Superdry 傳撤出台灣市場，全球關上百家門市！曾經的當紅潮牌，遇到了什麼危機？

以「極度乾燥」聞名、服飾品牌 Superdry 日前傳出將退出台灣市場，11 月底預計再關閉兩間實體門市，但代理商包豪氏出面否認，年底前並不會撤出台灣，而有其他媒體指出，未來會轉手給代理 Under Armour、Speedo 的星裕國際。Superdry 今年已經不是第一次傳出撤離某些市場，在 7 月時正式離開中國，也宣布關閉英國、愛爾蘭、法國等國家超過 100 間實體門市。

這間曾受到不少名人喜愛的潮牌，逃不過疫情衝擊，來客數量大幅減少，截至 10 月底的前半財年營收，較去年同期下滑了 23%，「這是我們非常重要的品牌重生期，」Superdry 聯合創辦人既執行長朱利安．鄧克頓（Julian Dunkerton）強調，面對節節敗退的實體通路，Superdry 要拿什麼「疫苗」來抗衡疫情？

Superdry 實體店一直關，唯線上銷售維持成長動能

首先，關閉歐洲多國實體門市背後，除了因應各國政府的再度封鎖城市的政策，也凸顯 Superdry 營運重心逐漸靠攏電商，從他們的財報中就能發現，少數亮眼的數字正是線上銷售額，較同期增加了近 50%。

鄧克頓曾經提到，他們近年不斷加強線上銷售這一塊的基礎實力，包括在倉庫導入機器人技術，提高揀貨與出貨效率，同時強化其社群發文品質與頻率，讓更多人願意追蹤，並增加與粉絲的互動率，藉此提高品牌忠誠度，消費者不再只會受到折扣吸引，也能有效改善毛利率。

喪失潮牌光環，Superdry 將重拾「設計優先」理念

然而，消費者早已習慣到網路上買東西，更有老牌主流電商 ASOS、近年快速竄升的大型服飾平台 Boohoo 等競爭者，Superdry 光是祭出強化線上通路這一招，不太可能就此扭轉疫情帶來的負面影響，因此鄧克頓 2019 年重掌執行長職位時，提出的另一個轉型計畫，則是要從他們的本業著手：服飾設計。

事實上，Superdry 在消費者眼中，已經離「潮牌」愈來愈遠，更被笑稱是「中年男子與臥底警察」的最愛，太多拉鍊、衣服上充斥著大量「Superdry」的字母，是許多消費者不再青睞的原因，加上價格偏高，不斷流失顧客喜愛。

不過，他們最新一季的產品，卻讓投資銀行和分析師眼睛一亮，甚至調高了其股票評價與目標價格。鄧克頓讓品牌重新走回「設計優先」的方向，而非只是不斷強調「Superdry」這個標籤，像是重新啟動另一位創辦人詹姆士．霍爾德（James Holder）主導的設計實驗室（DesignLab），盡可能探索不同類型的創意，推出更具實驗性質的限量商品，以獲得市場最新的回饋。

Superdry 品牌轉型成效如何？黑色星期五見真章

另外，Superdry 承諾 2030 年之前會全面採用有機棉，整個產製與銷售過程中，加入更多能提永續發展的原料和流程，也可以視為迎合 Z 世代消費者重視的價值，再度喚回年輕的消費族群。這些轉型策略能不能幫助 Superdry 重回顛峰，不需要太久的時間驗證，因為緊接到來的就是 13 號黑色星期五與感恩節假期，也是鄧克頓與團隊的關鍵檢核點。

參考資料／Proactive Investors、Essential RetaiL、Internet Retailing、Retail Times、The Load Star、Drapers、The Brandgym