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經理人月刊 第 181 期

總裁帶人學!台灣萊雅陳敏慧:員工分 4 種,領導方法大不同

2019-12-05 採訪‧撰文 周頌宜
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「我的工作時間,大多數都花在人才管理,接下來才是決策,」台灣萊雅總裁陳敏慧坦言,組織能不能持續壯大,人才是關鍵,至於能不能夠留住人才,就是領導者的本事。

自 1997 年加入台灣萊雅,陳敏慧從品牌經理、總經理到總裁,帶領團隊打天下。如今,她的部屬開枝散葉,有的成為日本萊雅財務長、有的負責新品牌的海外市場等等,「台灣萊雅可說是萊雅集團的人才庫。」

陳敏慧:「我們明年也上台領獎!」

陳敏慧觀察,現在的員工敢於表達,富有創造力,他們不接受一個口令一個動作,多數的方案都是共同討論,並要符合他們的價值觀。

換句話說,比起主管,新世代員工需要的是一位導師或教練,引導他們過關斬將。

因此,領導者必須懂得規畫藍圖,向員工說明原由,當他們知道可能達到什麼目標,才有動力前進。例如,公司的年度重點是培訓人才,人資部主管就要訂定具體的目標,像是離職率降低 3%,再定出細部的行動計畫,讓大家有努力的方向。

萊雅總裁帶人學:根據員工特質調整領導風格

除了描繪藍圖,陳敏慧還會針對向心力(engagement)、能力(enablement)兩個象限、4 種類型的員工(參見圖表),調整自己的領導風格。(延伸閱讀:主管賞罰要公平,但帶人要「偏心」

兩要素區分員工,找出最適領導方式
台灣萊雅總裁陳敏慧以向心力和能力為基礎,將員工分成 4 種類型,再採取相應的領導方式,激發員工潛能。
經理人月刊 第 181 期

第一象限:向心力強、能力強

位於第一象限的員工,向心力和能力都很強,這類型的成員是組織的成長動能,應列為重點栽培;她時常設定挑戰,讓團隊能夠不斷超越自我

陳敏慧 2006 年帶領部屬到巴黎總部參加品牌大會,總部會頒發獎勵給表現亮眼的市場,看著領獎人神采奕奕的神情,陳敏慧轉頭對著團隊,「我們明年也上台領獎好不好?」

陳敏慧以說故事的方式,引導員工面對挑戰。當時,台灣萊雅正籌備 Armani 美妝系列在台灣上市,陳敏慧以此為「劇本」,先向同事們預告結局:獲得公關創意獎。接著,團隊成員共同討論,賦予每位同仁適合的「角色」,像是企畫發想、廠商溝通等。

歷經一年的鋪陳,團隊在新光三越 A11 館舉辦上市發表會,打造一條全台最長的星光大道。隔年的品牌大會,台灣萊雅如願獲得全球年度最佳公關獎。「比起設定業績目標,編寫成功的腳本更有趣,也更能激勵員工。」

第二象限:向心力強、能力弱

第二象限員工,向心力高、能力不足,只要提升專業能力,就能成為組織即戰力。為此,台灣萊雅安排學習課程,從基本的保養品、皮膚認識,到說話技巧、領導風格訓練;如果一般課程無法滿足員工,將視情況提供一對一導師指導。(延伸閱讀:派任務給部屬,多久追蹤一次才好?一張圖,秒懂優秀主管的領導哲學

第三象限:向心力弱、能力弱

至於既沒有熱忱,也沒有能力的第三象限員工,工作對他來說只是混口飯吃,訓練能夠給他的幫助也不會太多,反而浪費公司資源,嚴重時可能影響團隊士氣,不如選擇放手。

第四象限:向心力弱、能力強

而第四象限的員工,他們可以把事情做得很好,只是對公司仍抱有遲疑。對於這種員工,陳敏慧認為,讓員工感受到重視,最有效也最簡單的做法,就是聆聽員工想法、立即給予回饋

舉例來說,針對離職率較高的新進員工,陳敏慧舉辦「Chat Tea」總裁聚會,與他們面對面對談,一次 1.5 小時。像是不少員工詢問外派機制,陳敏慧才發現多數新進員工,目標都是出國歷練,因此她調整制度,將門檻放寬;同時藉機鼓勵員工,即便外派機會增加,自己的實力也必須提升,才可能拿到入場券。活動實施一年來,陳敏慧與 68 位員工晤談,離職的僅有一位,「我想他們真的有感受到公司的誠意與價值。」

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經理人

沒有集團撐腰,獨立代理商 NEXTAR 為何受大品牌青睞?

2026-08-03 經理人 x NEXTAR
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台灣行銷產業的競爭版圖,長期由國際代理商與集團系公司主導。但近年,Uber Eats、第一銀行、王品、LINE Pay、拉亞漢堡等品牌的行銷夥伴名單裡,出現了一間獨立代理商 NEXTAR。從活動製作起家、沒有任何集團背景的 NEXTAR,卻入圍 4A 創意獎、金手指獎及首次入圍行銷傳播傑出貢獻獎就獲得四項大獎,更獲得客戶持續續約的肯定。他們怎麼做到的?

創造可延續的品牌對話

NEXTAR 創辦人暨執行長 Eddie 在行銷產業待了超過十五年,從大學時期參與演唱會與品牌活動起步,接著歷練於廣告與整合行銷領域,兩度創業後打造了今天的 NEXTAR。早年在演唱會和品牌活動現場的經歷,給了他一種難以取代的洞察素養:「大家的反應你是現場馬上就能看到的,你會知道有沒有感動到觀眾或是觸動到消費者。」這種對人的直接觀察,後來成為他判斷品牌溝通是否有效的關鍵能力。

NEXTAR 不是 Eddie 第一次創業。這次創立 NEXTAR,他從一開始就把重心放在解決品牌的商業問題,定位為策略與整合行銷的品牌顧問公司。Eddie 強調:「我想更聚焦在解決商業問題,我們的專長是結合策略、創意和媒體並把以往的活動經驗轉化為多元的體驗行銷能力,也為品牌打造可持續的市場對話,讓每一次行銷都成為長期累積的品牌資產。」

面對外界質疑或比稿競爭,Eddie 認為:「就是用一次又一次的專案證明我們做得到。」即使遇上國內、外的大型集團代理商,他既不否認差距也不怯戰。

跨國資源、全球網絡,是大型集團的結構性優勢,獨立代理商無從複製。但 Eddie 認為這不是唯一的競爭條件:「有客戶跟我們說,兩種型態他都合作過。大型代理商擅長跨市場整合,而 NEXTAR 的優勢是組織扁平、決策快速,能更貼近客戶問題。」在需要快速反應的專案中,NEXTAR 其實掌握更多優勢。

獨家方法論「雙頻共感系統™」

先有理解,才有好創意。Eddie 認為,品牌有自己的頻率,市場有自己的頻率,兩者對不上,創意再強也是空轉。他以收音機比喻:「我們就是那個旋鈕,幫兩邊的頻率對頻,讓訊號清晰、不失真。」

因此,NEXTAR 在品牌核心價值與消費者真實處境之間擔任調頻者,將設計思考收斂成「雙頻共感系統™」的方法論。每次接案,不是先一股腦地寫提案,而是從兩側同步展開分析。品牌側,盤整商業價值、品牌目標與溝通形象;消費者側,研究情境需求、購買動機與市場文化脈絡。兩側收斂後,才介入創意的解決方案。

例如:與 Uber Eats 合作已持續多年,由 Eddie 在前公司時期延續服務至今已到了第五年。有別於外送平台的宣傳主軸圍繞速度與優惠,NEXTAR 選擇先研究消費者在不同生活場景下的接收狀態,再決定如何溝通—— Eddie 強調:「精準,和速度同樣重要。」

另一個客戶是第一銀行,挑戰截然不同。面對公股體制包袱與艱澀的金融資訊,NEXTAR 必須持續找到轉譯的語言。我們不僅與數位銀行處合作,也和人資處、公關室等單位一起推動品牌溝通。與數位銀行處的合作也從 2023 年開始於金融展上,成功將生硬的展覽重新設計,吸引年輕族群在輕鬆氛圍中理解產品知識,「那一步,我們花了六年才讓客戶跨出來。」此後連續三年執行、更獲得《行銷傳播傑出貢獻獎》年度傑出策展行銷獎銀獎,這十年的合作涵蓋了多個處室不同類型的專案,共同累積出互信與成果。

NEXTAR 的服務深度,有時甚至延伸至產品開發本身。如:台灣老字號「紅葉蛋糕」旗下品牌 CREAM CO. 鮮奶油有限公司與單一麥芽威士忌格蘭菲迪的聯名微醺甜點,正是 由NEXTAR 牽線促成。由我們主動提出跨界聯名的想法,一開始讓客戶躊躇不前,經過多次討論和市場評估後,客戶決定採納我們的想法大膽嘗試,最後合作推出的甜點一推出便大受好評,成為話題產品並造成熱烈迴響。

「我們很願意與客戶一起討論、質疑原有假設,找出最適合的解法,每一年都不斷想辦法突破。」不同產業、不同客戶,磨合期是難免的,但 Eddie 並不害怕這個過程:「無論最終合作與否,這個過程本身就很有價值。」

續約率是最誠實的KPI

「客戶是流動的,可能因為某個案例被吸引來,但要留下來,就看你在服務過程中是否真的帶出成效。」Eddie 表示,行銷產業的客戶流動率高,單案合作考驗創意,長期續約就要看代理商的判斷力。

NEXTAR 的切入點,不是需求一來就馬上拚提案,而是主動質疑客戶的問題設定。「客戶的 brief 寫得很多,但我們一回頭深入討論,就會發現問題更多,品牌真正的需求,不見得就是他寫下來的那個。」Eddie 說,「所以要先把『為什麼』釐清,後面的執行才有意義。」

他分享,曾有客戶帶著亮眼數據尋求策略方向,NEXTAR 研究後發現,驅動購買的真實動機與品牌假設根本不符。例如某品牌原以為價格是最大驅動因素,但研究發現便利性才是關鍵,調整溝通策略後成功提升業績,也因此讓客戶更加信賴、選擇續約。

對品牌主而言,代理商能否指出自己看不見的盲點,才是合作的核心價值。也因為這個能力,讓 NEXTAR 在沒有集團資源的情況下,憑藉精準的問題意識與有效的策略執行,贏得大品牌一年又一年的信賴。

「在理解中調頻,在創意中共振。」無論是老品牌翻新,還是仍在發展中的品牌,Eddie 認為品牌真正需要的,是一個能指出盲點、給出有效解法、讓每一次行銷都成為可累積資產的夥伴。洞察力、策略轉譯力、跨形式整合力,這是 NEXTAR 持續深耕的核心,也是他們得以持續獲得客戶青睞的實力。

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經理人

[本文由經理人整合行銷部與 NEXTAR 共同製作]

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