新竹人的生活就是「去巨城」！她如何改造蚊子館，變成年收百億的新地標？

位於新竹市區的遠東巨城購物中心，大門還沒有開，場外就有數百位「鄉親」在等候；大門一開，店家招呼聲立刻被客人聲音蓋過，有人手刀小跑步、有人推著嬰兒車、有人拉著朋友，鎖定目標櫃位，在人群中穿梭，店家得拉起一圈一圈紅絨柱，才能維持秩序。

這是 2020 年遠東巨城周年慶的景象，12 天締造超過 26 億業績，首日即湧現 15 萬人潮，相當於 1/3 新竹市人口。業績與人潮都是購物中心冠軍。

遠東巨城是桃竹苗地區第一間年營收破百億元的購物中心，擁有 700 多個品牌數、商場樓地板面積逾 7 萬坪，每年到訪人次 1500 萬以上，臉書累積超過 270 萬打卡數，僅次於桃園國際機場，新竹人暱稱它為「新竹地標」。

很難想像，10 年前，它的前身風城購物中心，曾是新竹最大蚊子館，因為經營不善，商場倒閉 3 年後，2010 年才由遠東集團接手，交給遠東巨城購物中心董事長李靜芳改造經營。

當時，李靜芳穿著雨鞋、戴著 N95 口罩走進倒閉的風城，眼前所見只剩陳年垃圾、殘破設施跟黃色警示條，宛如「犯案現場」。她回憶標下風城時，大家確實不看好，因為那時新竹人周末都往台北或台中跑。

根據行政院統計，新竹縣市每戶平均可支配所得是全台灣前 3 名。面對這群有龐大消費潛力，卻難留住的客群，李靜芳思考的是，如何讓人們周末還是可以往外跑，但是在平日，巨城能滿足這些人的一般需求。因此，她要巨城走進生活、與社區緊密連結，變成「灶跤（廚房）、客廳」，甚至是當地人口中的「拉斯維加斯」。

你想買什麼我就賣，品牌貼合需求成小蛋黃區

巨城量體龐大，是生活育樂加上休閒購物的超大型商場，李靜芳觀察，客層定位必須是在桃竹苗地區、從嬰孩到 90 歲長者都包含在內。桃竹苗人口結構有趣之處在於，既是年輕、有活力的科技城市，又陶冶在三代同堂的傳統客家文化裡，家庭連結非常強烈。巨城為此做了幾個調整。

1. 3 成廠商品牌是首次進入桃竹苗

首先在產品結構上，李靜芳要求至少要 有 3 成廠商品牌是首次進入桃竹苗地區，希望與鄰近的關係企業，新竹大遠百、遠東 SOGO 新竹店做出區隔 。

2. 品牌調整率逐年增加至 25%

其次是依照消費者喜好，滾動式調整櫃位， 品牌調整率逐年增加至 25% 。譬如，甜點快閃店的業績表現優異，讓他們發現輕食類商品在桃竹苗地區還有很大缺口，因此去年巨城不惜收掉兩個大店，重新把空間跟動線規畫成能容納 24 個全新品牌的輕食區，變成李靜芳口中的「小蛋黃區」。

此外，去年巨城也重新整修 5 樓，把樓層屬性變得更有一致性、更貼近親子族群需求，例如，誠品主動為巨城開設全台第一間獨立兒童書局；日式連鎖藥妝店 Tomod's，也將產品種類調整成更符合媽媽需求。

3. 用快閃店挖掘新商機

第三，用快閃店挖掘新商機。巨城邀請 Lady M、嵜本高級生吐司等 109 間知名店家快閃。他們觀察，有許多客人專門為話題商品前來，果斷指定要買哪些商品，成功讓巨城挖掘新客人，帶動周年慶營收。

巨城也同樣把眼光放在找尋特殊店家上，譬如發現新竹人喜歡重口味食物，於是邀請高雄人氣店家八蒜包，首度跨越濁水溪北上快閃，每天銷量超過 1300 顆，締造八蒜包快閃店最強業績。

今年 1 月，因為有太多網友「敲碗」希望能買車，巨城還邀請中華賓士做臨時展間，補足吃喝玩樂之外，「行」的需求。

透過調整櫃位、快閃店等操盤手法，巨城打造出良性競爭環境，2012 年開幕 3 年後破百億營收，業績連 8 年創新高，2020 年突破 133 億元。許多超級店長就隱身在巨城，700 多個櫃位有 3 成全台業績排名前 3。

如今，巨城一年開出 1400 萬張發票、周末進出車流超過 1 萬部，如此龐大的物業管理，全仰賴扎實基本功。李靜芳說，從商場清潔、動線規畫，再到各營業本部營運目標，上百項事情都有明確的 KPI，「而且團隊一定要朗朗上口」。

與生活緊密連結，直覺反應就是「去巨城啊」

在育樂方面，巨城設置許多免費使用的環境，譬如 B1 有逾 400 坪開放式空間，很多學生下課後背著書包來練舞；3 樓與國際社會福利協會中國民國總會合作，成立「BBC 三合院」公益空間，BBC 意為 Baby Boomer's Club（戰後嬰兒潮，現約為 60 歲以上長輩），為長輩開設桌遊、攝影、唱歌等才藝教學，平時也可以在那裡閱讀。

此外，巨城每月平均舉辦 20 場活動，小至學生或素人勁歌熱舞，大至邀請阿卡貝拉表演，目的就是走入人們的生活，深化情感連結。

辦活動、給場地、舉行讀書會累積久了，不僅買東西的人會來巨城，連不買東西的人也有理由來了。巨城來客數從 2013 年 1000 萬人次，成長到 2017 年後超過 1500 萬人次。

「我看到廢墟的時候，心裡期望是這個地方能聚集『人氣』」，李靜芳說，不只是購物，而是能夠創造溫度跟回憶，讓當地人吃喝玩樂，都會馬上想到「去巨城啊」。

李靜芳

1962年生，美國北亞利桑那州州立大學畢業（Northern Arizona University），曾任全虹企業董事長、遠傳電信服務暨營運支援事業群執行副總經理，現為遠東集團綜效暨零售規劃總部執行長、遠東巨城購物中心董事長。

遠東巨城購物中心小檔案