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從虧損到營收漲五成!欣新網的「一站式服務」,為何能讓花王、巴黎萊雅都給他賣?

2020-09-20 01:01:55
Managertoday
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欣新網 2019 年總營收超過 15 億元,較 2017 年成長 5 成,能有這樣的亮眼成績,其實是 2016 年接手的總經理黃懷恩一番摸索的成果。

根據經濟部統計處公布,2020 年第一季零售業網路銷售額為 811 億元,年增率 19.1%,網路銷售金額在整體零售業的占比也逐年提升。原本側重實體通路的品牌商,也投入電商布局,搶攻網購大餅。

然而,對品牌商而言,要將商品上架到 MOMO、蝦皮、奇摩等電商平台,不是多一個通路而已,金流、物流處處是痛點。

過往品牌商只要定期發貨給超市和賣場,收入結算的時間也相對固定,但是在電商通路,消費者訂單一張一張來,從一個月只要處理幾筆金物流交易,變成一天要處理上百筆訂單。

實體和電商的行銷思維也有很大差異,以前一間實體賣場,一個月只出一本 DM,品牌商一季只需策畫幾檔活動,但電商的促銷活動是以小時計算,隨時都有商品在限時下殺,按照品牌商原本的企畫速度,根本難以跟上電商的節奏。

品牌多熟悉實體通路,碰到電商金物流操作就頭大

看準品牌商從金物流到行銷的痛點,台灣老字號品牌代理商欣臨企業在 2013 年和新竹物流聯手創立欣新網,從事電商代營運。舉凡花王、嬌生、巴黎萊雅等常在網路購物時看到的一線日用品牌,都是他們的客戶。

經理人月刊 第 188 期

欣新網 2019 年總營收超過 15 億元,較 2017 年成長 5 成,能有這樣的亮眼成績,其實是 2016 年接手的總經理黃懷恩一番摸索的成果。

當時,創立 3 年的欣新網虧損嚴重,原因在於電商代營運的市場雖是藍海,但公司卻沒能找出能滿足品牌商需求的營運模式,行銷與業務部間協調程度差、與客戶的溝通效果不佳,連帶影響銷售業績。

一般代營運商協助將商品鋪進電商、放好行銷素材,服務也就結束了,欣新網想做更多。

架官網、投廣告,摸索線上消費者樣貌

為了替品牌商提升業績,欣新網檢視品牌商過往在電商的銷售成效。黃懷恩指出,業者通常會以來客數乘上轉換率及客單價,檢視實體通路的成效。而在電商通路,當來客數換成流量,某些電商通路的流量資訊不透明,做一檔行銷活動,成績不好,難以判斷是商品素材不吸引人,還是定價出問題

欣新網因此幫品牌商自架官方購物網、投放數位廣告。透過在 Facebook、Google 等外部網站的廣告成效,協助品牌制定行銷策略。舉例來說,欣新網替某一保健食品品牌架設官網時,透過廣告導流的資訊發現,線上消費者多是 25~45 歲的青壯年族群,買給家中長輩,與原先線下通路都是 50 歲以上的直接使用者不同。

要吸引這群購買者,線上廣告除了訴求商品功效,更要強調價格優惠以及購買的便利性。欣新網因而針對成人營養品或是嬰幼兒尿布類的品牌商,在自建官網上推出訂閱制優惠。透過固定扣款、定期自動配送服務,提升消費者忠誠度,為官網貢獻 20~30% 的業績。

集結多品牌「打群架」,擴大打擊面、拉高客單價

流量×轉換率×客單價 的這一條公式上,改善流量之後,欣新網的下一步是物流。黃懷恩指出,除了上架費,由於消費者厭惡支付運費,倉儲物流是經營電商最大的成本。

為此,欣新網在物流鏈中的供需兩端都下足功夫。在供應端,欣新網替品牌商重新規畫物流動線,如果能直接發貨給通路商或消費者,就不用先到欣新網的統倉,可以少一趟物流

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而在消費端,既然無法說服消費者支付運費,那就鼓勵他們一次多買一點。欣新網結合手上多項品牌,在各電商通路推出獨家商品組合。像是不同品牌的化妝品搭上保養品,這樣的「改包」組合,除了能拉高客單價、節省物流費,還有機會讓不同品牌觸及到新的消費者。

代營運百家國際品牌,9 成客戶是近 3 年開發

然而,為了符合新的營運模式,黃懷恩重整組織結構,獨立出物流和架設官網的 IT 部門,也將原本行銷和業務兩個部門,按照對應的客戶,畫分成獨立的品牌小組,強化與客戶的溝通效率,許多舊員工因為不適應走人,該年離職率高達 50%。

但黃懷恩認為,在變化迅速的電商市場,挑對的人上車最重要,他後來多選用初入職場的年輕人才,雖然缺乏經驗,但也更能適應公司須隨時因應服務變動,而重組職掌的挑戰。像是黃懷恩就表示,由於數位廣告的需求變大,近期考慮新增媒體事業部門。

打造一站式電商代營運服務後,目前欣新網旗下代操國際品牌超過百家,其中 9 成都是新開發的客戶,原欣臨企業的客戶只占一成。

去年開始與欣新網合作台灣紐巴倫(New Balance)總經理楊涵雲也表示,選擇作為欣新網第一個時尚品牌的客戶,就是看上組織內部年輕有活力的成長動能,楊涵雲認為,雖然欣新網缺乏代操時尚商品的經驗,一開始為他們設計出的官網就因為版面素樸,不符合時裝產業重視視覺的訴求,被她挑剔,但欣新網能夠靈活改善自己的服務品質,成長彈性也較大。像是今年 4 月欣新網為他們在蝦皮上規畫的超級品牌日,就繳出超乎預期業績 6 成的成績單。

用成效型廣告追蹤消費者購物習慣

原來品牌商在一般網站或電商通路投放的廣告,就算得知廣告的點擊率、帶來多少消費者到商品頁面,也無法得知消費者最後是否下單購買。而欣新網替客戶建置官網時導入的成效型廣告,可從消費者點擊廣告開始,一路追縱到下單金額,就連消費者的資訊也能一清二楚,有助於品牌改善行銷策略。

經理人月刊 第 188 期