台灣蔬菜箱還能怎麼進化？從一天 2 張訂單到年收 1000 億，日本網路超市霸王的啟示

這波疫情中，超市產業與餐飲業呈現了完全不同的樣貌。大大小小業者紛紛投入其中的「食材 B2C 產業」搶市，目前以專做生鮮、蔬果食材的平臺最有活力，像是近期討論度不低的蔬菜箱、水果箱等。

這個產業到底是怎麼發展起來的？競爭更激烈的情況下，業者該如何脫穎而出？讓我們從身處戰國時代的日本食材 B2C 市場，推測台灣未來可能有的發展：

日本食材 B2C 產業興起！蔬菜箱、水果箱如何成為一門生意？

因素 ① 居家上班可能成為未來常態

因日本疫情一直處於上上下下的變動，看不到有明顯改善的趨勢，所以目前不少公司都仍繼續讓員工維持居家勤務。前陣子綜合商社丸紅株式會社，也發表要遷移本社辦公室的新聞，因為預測居家勤務將是未來的工作常態，所以新辦公室的座位數只有原本的 7 成。這個社會變化間接撐起了食材 B2C 的基本盤需求。

因素 ② 上班族在家自煮的比例提高

日媒曾對上班族做過關於午餐的調查，在「你中午都吃什麼？」題中，最多人回答（33%）的是「吃自己煮或家人煮的」，比例較 2020 年相比成長了近 1.5 倍。其它問卷結果也大同小異，幾乎 5 成以上的人都表示，在家自煮的頻率變高了。

年收 1000 億日幣！日本食材 B2C 產業王者：Oisix

日本的食材 B2C 業者能簡單分成兩種模式：從「實體店鋪」撿貨後配送、從「中央倉儲」撿貨後配送。前者中，不少都擁有實體的生鮮超市或超商；後者中，常見的是原本背景為網購業、生鮮大盤的業者。理論上前者的出貨速度能更快，後者的附加價值能做到最高，各有不同的優勢、價值。

綜觀日本市場，無論從成長速度、獲利能力或討論度來看，近來都以屬於「中央倉儲」撿貨後配送的 Oisix Ra Daichi 公司（以下簡稱 Oisix）最受矚目，他最著名的產品就是台灣目前也很流行的ミールキット蔬菜組合包。

創立 Oisix 的是高島宏平先生，他在 2000 年創業時才 26 歲。當時他的工作經驗與消費、零售業完全無關，原本在日本麥肯錫工作，之後想藉由網路發揮對社會的影響力，所以才離開令人羨慕的高薪外商，一頭栽入當時一天只有 2 張外送訂單的食材 B2C 新創。他曾表示，自己前幾年的工作時間，一半都用來籌錢、為搖搖欲墜的公司填補現金缺口，當時的銀行業、金主們應該都想不到，20 年後的 Oisix 居然能成長到現在的規模。

據 Oisix 近期財報顯示，截至 2021 年 3 月，過去一年的營業額為 1000 億日幣（較同期成長 41%）、營業利益為 74 億日幣（較同期成長 203%）、營業利益率約 7%，與日本一般實體超市的 3% 相比，羨煞不少業者。

Oisix 憑什麼脫穎而出？4 面向分析關鍵優勢

你可能會認為，Oisix 是因為疫情的關係才開始獲利。當然這對他的營收非常有幫助，但其實早在 15 年前，Oisix 就脫離赤字的陰影了，現在還以每年增加 8 萬會員數的規模成長。

成功關鍵 ① 與競爭對手交換情報、組同盟，成為日後擴大的基礎

大多數人會選擇與競爭對手保持距離，但若彼此能保持良好的溝通管道、建立同盟，是有機會減少摸索、練功時間的，雖然市場上會多一個變強的競爭對手，但只要自己也能從同盟提供的訊息中獲利，贏過其它市場更多的業者，那還是非常有價值的。

高島大約有 10 年左右，一直都與 Daichi、Radish Boya 兩個同業的創辦人、經理人，維持每年大約兩次的聚會，除了交換業界訊息外，更重要的是，藉由長期交流所建立的信賴，促成之後 3 家公司的合併，進而創造出大規模的產業地盤。

成功關鍵 ② 具體溝通、與供應商找到努力方向，打造真正的美味

一般人對美味的評價重點，都會放在食材本身的特性，比方說非常鮮甜、果肉紮實、風味濃郁等；而 Oisix 發現，食材所創造出的「結果」才是美味的真正證明，像是「家裡的小朋友都搶著吃」「只要訂 Oisix 老公都早回家」「朋友問上次吃到的食材哪訂的」等評價，更足證明 Oisix 的美味，這也成為他回饋給供應商的方向，藉此提升顧客滿意度。

另外，Oisix 會收集同類食材的農家做盲測，讓供應商能真正瞭解自家及其它家食材的風味差異；已在 Oisix 上熱賣的食材，也會提供同類食材給供應商試吃，除了幫助他瞭解什麼味道才會受到顧客青睞外，也能同步大家對「能暢銷的好味道」的認知，減少未來彼此的溝通時間，也讓供應商有更明確的品質追隨方向。

成功關鍵 ③ 搶先開發 PB 產品，打造讓消費者「只跟我買」的產品

在日本自有品牌商品（Private Brand，以下稱 PB）概念還不普及的年代，PB 產品就成了為顧客對 Oisix 品牌的第一印象。一般業者大多是從農家買入固定規格的產品，因產品規格不屬於販賣者專有，所以只要買得到，市售的規格都不會差太多，消費者也因此不會特別與固定業者購買，市場較容易進入價格競爭。

對於食材 B2C 業者來說的 PB 產品，就是根據「自身需求」所設計出的產品。舉例來說，Oisix 有個名為ピーチかぶ（蜜桃蕪菁）的產品，它本名其實是 はくれい，Oisix 看到後，因為覺得吃起來有蜜桃的甜味，且市場上不常見，所以就跟千葉的農家大規模合作，並將產品改名。耕耘幾年後，終於成為 PB 看板產品之一。這個自創的產品名，知名度甚至還壓過本名，讓顧客認為要買 ピーチかぶ 的首選就是 Oisix。

成功關鍵 ④ 各品牌訴求明確、易懂，引導不同消費者需求前往各站購物

Oisix 旗下有 3 個食材 B2C 平臺，每個平臺都用不同的訴求鏈接消費者。你可能會想說，為何不把 3 個品牌整合成一個網站，讓顧客能在一個網站買到全部的產品？

創辦人曾表示，Oisix 相當重視個人化的服務，分成 3 個不同的品牌，更能讓顧客辨識品牌特徵。如果網站什麼都有，反而很難說出某品牌的特色在哪，自然就很難分享給別人知道，當顧客對品牌的記憶力開始薄弱，下次要購買時就不一定會第一個想到自己。

如上表所示，3 品牌用簡單易懂的需求來拆分客群，引導不同顧客到不同品牌購物，除了能滿足消費者需求外，各品牌的負責人也更能知道自己的主要訴求在哪，品牌的韻味自然就會出來。

進一步把市場做大！針對不愛自煮的顧客，瞄準痛點、拓產新客

對於不喜歡在家煮飯的上班族，Oisix 還多做了什麼？據日本某食品廠調查顯示，「為自己煮健康的一餐，執行上困難的地方是？」前 5 名的填答分別是：會做的料理有限、要花錢、要花時間、做菜很難、不知道選哪些食材。

前面提到的ミールキット蔬菜組合包，Oisix 在這個產品上主打的就不是健康、蔬食，而是提供能滿足「時短 ニーズ」（在短時間內完成）的產品價值，並透過數字化的方式與顧客溝通，強調是 20 分鐘內能簡單完成主菜、副菜的食材組合包。這訴求，一下子排除了上述調查的 4 個痛點，精準吻合顧客需求，讓該產品到 2021 年的累計銷售額突破 8000 萬日幣大關。

不少人認為物流對這個產業很重要，的確重要，但看目前日本的狀況，物流應該只是讓業者「及格」而已，要如何設定更貼近消費者的價值主張，才是形塑差異化的關鍵。

Oisix 從一天只有 2 張訂單，到成長為擁有 41 萬名定期宅配會員的企業。草創期的公司會遇到許多困難，到底是什麼讓人能保有熱情，在同一件事上燃燒自己？高島曾在演講時分享過自己的答案，這句話讓我非常有感：

「社會の役にたってる俺たちが好き。」（喜歡對社會有貢獻的自己。）

創業初期，創業者是無法用「經濟成就」來慰藉身處重重困難的自己的。如何找到經濟成就以外的使命感，才是能持續下去的關鍵。台灣現在也有不少創業家紛紛投入自己的青春，提供讓我們生活更豐富的服務，我們要更加感謝這些對台灣社會做出貢獻的人。特別是在疫情期間。

（本文由「商社男的外食迷宮」授權刊登、編輯）