領導帶人 經營管理 行銷業務 工作術 自我管理 專題 近期活動
追蹤我們
經營管理

車市衰退,車麗屋卻逆勢漲20%!價格比對手低、淨利還能成長的祕訣是?

mdi-eye-outline 2,497

全球新車銷售在 2018 年面臨金融危機以來第一次下滑,中國汽車市場出現 28 年以來的首次衰退、台灣車市也面臨自 2015 年來第二次負成長,這幾年的數據顯示,汽車市場正處逆風狀態,也意味汽車相關產業受到影響。但以銷售汽車零件、汽車維修為主的汽車百貨車麗屋,2018 年營收逆勢成長 20%,達新台幣 15 億元。

車麗屋如何做到現在的成績?董事長卓豐閔認為,關鍵在於「資訊系統」。

卓豐閔自高職汽修科畢業之後,先到雷諾汽車(Renault)原廠當學徒 3 年,退伍後在台中野田汽車百貨當門市主管。在當學徒的時候,曾從報章雜誌看到經營之神王永慶的故事。

王永慶曾開過米店,送米的時候,會觀察一家有多少人,消耗多少米,計算什麼時候米缸會沒米,早一步送米給你。卓豐閔從中了解資訊的重要,一方面可以提高工作效率、精進工作內容,也能更了解顧客,所以他沒事也會抄產品的品牌、規格、型號,「一個月最少可以寫掉 3 支原子筆。」

平日他也喜歡研究車,會改裝、維修,知道每個零配件的進價和利潤,在汽車百貨一路做到門市主管,但自己或員工想買周邊設備,都只能用 9 折員工價,他覺得不合理,和公司來回討論幾次無果後,決定自己出來開汽車百貨。

從「退貨率」發現顧客痛點,打造自動推薦商品系統

創立車麗屋之初,為更了解商品、顧客需求,卓豐閔就有意識地蒐集與管理數據。2004 年建立自家的汽車零件電商平台,發現「退貨率」居高不下。仔細分析之後發現,過往實體通路的顧客多半是愛車,也精通改車的人。線上通路呈現兩極化分配,一種是本來就是實體通路的客戶,只不過上網瀏覽比較方便,會先仔細比較品牌、價格、信用,之後再走進實體店。

另一群人,是完全不懂,只知道自己的車需要某個零件,於是上網選購。但這群顧客很容易買錯商品,常常買到不符車子型號、規格的零件,所以才一直退貨。了解痛點之後,他與車麗屋資訊處長陳春福,拆解 300 多種常用車型、以及一輛車包含的 1 萬多種零件,總共 8 萬種零件。之後,又細分不同用戶行為,打造自動推薦系統。

舉例來說,消費者上車麗屋的網站,輸入自己的「行照資訊」,系統就會依照你的車型以及需求,推薦 3 個選項給你。假如你想要買的是輪胎,系統推薦選項會依照你的偏好,像是高中低價位,或舒適、越野還是賽車來決定;而不是一個米其林輪胎,有各式各樣的規格,放在平台上讓你挑。經過需求和車型篩選,最後消費者可能只要選喜歡的輪胎花紋即可。

跳過代理、經銷、盤商,價格比對手低 5 成

醫生手術沒做好,是一條人命;車子沒處理好,可能是一家人。」卓豐閔想讓顧客不只買到適合的產品,還要做好品質,以及做到讓消費者到店面安裝配件、汽車保養時,有更專業、熟悉車況的技師們提供服務與建議,讓車子更安全,還可以省去消費者來回奔波、等待的時間。

為了做到這一點,他拜訪了汽車前十大品牌商和工廠,說服對方願意與自己的後台串接,讓車麗屋的系統能做到「這裡沒有貨,就代表台灣沒有貨」。如果有貨,系統會直接顯示,顧客可以到哪一家門市安裝,不需等待。

與此同時,把客戶資料與倉儲物流資訊的整合,讓需要維修保養汽車的會員到實體店時,熟悉的師傅已經在等待。即使常合作的師傅不在,代理人也可以透過系統,掌握顧客慣用的品牌,知道顧客之前換過哪些零件,提供適當的維修建議,不會出現零件重複替換的問題。

除了服務與速度之外,為了讓車麗屋的價格更有競爭力,卓豐閔從數據分析哪一牌子的產品賣比較好,就會跳過經銷商,找尋最前端的工廠,直接和廠商談價。少了代理商、經銷商、盤商的剝削,車麗屋的產品價格平均比原廠少 30%,有些商品甚至能達到 50%。

商品齊全、有品質,加上實體通路的便利性,目前車麗屋會員數達 128 萬人,台灣共有 25 家分店,2018 年淨利成長 30%。有好的獲利,才能回饋給員工,這也讓卓豐閔滿足他的創業初衷,甚至大膽喊出,「員工在車麗屋買零件,全部都是成本價。」

mdi-tag-outline 策略 零售業 數據分析
延伸閱讀
加入經理人LINE好友