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經理人月刊 第 181 期

總裁帶人學!台灣萊雅陳敏慧:員工分 4 種,領導方法大不同

2019-12-05 採訪‧撰文 周頌宜
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「我的工作時間,大多數都花在人才管理,接下來才是決策,」台灣萊雅總裁陳敏慧坦言,組織能不能持續壯大,人才是關鍵,至於能不能夠留住人才,就是領導者的本事。

自 1997 年加入台灣萊雅,陳敏慧從品牌經理、總經理到總裁,帶領團隊打天下。如今,她的部屬開枝散葉,有的成為日本萊雅財務長、有的負責新品牌的海外市場等等,「台灣萊雅可說是萊雅集團的人才庫。」

陳敏慧:「我們明年也上台領獎!」

陳敏慧觀察,現在的員工敢於表達,富有創造力,他們不接受一個口令一個動作,多數的方案都是共同討論,並要符合他們的價值觀。

換句話說,比起主管,新世代員工需要的是一位導師或教練,引導他們過關斬將。

因此,領導者必須懂得規畫藍圖,向員工說明原由,當他們知道可能達到什麼目標,才有動力前進。例如,公司的年度重點是培訓人才,人資部主管就要訂定具體的目標,像是離職率降低 3%,再定出細部的行動計畫,讓大家有努力的方向。

萊雅總裁帶人學:根據員工特質調整領導風格

除了描繪藍圖,陳敏慧還會針對向心力(engagement)、能力(enablement)兩個象限、4 種類型的員工(參見圖表),調整自己的領導風格。(延伸閱讀:主管賞罰要公平,但帶人要「偏心」)

兩要素區分員工,找出最適領導方式
台灣萊雅總裁陳敏慧以向心力和能力為基礎,將員工分成 4 種類型,再採取相應的領導方式,激發員工潛能。
經理人月刊 第 181 期

第一象限:向心力強、能力強

位於第一象限的員工,向心力和能力都很強,這類型的成員是組織的成長動能,應列為重點栽培;她時常設定挑戰,讓團隊能夠不斷超越自我。

陳敏慧 2006 年帶領部屬到巴黎總部參加品牌大會,總部會頒發獎勵給表現亮眼的市場,看著領獎人神采奕奕的神情,陳敏慧轉頭對著團隊,「我們明年也上台領獎好不好?」

陳敏慧以說故事的方式,引導員工面對挑戰。當時,台灣萊雅正籌備 Armani 美妝系列在台灣上市,陳敏慧以此為「劇本」,先向同事們預告結局:獲得公關創意獎。接著,團隊成員共同討論,賦予每位同仁適合的「角色」,像是企畫發想、廠商溝通等。

歷經一年的鋪陳,團隊在新光三越 A11 館舉辦上市發表會,打造一條全台最長的星光大道。隔年的品牌大會,台灣萊雅如願獲得全球年度最佳公關獎。「比起設定業績目標,編寫成功的腳本更有趣,也更能激勵員工。」

第二象限:向心力強、能力弱

第二象限員工,向心力高、能力不足,只要提升專業能力,就能成為組織即戰力。為此,台灣萊雅安排學習課程,從基本的保養品、皮膚認識,到說話技巧、領導風格訓練;如果一般課程無法滿足員工,將視情況提供一對一導師指導。(延伸閱讀:派任務給部屬,多久追蹤一次才好?一張圖,秒懂優秀主管的領導哲學)

第三象限:向心力弱、能力弱

至於既沒有熱忱,也沒有能力的第三象限員工,工作對他來說只是混口飯吃,訓練能夠給他的幫助也不會太多,反而浪費公司資源,嚴重時可能影響團隊士氣,不如選擇放手。

第四象限:向心力弱、能力強

而第四象限的員工,他們可以把事情做得很好,只是對公司仍抱有遲疑。對於這種員工,陳敏慧認為,讓員工感受到重視,最有效也最簡單的做法,就是聆聽員工想法、立即給予回饋。

舉例來說,針對離職率較高的新進員工,陳敏慧舉辦「Chat Tea」總裁聚會,與他們面對面對談,一次 1.5 小時。像是不少員工詢問外派機制,陳敏慧才發現多數新進員工,目標都是出國歷練,因此她調整制度,將門檻放寬;同時藉機鼓勵員工,即便外派機會增加,自己的實力也必須提升,才可能拿到入場券。活動實施一年來,陳敏慧與 68 位員工晤談,離職的僅有一位,「我想他們真的有感受到公司的誠意與價值。」

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經理人

迪卡儂不靠球星代言,如何透過門市夥伴與運動體驗,打造品牌差異化?

2026-10-26 經理人 x 迪卡儂
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走進迪卡儂動輒千坪的遼闊賣場,空氣中瀰漫著不同於其他運動用品店的氛圍。不到百元的後背包、3秒開帳的輕巧帳篷、方便試騎的自行車區……,這家來自法國的運動零售巨頭,靠著超過80種運動、上萬件商品的極致CP值與和產品硬實力,在台灣扎根生長了35年。

讓人意外的是,這家幾乎包辦了台灣人第一套運動裝備的「國民運動賣場」,過去在台灣其實沒有編制完整的行銷部,大多是將法國總部的素材,以在地口吻翻譯落地。長久以來,習慣用產品說話的迪卡儂,卻在2023年迎來了巨大轉變。

面對全球消費浪潮轉變,總部意識到,迪卡儂不能只侷限在「零售通路」(Retailer),而是必須進化為搶下消費者心占率的「品牌」(Brand),於是開始在全球各地打造職能更加完整的行銷部。曾任Adidas 資深品牌經理、Crocs數位品牌行銷總監,並在30歲時成為輕奢女鞋品牌Stella Luna史上最年輕全球品牌經理的 Abby Lien,在此時接下台灣迪卡儂首任行銷長的重任。

從產品驅動到建立全功能行銷團隊,Abby Lien 面對的,是一場文化與組織的破冰挑戰:如何在一個以產品為導向、講求務實的大型組織中,從根本注入行銷靈魂;並在不破壞親民的品牌DNA前提下,協助這隻零售大象優雅轉型?

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台灣迪卡儂行銷長 Abby Lien 在2023年時接下重任,一步步為公司搭建全功能的行銷團隊。
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心法一︰第一步不是推活動,而是聆聽

傳統企業對行銷部的疑慮,往往來自一個刻板印象——好像是來「花錢做宣傳」。Abby Lien 比誰都清楚,要讓務實夥伴打從心底擁抱行銷,第一步絕不是大動作推活動,而是「聆聽」,「我把行銷部定調為『商業夥伴』(Business Partner),更多的是輔助銷售,第一件事就是聆聽各單位的需求。」

上任第一週,Abby Lien 沒有待在冷氣房裡看報表,而是直接到門市實習,讓自己沉浸在零售最前線,直面各種實際問題,不論是否與行銷相關,她都試著找出解決之道。直到今天,公司任何一位夥伴,依然能透過通訊軟體隨時敲她,「我是完全open的!」

在團隊建構上,Abby Lien 也沒有盲目擴張。她將原先內容部門重組,賦予品牌零售行銷、CRM等任務,同時靠著靈活的外包協作,即使業務範圍擴大,但核心團隊依然維持在同樣規模,逐步搭建出一支精煉部隊。

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上任第一周,迪卡儂臺灣行銷長 Abby Lien 直接到門市實習,站在第一線聆聽夥伴需求。
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心法二︰快速累積看得見的小成功,打破組織的理性心防

Abby Lien 認為,要讓務實夥伴心服口服,最快的方式就是先累積「快速的小成功」(Quick Small Win),讓夥伴直接感受行銷的助力。上任初期預算有限,Abby Lien 做了一個大膽決定:砍掉高達4、50%的線上廣告預算,「當時壓力不小,萬一流量瞬間下跌怎麼辦?」但她憑藉過往累積的行銷專業,敏銳判斷線上投放還能優化,重新調校後,廣告投資報酬率(ROI)立刻翻倍成長。

Abby Lien 也從聆聽需求中,不斷透過指標性的小型專案測試,再藉由迪卡儂強大的CRM會員系統,在14天內精準追蹤會員轉換,用實績證明行銷真的可以帶來業績。這些小成功都像是一劑強心針,漸漸消除內部疑慮,「他們扎扎實實看得到數據,開始理解行銷部的價值。」

這也在迪卡儂內部產生質變,「公司各部門開始覺得,以後每個專案,都要先找行銷部聊一聊,這個思維轉變就是成功的第一步了。」她笑著說,「被內部接受跟認可的感覺,真的很有成就感!」

心法三︰挖掘公司隱形資產,化身流量密碼

在傳統運動品牌的世界裡,行銷的標準公式是:砸重金請超級巨星代言,用競技崇拜與英雄主義撐起高昂的品牌溢價,「但迪卡儂的初衷是,致力讓更多人感受運動的美好,不是只賣產品。」

迪卡儂不走高昂的代言路線,而是專注降低運動門檻與推廣健康生活,在這樣的品牌基因下,行銷團隊的任務,便是擦亮公司長年累積的「隱形資產」——門市裡的每一位夥伴,與消費者每一次的真實體驗,都是最好的宣傳素材,「行銷不是憑空創造話題,而是扮演『故事轉譯者』,迪卡儂有很多好的故事,這才是我們最強大的行銷武器。」

迪卡儂的門市員工,全是運動專家,顧客不僅能獲得最好服務,Abby Lien 也在門市內舉辦豐富的體驗活動,像是如何3秒打開帳篷、10公升的背包要怎麼才能塞入最多物品,消費者在專家指導下,以有趣方式認識產品。這群門市夥伴更化身社群影片的主角,親自現身說法,讓Instagram粉絲翻倍成長,Abby Lien 笑說,「夥伴才是我們的流量密碼!」

每年迪卡儂更在全台門市開出高達1.5萬堂的運動社課程,打造台灣最大的運動體驗平台;門市外的空地更被翻轉為全台最大的「城市運動場」,直接把大型泳池、SUP與匹克球等全搬到現場,讓迪卡儂從賣裝備的通路,進化為體驗運動生活的樂園,透過行銷穿針引線,讓消費者認識一個更立體、兼具專業與溫度的迪卡儂。

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迪卡儂將各種產品情境和體驗搬進門市,打造全民運動生活圈。
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心法四︰根據台灣特色靈活變通,國際品牌深耕在地

面對法國總部的行銷準則,擁有時尚與國際品牌背景的 Abby Lien,也展現極大的靈活度。她維持總部親民的品牌DNA,再根據台灣在地特色調整,比如看到台灣Threads社群爆發的風潮時,迪卡儂在第一時間開設帳號,讓小編以接地氣的口吻「海巡」;當網友突發奇想拿重訓的小槓片當防水杯墊、或是搶買防水袋當「娃包」時,行銷部第一時間聯動門市備貨,成功抓住爆紅商機。

嗅到台灣的跑步熱潮,2026年,迪卡儂啟動台灣史上第一次大型賽事贊助,成為「臺北國道馬拉松」的頂級贊助夥伴,並由旗下專業跑步品牌KIPRUN全力支持賽事。這不只是把迪卡儂Logo貼上去這麼簡單,迪卡儂行銷團隊精心設計了導流機制,讓全台近萬名跑者親自走進迪卡儂門市領取選手物資袋,同時在門市打造KIPRUN體驗式EXPO,透過產品、門市、社群與線上的緊密配合,不僅一舉收穫可觀的新會員數,更在活動後三個月展現長尾效應,創下迪卡儂鞋類銷售首次超越服飾類的紀錄。

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迪卡儂將「路跑」定為台灣市場的戰略品類,今年首次成為「臺北國道馬拉松」的頂級贊助夥伴,並由旗下專業跑步品牌KIPRUN全力支持賽事。
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迪卡儂也和台灣高知名度的YouTuber合作,像是請來「The DoDo Men」的Eric,遠赴法國總部開箱研發核心、邀請成衣專家「胖哥」剖析產品機能。今年迪卡儂也首度和源自法國、台北重量級夜間藝術祭「白晝之夜」合作,舉辦破百人的夜跑活動,這些行銷方式,成功將遙遠的法國故事,轉譯成貼近台灣的品牌語言。

走過35年,迪卡儂也迎來下一階段的品牌變革,「我希望迪卡儂能成為所有台灣人心中的運動第一站,只要想到運動,就會想到『Go-to迪卡儂』。」從習慣用產品說話,到讓行銷成為驅動企業轉型的核心引擎,Abby Lien 用一次又一次的實績證明:最動人的行銷從來不是華麗噱頭,而是扎根於產品、洞察於夥伴,以務實腳步,走出一條屬於品牌的長遠轉型之路。

[本文由經理人整合行銷部與迪卡儂共同製作]

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