銷量突然翻 7 倍！從日本「美祿亂象」看：爆紅商品果斷停賣，日本雀巢盤算什麼？

日本的食品市場近期掀起了一波美祿（MILO）風潮。是的，就是那個綠色包裝，市場銷售很久的巧克力麥芽飲。這現象滿特別的，因為美祿其實不是新產品，且規格也沒什麽大變化，但就這樣硬生生地在大多數日本的超市及賣場銷售一空。

美祿的歷史：以希臘運動選手命名，順應經濟大蕭條推出

先瞭解一下美祿的歷史。美祿是 1934 年由一位澳洲人托馬斯 · 梅恩（Thomas Mayne）所開發的營養概念食品，以紀元前 6 世紀的希臘運動選手米洛（MILO）的名字做為產品名。米洛在當時的奧林匹克運動會及競技比賽活躍了 24 年，且創下不少記錄，形象跟營養食品符合，所以雀巢（Nestlé）就用米洛的大名在商品上，並開始在澳洲製造、販賣。

那為何 1934 年，雀巢會有開發美祿的念頭？其實是因為 1930 年代世界的「經濟大蕭條」。

1929 年，美國股市大跌所延伸出的世界經濟恐慌，使 1929 到 1932 這 3 年，全世界的國內生產毛額（Gross Domestic Product，GDP）下跌了近 15%，美國失業率超過 25%、失業人口數達 1200 萬人，關閉的銀行也有 1 萬家左右。當收入變少，連吃飯都變成問題的時候，補充營養就變成一個大家會關心的課題，而雀巢就順應社會情勢推出美祿。

美祿能補鐵？日本 Twitter 貼文爆發，帶動銷量翻 7 倍

美祿在日本從 1973 年開始銷售以來，雖然都賣得不錯，但從沒出現一擺上貨架就銷售一空的狀況，在既沒有推出新口味，也沒有配方調整之下，為何美祿會在日本銷售大爆發？據多方推測，這波買氣爆發的源頭應該是 2020 年 7 月開始在 Twitter 一連串美祿相關的的發文。

Twitter 就這樣從 A 擴散到 B，之後再到 C 等等，一連串關於「喝美祿能補充鐵質」的推文，就這樣在網路大規模的傳播起來。

那喝美祿真的跟補充鐵質有關係嗎？綜合日本雀巢（ネスレ）所公開的訊息，15 克美祿溶解在一杯 150 毫升牛奶中，可提供的鐵質大約是每天 8～9 歲應該攝取量的 44%。

據日本厚生勞動省所公佈的食事攝取基準，目前日本成人一天的鐵質攝取量為 7.3～8.1 毫克，距離 18 歲女性的建議量每日 16 毫克仍有些差距，這差距剛好能用美祿加牛奶所能提供的鐵質來拉近。這個巧妙的差距，也打中不少日本消費者的心理，導致銷量大爆發。

美祿在日本到底是多熱賣？因為銷售量超過預期太多，所以 2020 年 9 月底日本雀巢宣佈停止銷售，等到能正常供貨後再重新上架銷售，好不容易在 11 月 16 日重新銷售。

但一開放後，美祿的銷量在這時與 2019 年相比又多了 7 倍！因為生產不能負荷，所以不久後又二度宣佈停止銷售。目前是希望在 2021 年的春天（3 月）前，調整雀巢新加坡工廠的生產量，待產能達到能符合通路訂貨量之後，再重新上市。

供不應求卻決定暫停販售！日本雀巢在想什麼？

一般都會覺得，如果產品正在熱賣，即使數量無法提供全部的通路，但趁消費者想買的時候，能賣多少就賣多少。那為何日本食品製造業者，會在大賣的狀況下做出暫停販售的決定？推測主要原因有下列 2 點：

1. 避免不符消費者期待，導致客怨、負面反應

因為無法供應全部市場的需求，所以當消費者滿懷期待去店鋪購買時，一定會遇到店鋪沒貨可賣的狀況，或剛上架就被掃光，這可能導致消費者產生負面反應：「跑這麽多間還買不到，以後也不買了！」「是不是故意做飢餓行銷，為難消費者？」「明明排我前面的人還有買到，為何輪到我就沒有了！」

2. 避免影響不同通路間的「信賴關係」

當生產量無法符合所有通路的訂貨量時，就一定會有通路無法拿到預期的訂貨量來銷售。一般可能會想，跟通路說 Sorry 就好了不是嗎？但近年流通業生態變化太大，通路已經變得比之前還要強勢，特別是日本超商在多強鼎立之下，業者很難決定要供貨給誰、不給誰，影響之後與通路間的信賴關係。

所以此時，業者就會用最安全的方法：等到確定能全通路同步供貨後，再開放訂貨，這樣就不會得罪任何通路，大家同時都有貨可賣。

動盪不安的時刻，是營養概念食品的「成長契機」

美祿當初是在經濟大蕭條的背景下所誕生，而日本最近的美祿現象，也是在日本疫情最嚴峻的狀況下所產生，在不安的時刻，確實營養概念食品都對消費者有正面的形象，讓人比平時更想伸手去購買。

不知道美祿現象還會持續多久，但看來美祿已成功的打開過去以兒童為主外的市場，進入上班族女性的購物名單内，並且競爭對手也開始在市場上崛起，看起來美祿應該還能在市場上風靡一陣子。

（本文獲「商社男的外食迷宮」授權刊登）