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Superdry 傳撤出台灣市場,全球關上百家門市!曾經的當紅潮牌,遇到了什麼危機?

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重點摘要
  • Superdry 7 月時正式離開中國,也將關閉英國、愛爾蘭、法國等國家超過 100 間實體門市。
  • 「潮牌」光環褪去、實體店營收下滑,Superdry 要靠品牌轉型策略背水一戰。

以「極度乾燥」聞名、服飾品牌 Superdry 日前傳出將退出台灣市場,11 月底預計再關閉兩間實體門市,但代理商包豪氏出面否認,年底前並不會撤出台灣,而有其他媒體指出,未來會轉手給代理 Under Armour、Speedo 的星裕國際。Superdry 今年已經不是第一次傳出撤離某些市場,在 7 月時正式離開中國,也宣布關閉英國、愛爾蘭、法國等國家超過 100 間實體門市。

這間曾受到不少名人喜愛的潮牌,逃不過疫情衝擊,來客數量大幅減少,截至 10 月底的前半財年營收,較去年同期下滑了 23%,「這是我們非常重要的品牌重生期,」Superdry 聯合創辦人既執行長朱利安.鄧克頓(Julian Dunkerton)強調,面對節節敗退的實體通路,Superdry 要拿什麼「疫苗」來抗衡疫情?

Superdry 實體店一直關,唯線上銷售維持成長動能

首先,關閉歐洲多國實體門市背後,除了因應各國政府的再度封鎖城市的政策,也凸顯 Superdry 營運重心逐漸靠攏電商,從他們的財報中就能發現,少數亮眼的數字正是線上銷售額,較同期增加了近 50%。

鄧克頓曾經提到,他們近年不斷加強線上銷售這一塊的基礎實力,包括在倉庫導入機器人技術,提高揀貨與出貨效率,同時強化其社群發文品質與頻率,讓更多人願意追蹤,並增加與粉絲的互動率,藉此提高品牌忠誠度,消費者不再只會受到折扣吸引,也能有效改善毛利率。

喪失潮牌光環,Superdry 將重拾「設計優先」理念

然而,消費者早已習慣到網路上買東西,更有老牌主流電商 ASOS、近年快速竄升的大型服飾平台 Boohoo 等競爭者,Superdry 光是祭出強化線上通路這一招,不太可能就此扭轉疫情帶來的負面影響,因此鄧克頓 2019 年重掌執行長職位時,提出的另一個轉型計畫,則是要從他們的本業著手:服飾設計。

Superdry 自知面臨品牌老化危機,因此積極改變設計風格、生產流程也更向永續節能靠攏,試圖以符合 Z 世代主流價值觀的作風吸引年輕消費者注意。
Superdry 粉絲專頁

事實上,Superdry 在消費者眼中,已經離「潮牌」愈來愈遠,更被笑稱是「中年男子與臥底警察」的最愛,太多拉鍊、衣服上充斥著大量「Superdry」的字母,是許多消費者不再青睞的原因,加上價格偏高,不斷流失顧客喜愛。

不過,他們最新一季的產品,卻讓投資銀行和分析師眼睛一亮,甚至調高了其股票評價與目標價格。鄧克頓讓品牌重新走回「設計優先」的方向,而非只是不斷強調「Superdry」這個標籤,像是重新啟動另一位創辦人詹姆士.霍爾德(James Holder)主導的設計實驗室(DesignLab),盡可能探索不同類型的創意,推出更具實驗性質的限量商品,以獲得市場最新的回饋。

Superdry 品牌轉型成效如何?黑色星期五見真章

另外,Superdry 承諾 2030 年之前會全面採用有機棉,整個產製與銷售過程中,加入更多能提永續發展的原料和流程,也可以視為迎合 Z 世代消費者重視的價值,再度喚回年輕的消費族群。這些轉型策略能不能幫助 Superdry 重回顛峰,不需要太久的時間驗證,因為緊接到來的就是 13 號黑色星期五與感恩節假期,也是鄧克頓與團隊的關鍵檢核點。

參考資料/Proactive InvestorsEssential RetaiLInternet RetailingRetail TimesThe Load StarDrapersThe Brandgym

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