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超市貨架的祕密:和兩種東西擺一起,你的產品更好賣!

2020-03-31 01:45:04
Managertoday
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不改定價、不打折,你的產品要怎麼做更好賣?廣告專家做了研究發現,如果你的產品會擺在貨架上,只要和這兩種東西擺在一起,吸引力就會大增:

你覺得有點餓,於是跑到特易購城市店(Tesco Metro)買午餐。你走到洋芋片那一排,想找大包裝的分享包和團隊們分享。Tyrell's 鹽醋口味是你的最愛,但比較貴 ── Walkers 的兩倍,Walkers 吃起來還沒那麼脆。你考慮了一下,然後發現特易購自有品牌的特級洋芋片。它比 Walkers 脆、比 Tyrell's 便宜,你決定好了,就選它!

如同選購洋芋片的經驗一般,當你在評估選項時並不會只看單一項目。產品總有冷熱、長短、便宜或昂貴等特質 ── 但不是絕對的,而是與別的產品比較之下。

超市貨架的「價格錯覺」

在我做過的一系列實驗顯示,我們腦中對價格的知覺就像眼睛對大小的知覺一樣,是有相對性的。過去幾年,我曾經請數千名消費者評量許多不同品牌的價格,他們的答案總會受到一個因素影響:該品牌被拿來做比較的對象。(延伸閱讀:售價怎麼訂,才能賺到最多錢?很少人想過,但很聰明的 4 個做法

和「高價品牌」擺一起,你的產品看起來更值得買

在實驗中,我告訴消費者:250g 一盒的 PG Tips 茶(茶品牌,英國聯合利華公司生產)賣 2.29 英鎊,同樣重量的特易購自有品牌只要 1 英鎊。

在這種情況下,31% 的受眾認為 PG Tips 值得買。我接著問另一組人同樣的問題,但做了一個小改變。我不是拿 PG Tips 和特易購自有品牌比較,而是與售價 3.49 英鎊的 Twining's 比。在這個情況下,認為 PG Tips 值得買的人比原先多出一倍有餘,達 65%。我在冰淇淋的實驗中也發現相似的結果。

這種「相對性」的判斷並非侷限於不太需要考慮的低價商品。 我在另一項研究中告訴人們,福特 Mondeo 賣 20,495 英鎊,BMW 5 系列售價 30,265 英鎊。

在這個情況下,只有 33% 的受眾認為 BMW 值得買或很值得買。我接著問另一群類似的消費者同樣的問題,但也做了一個改變。我將福特 Mondeo 換成售價 118,651 英鎊的 Bentley Flying Spur。在這個情況下,有 47% 的人認為 BMW 值得買。我測試的每一種車子都是如此,

當拿它來與較高價的品牌比較時,即使本身的價格昂貴,看起來也顯得較為便宜。

和「高貴品項」擺一起,甚至能提升付費額度

改變比較組裡的競爭對手可以扭轉人們對價格的直覺,但我更想知道「付錢的意願」是否也會改變。(延伸閱讀:如何為服務訂價,才能讓用戶覺得划算、你也賺得多?常見訂價模式大解析!

我以同事為對象進行實驗,使用的是 Cobra 拉格啤酒中較不為人知的一種牌子:King Cobra。那是比較烈的印度啤酒,酒精濃度 7.5%,一瓶 750ml,和葡萄酒一樣。

這時需要耍一點花招,我告訴同事我們要幫一個客戶辦品酒會。我會安排兩場 Cobra 啤酒的品酒會,同時提供 6 款啤酒。參與者要以 1~10 分幫每一種酒評分,並說出每種啤酒你願意在超市花多少錢購買。

轉折點是在兩場品酒會中,Cobra 會和不同的酒比較:第一個情況是與瓶裝啤酒比,第二種情況是和葡萄酒。一起做比較的酒對人們願意花多少錢買 Cobra 有相當大的影響。和瓶裝啤酒比時,他們願意花 3.75 英鎊,但若是和各種葡萄酒比,則會提高 28%,願意花 4.80 英鎊。

和葡萄酒放在一起之所以能提高付費意願,是因為為啤酒建立了不同的比較組。 花大約 5 英鎊買一瓶葡萄酒是可以接受的,但很少人能接受花那麼多錢買一瓶拉格啤酒。當飲者接著預估願意花多少錢買 KingCobra 時,他們會從別的葡萄酒或拉格啤酒設定的標準起算。他們不會傻傻地堅守標準,但也不會偏離太遠。

King Cobra 可以善用這個「偏見」,調整包裝以提供更多產品資訊,或改變銷售的地點,好比放在葡萄酒區。若是在超市,更理想的方法是放在專門陳列 750ml 裝的烈啤酒區,這樣可建立新的訂價常規。

該怎麼應用價格錯覺?

1. 改變你的競爭組

品牌不應該接受他們的比較組就是固定的「那幾個牌子」。我的實驗顯示,改變比較組有很大的好處。紅牛和 Nespresso 等品牌的經驗證明這是可行的。

以 Nespresso 為例,他們是以獨特的膠囊銷售,每個剛好可沖泡一杯咖啡。既是以這種單位銷售,我們就拿來和其他每次銷售一杯的地方比價,例如 Costa 或 Caffè Nero。相較於售價 2.50 英鎊的 Costa,售價 30~37 便士的 Nespresso 膠囊感覺更為便宜。

可是等一下,請回想他們推出的時候。如果 Nespresso 是以標準包裝販售,理所當然的比較組應該是其他品牌磨好的咖啡粉,像是泰勒(Taylor's)或意利(illy)。他們的價格就會與其他咖啡的標準比較 ── 大約是 227g 賣 4.00 英鎊。即使耗費數千萬英鎊打廣告,他們也絕對無法說服消費者花 34 英鎊買一包 454g 的咖啡。但那等於一克 7 便士,恰恰就是他們現在的售價。

轉換比較組就已為 Nespresso 帶來極高的價值。 《彭博商業周刊》(Bloomberg Businessweek)的一篇文章估計,Nespresso 在 2015 年的營收就達 45 億美元。

2. 引入高端產品線

相較於塑造新的比較組,更簡單的做法是調整你自己的產品線。 引入高端產品能建立新的比較基準,從而讓你的產品看起來更值得購買。

特沃斯基(Amos Tversky)和賽門森(Itamar Simonson)1993 年的實驗將這個做法的效果量化。這兩位史丹佛大學的心理學家詢問 221 位參與者偏好購買哪一種照相機。第一組有兩種照相機可選:170 美元的 Minolta X-370,或 240 美元的 Minolta Maxxum 3000i。兩種大約各有一半的人選。

第二組有三種照相機可選:原本的兩種再加上高端的 MinoltaMaxxum 7000i,售價 470 美元。如果消費者選擇產品時試依據產品的絕對特質,加入一種新產品應該不會改變原本兩種照相機的銷售比例。

不過事實並非如此,引入高端選項卻讓價值的優劣出現變化。 中間選項變得受歡迎許多 ── 57% 選擇這一項,最便宜的只有 22% 的人選。

我們一再看到中間選項獲得青睞。買家通常不確定什麼是好的產品 ── 他們更擔心買貴會被坑,買最便宜的品質又太差,「中間選項」反而可以避開極端的情況。

任何品牌若有標準版與高級版,即可引入第三種高端選項,讓選擇最便宜的消費者改選獲利較高的高級版。

舉例來說,連鎖咖啡店可以引入較貴的綜合咖啡,好比精選版,以及很昂貴的特級珍藏綜合咖啡。

採取這個策略時,量測方式要很準確。以上述咖啡的例子來說,這個方法是否成功,應該看銷售量有沒有轉移到高獲利的綜合咖啡。如果引入特級珍藏版綜合咖啡後,一顆豆子都沒賣出去,那就顯然沒有效果了。

如果你要利用「價格相對性」來形塑品牌在消費者心目中的感覺,最好在一推出時就做,因為消費者會受到初始效應(primacy effect)影響。

(本文整理、摘錄自《我就知道你會買》,商業周刊出版)