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鑲施華洛世奇水晶的釣具,有人買嗎?從沒沒無聞做到世界前三,寶熊釣具的不設限之路

2020-07-07 21:18:24
Managertoday
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鑲了 12 顆施華洛世奇水晶的捲線器有人會買?世界第 3 大漁具品牌寶熊漁具跳脫 CP 值的死亡競爭,靠這些策略讓消費者埋單 >>

現代行銷學之父菲利普‧科特勒(Philip Kotler)在著作《行銷管理》一書中,為品牌定義:使消費者選擇商品時,只認你的產品。寶熊漁具(Okuma)董事長張良任表示,書上的這句話,他探索了 10 幾年,才找到對的方向。

寶熊漁具是世界第 3 大漁具品牌,主要產品包含釣竿、捲線器及釣線。他們生產的麥坎納(Makaira)捲線器,能解決釣線纏繞困擾及煞車力不足,因獨家技術和耐用度高,製作過程還吸引 Discovery 探索頻道採訪。

從沒沒無聞做到世界第 3 大,寶熊的經營策略以提供「高性價比」的產品為主。張良任認為,只要功能齊全、價格划算,消費者就不會跑。直到有天,他走進一間釣具店,看到寶熊旁邊的日本品牌,捲線順暢度更好,但價格更便宜;更糟的是,當時中國製釣具以低 25% 的價格進入市場,有些領導品牌的價錢也賣得比寶熊低。

過往以經銷商意見為主,忽略消費者使用差異

「如果兩個品牌個性、定位都一樣,一定有一個會死亡。」前明基電通副董事長王文璨對他說。2006 年,當張良任正苦思對策時,他在台灣精品品牌協會聚會上遇到了王文璨,對方解釋這是產業發展的必然,想要活下來,只能跳出性價比,一定要做出品牌差異

做出差異化,得先觀察消費者喜好。張良任察覺,寶熊之前多聽經銷商的說法,幾乎沒有接觸終端消費者。而仔細傾聽消費者的回饋之後,他發現了一個奇怪的現象:日本消費者抱怨產品太歐美,美國顧客抱怨設計太日系。

寶熊行銷協理鄧禮鏹解釋,釣具設計分功能,像重量(整體重量要輕,但必須兼顧強度,如彎曲度、硬度),和外部設計,如造型、顏色。過往產品設計負責人在美國,美國釣魚愛好者追求堅固耐用,但像日本、亞洲更喜歡產品輕巧好看、顏色亮麗,所以後來決定把設計移回台灣。

寶熊限量版的設計,多取材自流行趨勢,像是蒂芬妮綠或高彩度的捲線器。
攝影/賀大新

以限量版吸引年輕人,跨出品牌同溫層

以設計作為差異化的第一步,如果能因此吸引更多年輕人,或許能拓展更多客層,不一定只守著專業釣魚愛好者客群。屏東大鵬灣專門載釣客出海的船長表示,現在很多年輕人連釣竿上的捲線器都不會用,就直接預約船班,但他們也覺得沒關係,體驗有趣就好。

年輕化講起來容易,但要如何具體表現在產品上?鄧禮鏹與行銷部同仁想出「限量版」概念,跟上潮流、名鞋、跑車,推出同款釣具,讓消費者覺得很 fashion(時尚)。不過,有些產品還沒推到市場就受到代理商阻礙,認為這和他們一貫強調釣魚要專業、了解釣魚知識的形象不符。像是 2018 年他們針對女性釣者,推出鑲了 12 顆施華洛世奇(Swarovski)水晶的捲線器,紐西蘭代理商一開始還拒絕進貨。

雖然廠商進貨意願不高,但消費者詢問度卻很高,過不久就讓紐西蘭代理商改觀。以 2019 年參考當代藝術設計的高彩度 Chroma 捲線器,全球限量 1000 顆,不到一周就銷售完畢。甚至有人買下來當收藏,讓限量版價格在一個月內從 79 美元(近 2400 元台幣)成長到 400 美元(約 12000 元台幣)。

張良任補充,不是說限量版等於年輕化,所謂品牌差異,是提供競爭對手沒有,但消費者可能有這個需求。鄧禮鏹說,寶熊的死忠粉絲年齡偏高,但做事不要設限,認為某個年齡層只會做什麼事,以為他們不追求流行。他舉例,曾有買他們家產品 15 年的粉絲,雖然不喜歡限量版,但看到其他釣友都有,所以也想買,結果因為買不到,一氣之下寫信到美國公司表達不滿。

鄧禮鏹表示,限量版的目的,是為了讓原本不買寶熊的客群,因為獨特設計注意到寶熊。比如他遇過台灣有一位釣友,原本只用日本品牌,但看到寶熊的限量版,覺得有趣就買回去,發現雖然規格都一樣,但塗裝設計更好,雖然平日不會用,但值得收藏。「當競品使用者認為,寶熊想在釣魚之外,也跟他們有所接觸,就足夠了。」

滿足刁鑽使用者需求,用專業技術留住老顧客

張良任強調,品牌轉型是為了吸引新客群,但原客群的競爭永遠存在。換句話說,產品力要有,獨有技術還是要繼續開發。寶熊採取開發特殊需求市場的策略。

鄧禮鏹舉例,有一位顧客很愛釣「泰國鱧」,這種魚多數藏在草叢區,釣竿要夠硬,才能把魚從草叢拉出來。市面上現有的竿子分兩種,一種是很硬、彎曲度也足夠,但它一體成型,不方便攜帶。另一種是釣竿可以拆成兩半,利於收納,但由於分離點在竿子正中間,彎曲度就不夠好。

所以寶熊就客製化一組斷在 2/5 處的兩段式釣竿,如此最長那一段也不過 140 公分,不足胸高。二來可以在短竿做硬化處理,長竿保證彈性,兼顧功能。當這位客人一聽到新產品到公司,第一時間就親自到寶熊一根一根檢查。

張良任總結,當寶熊在個別市場,能滿足最刁鑽的消費者,釣魚客就會相信這個品牌有實力。而品牌有實力,又有差異,能吸引的客群會更廣,也會獲得更多鐵粉追隨。

經理人月刊 第 185 期