終它們很多用於填埋，而非回收。」

Pearlfisher 發現了這個回收過程中的細節，並建議客戶推翻他們幾年前買下的創意。今年 4 月 22 日的世界地球日，Wagamama 宣布將把黑色的外賣碗全部改成灰色。並聲稱這可以增加 1540 萬件塑料碗的回收利用。

　
每年消耗 270 萬個的紙板外套也在這輪更新中被拋棄，取而代之的是一張圓形的小紙片，卡在碗蓋的中心。

「理想化的情況是，我們希望 Wagamama 採用一種全新的材料，但塑料真的很便宜。」Jonathan Ford 拒絕透露這次改動付出的成本，「你也可以說這是一次失敗的設計，但我們糾正過來了。」

（本文出自好奇心日報，作者：朱凱麟）