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9 個月狂賣 800 萬罐!泰山如何靠「24 小時手搖飲」,搖出新格局?

2020-09-20 21:09:02
Managertoday
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面對飲料市場的激烈競爭,老將「泰山」與手搖飲品牌化競爭為合作,推出「茶攤一條街」系列飲料,利用品牌聯名、粉絲互換的策略,成功吸引年輕族群的目光。

看到「泰山」就會想到八寶粥、仙草蜜的這些資深產品嗎?包裝飲料的市場競爭激烈,更有街上隨處可見的手搖飲料來搶占市場。根據財政部營利事業家數統計,2018 年冰果店及冷(熱)飲店銷售額就高達 523 億元!隨著手搖飲料家數的快速擴增,包裝飲料業者的生意明顯受到衝擊,此時,品牌形象又老化的食品業者,該怎麼辦?

老品牌沒有新鮮感,就藉「外力」補活力

「不得不承認,泰山有一些產品比較老化,購買的年齡層偏高。」對於泰山企業股份有限公司行銷群副總經理雷松清來說,泰山過去「品牌延伸」太嚴重,例如用「泰山」這個品牌做八寶粥、仙草蜜、橄欖油等等,這些產品的品牌都叫做「泰山」,這很容易讓消費者對於這個品牌的認知度、銳利度鈍化。

而 18~34 歲之間是包裝飲料的主力客群,喜歡嘗試新奇多變的口味,但市場上的口味選擇卻愈來愈相似,反而手搖飲料的多變更能吸引該群的消費者。為了引起這些客群的興趣,泰山企業與手搖飲料品牌 「化競爭為合作」,推出「茶攤一條街」系列飲料,利用品牌聯名、粉絲互換的策略,成功吸引到更年輕的族群,自 2018 年 3 月上市後短短 9 個月就賣破 800 萬罐!

泰山企業行銷群副總經理雷松清利用「品牌聯名」,帶領手搖飲料一舉進駐全台 1 萬多家便利商店。

包裝飲料口味變化少,就找口味多的手搖飲結合

便利商店中販售的飲料種類讓人眼花撩亂,其中最熱銷的必定是茶飲料,但卻因同質性高,讓包裝飲料的市場難以培養品牌的「忠誠度」,「我該怎麼創造差異化呢?」大概在 2017 年時,雷松清認為手搖飲料因為能夠客製化、新鮮好喝、推出新品速度快,當時已經逼近包裝飲料的市值,「難道沒有將包裝飲料與手搖飲料結合的可能性嗎?」

手搖飲賣不了 24 小時,包裝飲料帶它踏入連鎖超商

有了結合的想法,他希望利用消費者對於手搖飲料「相對好喝」的認知,提升消費者到便利商店購買包裝飲料的機會。而手搖飲料不可能 24 小時營業、展店數量更難企及全台便利商店,利用這兩點他開始向各大手搖飲料品牌「丟履歷」。

然而,投了 40 幾家履歷,最後僅有少數幾家肯合作,對方不外乎會出現兩種聲音,一是認為滿有道理,也能夠提高手搖品牌知名度,但二是擔心加盟主會產生反彈、形成同品牌互打的局面。最後挑選到三家願意合作的「COMEBUY」、「日出茶太」、「水巷茶弄」,雷松清笑說「我也覺得他們還滿有勇氣的。」

要怎麼像是新鮮現搖?最難的是「口味」的挑戰

跨越合作的關卡,接下來的挑戰就是口味了,包裝飲料也能夠像是手搖飲料一樣新鮮好喝嗎?雷松清認為,手搖飲料對於食品添加物的標示或是製程限制並不像包裝飲料來得嚴格,當要將手搖飲變成標準品時,從茶葉、顆粒素材等各種原料的選擇就必須嚴加篩選,尤其包裝飲料的單價並不像手搖飲來得高,通路也會拿走部分毛利,必須在可控的成本內做到一樣好喝,其實非常困難。

再者,包裝飲料與手搖飲料的製程、彈性差異太大,在「茶攤一條街」自 2017 年開始一整年的籌備期中,光是口味研發就花了半年調整。「當中要經過殺菌、符合各種生產條件,是從研發到生產中花了最多心力的地方。」他更笑說,每個手搖飲業者都希望能夠把珍珠放進包裝飲料中,但珍珠的成分為澱粉,在冷藏下放久了會硬化,也因此只能找各品牌的中較可行的經典口味來開發,且把珍珠替換成較不容易硬化的蒟蒻、椰果。

品牌粉絲互換,這「粉」是怎麼換的?

那品牌換粉是否成功?「泰山過往的產品購買年齡層較高,例如罐裝的八寶粥、仙草蜜年齡層約在 35~60 歲,而冰鎮系列的年齡層則在國高中生之間,剛好茶攤一條街把中間的年齡層補足了。」泰山成功觸及了更多年輕客群,2018 年 3 月甫上市 9 個月內就熱銷超過 800 萬罐之外,雷松清以「水巷茶弄」為例,透過許多媒體、部落客炒熱的討論度,許多顧客在便利商店喝到「檸檬小紫蘇」,還會回頭去水巷茶弄門店購買手搖產品,也成功擴大、補足了合作品牌的客群以及知名度,達到雙贏的局面。

用不會消失的產品線,在來得快去得快的「聯名浪潮」中存活

近年來,台灣市面上出現的各種吸睛、稀奇口味的聯名產品,讓各大老字號品牌紛紛做起「零食飲料化」的聯名,例如黑松爆米花沙士、乖乖椰子牛乳、旺仔小饅頭鮮乳等等。對於這些聯名浪潮,雷松清不諱言,聯名效益的流行性是短暫的。因此茶攤一條街一開始就設定了這個固定的產品型態,突破以往包裝飲料的銷售模式,仿照手搖飲料每季推出一支新品,透過新品創造不間斷的話題熱度,抓住消費者喜歡嚐鮮的特性。 而其中也有銷售長紅的口味,回頭變成固定的產品。

至今,茶攤一條街已與 COMEBUY、日出茶太、水巷茶弄、圓石、貢茶等 5 家手搖飲料合作,「『茶攤一條街』建立了一個平台,而聯名都建立在這條街上!」 雷松清表示,茶攤一條街不會消失,但口味卻能持續創新,永保新鮮感!

泰山企業股份有限公司

方案名稱: 茶攤一條街
創新亮點: 藉由與手搖飲料品牌「化競爭為合作」的模式,在產品上市後於數位和電視管道的廣告片在 3 周內觸及超過 500 萬人次、YouTube 觀看次數超過 64 萬人,成功帶動討論度與銷售額,成為泰山近 3 年來新品牌上市表現最佳的產品,上市 9 個月內就熱銷破 800 萬罐,並成功讓品牌更年輕化。

(本文經授權轉載自食力 foodNEXT