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超逼真「素小蝦」,年銷 1 億 4 千萬!松珍生技執行長:不是愈像肉就愈好賣

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重點摘要
  • 巴克萊銀行預估,10 年內人造肉將成為 1400 億美元的產業。
  • 松珍生物科技是台灣最大植物肉食品廠,台灣登記的 403 種素食產品,超過 350 種由松珍研發。
  • 人造肉不只是開發最「真」的產品,而是要了解在地飲食習慣,量身打造。

在《經濟學人》每年定期發布的全球大趨勢報告中,2019 年被稱為「素食之年(The year of the vegan)」。25~34 歲的美國人超過 1/4 是素食主義者,連麥當勞也開始供應素食產品。

近年,一反素食料理「綠油油」的形象,由堪比真肉的植物肉帶動風潮。松珍生物科技執行長陳俊毓指出,過去素食者多半是因為宗教信仰的緣故,以蔬果為主;但新一代消費者吃素的目的是健康、環保、愛護動物,許多人由葷食轉素食,期望料理能兼具美味和理念,才打開植物肉的市場。

由於潛在消費者包括廣大的葷食市場,巴克萊銀行(Barclays Bank)預估,10 年內人造肉將成為 1400 億美元的產業。

松珍生物科技是國內最大植物肉食品廠,台灣登記的 403 種素食產品,超過 350 種由松珍研發。它也是全球品項最多的冷凍素食製造廠,可謂站在風口上。

開發素食商品,不是愈像肉品愈好賣!

松珍最知名的產品是 2013 年開發的「素小蝦」,外銷美、德、日等 25 國,以蒟蒻取代大豆蛋白、小麥蛋白作為原料,做到逼近真蝦,而非只是肉或魚肉的口感,更在 2019 年獲得世界最大食品展德國科隆(Anuga Food Fair)的最佳創新獎。2019 年,光是素小蝦就賣了 1 億 4000 萬新台幣,約占總營收的 1/4 。

「研發是要開發市場,而不是開發產品。」

松珍曾開發出素麻油雞。陳俊毓當初的想法是,很多人喜歡吃麻油雞,素食者應該也會想吃,尤其在冬天,大家都會想吃熱一點的東西,麻油又有溫補效果。但推出之後,儘管消費者說,「這就是麻油雞,酒味像真的一樣!」但市場銷售不佳。更讓陳俊毓百思不得其解的是,另一樣相似產品薑母鴨就很成功。

這件事讓他學習到,研發不只是開發很「真」的產品,而是要走進市場,去品嘗當地小吃、了解飲食習慣。

陳俊毓參加 2019 年德國科隆國際食品展覽會時,飯店與展場中間有一個火車站。他每天經過時,觀察哪些店特別多客人、跟昨天是不是同一群人、這些人的手上提著什麼餐點?由於一次展覽通常會舉辦 7~10 天,也就是至少可以完整地觀察到當地人一周的消費行為。

比方說,有一位客人一周 5 天都出現在同一家店,就可以猜測他是上班族。上班族不是當地人、就是通勤族,三餐會按照自己平時的習慣購買,比較能代表當地飲食文化。陳俊毓只要再進一步去觀察餐點成分、規格,像是餐點是麵包夾火腿,就知道應該開發素火腿相關產品。

掌握市場風向,和統一超合作研發素花枝丸、素炸雞球

除了開發食材之外,松珍也幫喬治漢堡設計菜單、為香港的大自然素食設計廚房動線,提供總體解決方案的服務。統一超商推出的素花枝丸和素炸雞球,也是松珍的研發成果。

陳俊毓說,一開始與統一超商合作時,光是提案就花了快一年,從 2018 年底開始接洽、不斷提案、修正的一個原因是,當時台灣的素食風還沒有吹起,通路商認為,「製造端怎麼可能比我更了解客戶?」換句話說,他們不覺得素食的需求夠大。

為了這項專案,陳俊毓買了幾個統一超商在用的微波爐。他認為,開發產品時首先要思考,商品能不能在店裡完整重現。便利商店用微波爐加熱冷凍食品,導致酥炸類食品的外皮會軟軟黏黏的,所以他請統一超商提供供應商的名單,再與外皮製造商討論,找出讓外皮酥脆的食材,最後才做出丟進微波爐,出來像是現炸的素炸雞球。

2019 年底素花枝丸和素炸雞球上市後,驗證松珍的研發能力,與素食市場的可行性,現在的提案,不用一個月就可以上市。

全球植物肉市場看漲,陳俊毓卻感嘆:「我們雖然贏在產品,但產品不會說話!」

搶攻植物肉市場的關鍵:能否打入歐洲市場

歐洲的素食市場遠大於亞洲和美國,所以「素食風」會從歐洲流行到美國,最後才傳到亞洲。但對照之下,松珍有 60% 的客戶是美國華人。簡單來說,松珍必須攻進歐洲市場,否則難以分到植物肉市場的大餅。

但即使松針的產品符合歐洲市場的需求,比如說,北歐喜歡鮭魚,英國人每周都要吃千層麵。到了當地,卻還是得換標籤才賣得出去,因為歐洲消費者對亞洲品牌沒有信心。

松珍在歐洲的一個下游廠商說,你必須先「騙」客人買回家,他吃完之後,知道這個產品很棒,才願意回購。否則,消費者看到是亞洲品牌,連拿都不會拿起來

陳俊毓對未來相當樂觀,因為美國人能一個禮拜 7 天吃漢堡,歐洲、亞洲的消費者可不行。也就是說,相對主打單一餐點的競爭者,有數百項產品的松珍,能以獨到的研發能力,推出符合特定市場的飲食習慣的產品,只要品牌建立起來,「誰可以跟我競爭?」

管理「原料的上游」,降低庫存,減少換線壓力

全球新產品數據資料庫(Global New Products Database)與食品工業發展研究所的統計顯示,台灣全素食品品項共有 403 項,而其中超過 350 項由松珍生物科技製作。陳俊毓是依靠「整合原料」和「純化產品」,管理、生產這些品項,避免產線壓力。

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