2020MVP|全聯 PX Pay 如何靠「婆媽粉」,擠下Apple Pay、成全台第 3 大行動支付?

2020MVP|全聯 PX Pay 如何靠「婆媽粉」,擠下Apple Pay、成全台第 3 大行動支付?

經理人 Managertoday
https://bnextmedia.s3.hicloud.net.tw/image/album/2020-12/img-1607054188-82004@900.jpg
全聯去年 5 月推行的行動支付系統 PX Pay,在一年內擠下 Apple Pay,晉升全台使用率前 3 名。行銷部協理兼發言人劉鴻徵分享其中關鍵。
金管會今年 10 月初公布統計,國內行動支付交易 1~7 月累計金額 1209 億元,相較去年同期 532 億元成長兩倍。全聯福利中心行銷部協理兼發言人劉鴻徵笑稱:「PX Pay 大概貢獻不少金額,政府應該頒給我們一座獎。」 根據資策會公布的 2019 年下半年行動支付消費者調查,全聯去年 5 月推行的行動支付系統 PX Pay,在一年內擠下 Apple Pay,晉升全台使用率前 3 名,僅次 Line Pay 和街口支付。作為前 3 大支付唯一的通路業者,PX Pay 去年註冊數超過 500 萬,全聯何以有這般成績? 劉鴻徵表示,一開始也沒把握有這樣的成績,當初全聯在尋找適合切入數位轉型的破口,而許多實體通路業者跨進數位轉型,第一步都是建立電商網站。 但要從零打造平台,沒有流量就得仰賴廣告,數位廣告要做出成效,花費堪比實體通路的店租金,轉換率不佳就可能把獲利瓜分掉。「沒有流量做電商,是吃力不討好。」因此,全聯副董事長謝健南認為應是用消費者使用頻次最高的服務項目,養出有流量的數位平台,因而誕生用行動支付作為數位轉型第一支箭。 mdi-chevron-right-circle 延伸閱讀 全聯高層異動!把 PX PAY 拚到第三大支付,謝健南為何退居二線? 鎖定中高齡客層,門市人員手把手教學 劉鴻徵指出,全聯在推行 PX Pay 的過程中,有 3 項與別人不同的操作方法。首先,一開始全聯推行動支付,外界普遍認為要搶攻年輕市場。其實全聯起初也曾嘗試過數位廣告,想觸及更多年輕客群,最後發現年輕客層在消費次數和金額上,貢獻度很難超越原本 40~60 歲的主要客群。內部因而將目標,著眼於其他業者不認為是行動支付使用客層的中高齡消費者。 當時與公關公司討論如何讓中老年人也會用行動支付,有策略分析師提到,家中長輩因為不好意思向兒女請教,因此現在用的 Apple Pay 其實是全聯店員教的。劉鴻徵因而有了靈感,提出將廣告預算移轉成門市人員激勵獎金。 全聯甚至將多數數位廣告停掉,對門市祭出激勵措施,結帳時請店員推薦客人下載 PX Pay,甚至在櫃台設專人教學。 其次,有了推力,接下來還要看 PX Pay 對客人的拉力。劉鴻徵指出,其他行動支付的優惠多透過綁信用卡,刷卡賺回饋金,但銀行信用卡優惠會有星期別,消費者要買日用品,今天手上信用卡如果在全聯刷沒優惠,可能會改去別家。 全聯因此主打先儲值再消費,讓消費者儲值時就先拿到點數,用儲值金消費能再拿一次點數,一筆錢賺兩次,消費者有儲值動機,全聯也能先把消費者的錢圈住,搶占業績。目前 PX Pay 占全聯支付方式約 24%,其中儲值金消費占比為 15%,高於綁卡的 8%。 mdi-chevron-right-circle 延伸閱讀 全聯、中油、101 都推 Pay!行動支付品牌暴增,分析師點出致勝 3 關鍵 先養支付平台,再導電商 PX GO 起初做行動支付,最怕錢花下去,結果只是業績的移轉,總業績沒提升。所以全聯每檔活動會比較去年同期業績、毛利提升,與做點數優惠的成本相比是否划算。 作為行動支付的後進者,劉鴻徵認為全聯的優勢在於充足的顧客基數,且中高齡客層忠誠度高,不用像其他支付業者需衝滲透率,一定得祭出破盤優惠。現在的全聯在經過衝刺後,最後一招則用擴大消費額,引導顧客的行動支付轉換率,像早期 PX Pay 點數回饋是滿 400 送 3%,現在則是 500 送 2.4%。 先養支付平台的策略,讓全聯截至今年 10 月 PX Pay 的註冊數達到 760 萬,累積足夠流量,再從去年底推出自家電商平台 PX Go,並將連結嵌入原本 PX Pay 的介面中。劉鴻徵指出,今年 10 月「家家購物節」首次嘗試線上線下單日合併計算,消費者在實體門市沒買到優惠門檻的消費金額,能上 PX Go 消費補齊。此行銷方式不僅為 PX Go 增加兩成多的新客人,也創下該檔活動銷售業績的歷史新高,高於過往最佳業績的 4 成。