你覺得有點餓，於是跑到特易購城市店（Tesco Metro）買午餐。你走到洋芋片那一排，想找大包裝的分享包和團隊們分享。Tyrell's 鹽醋口味是你的最愛，但比較貴 ── Walkers 的兩倍，Walkers 吃起來還沒那麼脆。你考慮了一下，然後發現特易購自有品牌的特級洋芋片。它比 Walkers 脆、比 Tyrell's 便宜，你決定好了，就選它！

如同選購洋芋片的經驗一般，當你在評估選項時並不會只看單一項目。產品總有冷熱、長短、便宜或昂貴等特質 ── 但不是絕對的，而是與別的產品比較之下。

超市貨架的「價格錯覺」

在我做過的一系列實驗顯示，我們腦中對價格的知覺就像眼睛對大小的知覺一樣，是有相對性的。過去幾年，我曾經請數千名消費者評量許多不同品牌的價格，他們的答案總會受到一個因素影響：該品牌被拿來做比較的對象。（延伸閱讀：售價怎麼訂，才能賺到最多錢？很少人想過，但很聰明的 4 個做法）

和「高價品牌」擺一起，你的產品看起來更值得買

在實驗中，我告訴消費者：250g 一盒的 PG Tips 茶（茶品牌，英國聯合利華公司生產）賣 2.29 英鎊，同樣重量的特易購自有品牌只要 1 英鎊。

在這種情況下，31% 的受眾認為 PG Tips 值得買。我接著問另一組人同樣的問題，但做了一個小改變。我不是拿 PG Tips 和特易購自有品牌比較，而是與售價 3.49 英鎊的 Twining's 比。在這個情況下，認為 PG Tips 值得買的人比原先多出一倍有餘，達 65%。我在冰淇淋的實驗中也發現相似的結果。

這種「相對性」的判斷並非侷限於不太需要考慮的低價商品。 我在另一項研究中告訴人們，福特 Mondeo 賣 20,495 英鎊，BMW 5 系列售價 30,265 英鎊。

在這個情況下，只有 33% 的受眾認為 BMW 值得買或很值得買。我接著問另一群類似的消費者同樣的問題，但也做了一個改變。我將福特 Mondeo 換成售價 118,651 英鎊的 Bentley Flying Spur。在這個情況下，有 47% 的人認為 BMW 值得買。我測試的每一種車子都是如此，

當拿它來與較高價的品牌比較時，即使本身的價格昂貴，看起來也顯得較為便宜。

和「高貴品項」擺一起，甚至能提升付費額度

改變比較組裡的競爭對手可以扭轉人們對價格的直覺，但我更想知道「付錢的意願」是否也會改變。（延伸閱讀：如何為服務訂價，才能讓用戶覺得划算、你也賺得多？常見訂價模式大解析！）

我以同事為對象進行實驗，使用的是 Cobra 拉格啤酒中較不為人知的一種牌子：King Cobra。那是比較烈的印度啤酒，酒精濃度 7.5%，一瓶 750ml，和葡萄酒一樣。

這時需要耍一點花招，我告訴同事我們要幫一個客戶辦品酒會。我會安排兩場 Cobra 啤酒的品酒會，同時提供 6 款啤酒。參與者要以 1～10 分幫每一種酒評分，並說出每種啤酒你願意在超市花多少錢購買。

轉折點是在兩場品酒會中，Cobra 會和不同的酒比較：第一個情況是與瓶裝啤酒比，第二種情況是和葡萄酒。一起做比較的酒對人們願意花多少錢買 Cobra 有相當大的影響。和瓶裝啤酒比時，他們願意花　3.75　英鎊，但若是和各種葡萄酒比，則會提高 28%，願意花 4.80 英鎊。

和葡萄酒放在一起之所以能提高付費意願，是因為為啤酒建立了不同的比較組。 花大約 5 英鎊買一瓶葡萄酒是可以接受的，但很少人能接受花那麼多錢買一瓶拉格啤酒。當飲者接著預估願意花多少錢買 KingCobra 時，他們會從別的葡萄酒或拉格啤酒設定的標準起算。他們不會傻傻地堅守標準，但也不會偏離太遠。

King Cobra 可以善用這個「偏見」，調整包裝以提供更多產品資訊，或改變銷售的地點，好比放在葡萄酒區。若是在超市，更理想的方法是放在專門陳列 750ml 裝的烈啤酒區，這樣可建立新的訂價常規。

該怎麼應用價格錯覺？

1. 改變你的競爭組

品牌不應該接受他們的比較組就是固定的「那幾個牌子」。我的實驗顯示，改變比較組有很大的好處。紅牛和 Nespresso 等品牌的經驗證明這是可行的。

以 Nespresso 為例，他們是以獨特的膠囊銷售，每個剛好可沖泡一杯咖啡。既是以這種單位銷售，我們就拿來和其他每次銷售一杯的地方比價，例如 Costa 或 Caffè Nero。相較於售價 2.50 英鎊的 Costa，售價 30～37 便士的 Nespresso 膠囊感覺更為便宜。

可是等一下，請回想他們推出的時候。如果 Nespresso 是以標準包裝販售，理所當然的比較組應該是其他品牌磨好的咖啡粉，像是泰勒（Taylor's）或意利（illy）。他們的價格就會與其他咖啡的標準比較 ── 大約是 227g 賣 4.00 英鎊。即使耗費數千萬英鎊打廣告，他們也絕對無法說服消費者花 34 英鎊買一包 454g 的咖啡。但那等於一克 7 便士，恰恰就是他們現在的售價。

轉換比較組就已為 Nespresso 帶來極高的價值。 《彭博商業周刊》（Bloomberg Businessweek）的一篇文章估計，Nespresso 在 2015 年的營收就達 45 億美元。

2. 引入高端產品線

相較於塑造新的比較組，更簡單的做法是調整你自己的產品線。 引入高端產品能建立新的比較基準，從而讓你的產品看起來更值得購買。

特沃斯基（Amos Tversky）和賽門森（Itamar Simonson）1993 年的實驗將這個做法的效果量化。這兩位史丹佛大學的心理學家詢問 221 位參與者偏好購買哪一種照相機。第一組有兩種照相機可選：170 美元的 Minolta X-370，或 240 美元的 Minolta Maxxum 3000i。兩種大約各有一半的人選。

第二組有三種照相機可選：原本的兩種再加上高端的 MinoltaMaxxum 7000i，售價 470 美元。如果消費者選擇產品時試依據產品的絕對特質，加入一種新產品應該不會改變原本兩種照相機的銷售比例。

不過事實並非如此，引入高端選項卻讓價值的優劣出現變化。 中間選項變得受歡迎許多 ── 57% 選擇這一項，最便宜的只有 22% 的人選。

我們一再看到中間選項獲得青睞。買家通常不確定什麼是好的產品 ── 他們更擔心買貴會被坑，買最便宜的品質又太差，「中間選項」反而可以避開極端的情況。

任何品牌若有標準版與高級版，即可引入第三種高端選項，讓選擇最便宜的消費者改選獲利較高的高級版。

舉例來說，連鎖咖啡店可以引入較貴的綜合咖啡，好比精選版，以及很昂貴的特級珍藏綜合咖啡。

採取這個策略時，量測方式要很準確。以上述咖啡的例子來說，這個方法是否成功，應該看銷售量有沒有轉移到高獲利的綜合咖啡。如果引入特級珍藏版綜合咖啡後，一顆豆子都沒賣出去，那就顯然沒有效果了。

如果你要利用「價格相對性」來形塑品牌在消費者心目中的感覺，最好在一推出時就做，因為消費者會受到初始效應（primacy effect）影響。

（本文整理、摘錄自《我就知道你會買》，商業周刊出版）