台灣蔬菜箱還能怎麼進化?從一天 2 張訂單到年收 1000 億,日本網路超市霸王的啟示

台灣蔬菜箱還能怎麼進化?從一天 2 張訂單到年收 1000 億,日本網路超市霸王的啟示

經理人 Managertoday
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蔬菜箱、水果箱如何成為一門生意?從日本食材B2C產業Oisix Ra Daichi品牌看超市物流產業如何興起!創立Oisix的是高島宏平先生,之前的工
這波疫情中,超市產業與餐飲業呈現了完全不同的樣貌。大大小小業者紛紛投入其中的「食材 B2C 產業」搶市,目前以專做生鮮、蔬果食材的平臺最有活力,像是近期討論度不低的蔬菜箱、水果箱等。 這個產業到底是怎麼發展起來的?競爭更激烈的情況下,業者該如何脫穎而出?讓我們從身處戰國時代的日本食材 B2C 市場,推測台灣未來可能有的發展: mdi-chevron-right-circle 延伸閱讀 「防疫蔬菜箱」掀風潮!全家、7-11、全聯、家樂福,做法有何不同? 日本食材 B2C 產業興起!蔬菜箱、水果箱如何成為一門生意? 因素 ① 居家上班可能成為未來常態 因日本疫情一直處於上上下下的變動,看不到有明顯改善的趨勢,所以目前不少公司都仍繼續讓員工維持居家勤務。前陣子綜合商社丸紅株式會社,也發表要遷移本社辦公室的新聞,因為預測居家勤務將是未來的工作常態,所以新辦公室的座位數只有原本的 7 成。這個社會變化間接撐起了食材 B2C 的基本盤需求。 因素 ② 上班族在家自煮的比例提高 日媒曾對上班族做過關於午餐的調查,在「你中午都吃什麼?」題中,最多人回答(33%)的是「吃自己煮或家人煮的」,比例較 2020 年相比成長了近 1.5 倍。其它問卷結果也大同小異,幾乎 5 成以上的人都表示,在家自煮的頻率變高了。 mdi-chevron-right-circle 延伸閱讀 6 天做出最快到貨的蔬果箱平台!「鄰家鮮生」的蔬菜採買到配送,比別人強在哪? 年收 1000 億日幣!日本食材 B2C 產業王者:Oisix 日本的食材 B2C 業者能簡單分成兩種模式:從「實體店鋪」撿貨後配送、從「中央倉儲」撿貨後配送。前者中,不少都擁有實體的生鮮超市或超商;後者中,常見的是原本背景為網購業、生鮮大盤的業者。理論上前者的出貨速度能更快,後者的附加價值能做到最高,各有不同的優勢、價值。 綜觀日本市場,無論從成長速度、獲利能力或討論度來看,近來都以屬於「中央倉儲」撿貨後配送的 Oisix Ra Daichi 公司(以下簡稱 Oisix)最受矚目,他最著名的產品就是台灣目前也很流行的ミールキット蔬菜組合包。 Oisix ra daichi 創立 Oisix 的是高島宏平先生,他在 2000 年創業時才 26 歲。當時他的工作經驗與消費、零售業完全無關,原本在日本麥肯錫工作,之後想藉由網路發揮對社會的影響力,所以才離開令人羨慕的高薪外商,一頭栽入當時一天只有 2 張外送訂單的食材 B2C 新創。他曾表示,自己前幾年的工作時間,一半都用來籌錢、為搖搖欲墜的公司填補現金缺口,當時的銀行業、金主們應該都想不到,20 年後的 Oisix 居然能成長到現在的規模。 Oisix ra daichi 據 Oisix 近期財報顯示,截至 2021 年 3 月,過去一年的營業額為 1000 億日幣(較同期成長 41%)、營業利益為 74 億日幣(較同期成長 203%)、營業利益率約 7%,與日本一般實體超市的 3% 相比,羨煞不少業者。 Oisix ra daichi Oisix 憑什麼脫穎而出?4 面向分析關鍵優勢 你可能會認為,Oisix 是因為疫情的關係才開始獲利。當然這對他的營收非常有幫助,但其實早在 15 年前,Oisix 就脫離赤字的陰影了,現在還以每年增加 8 萬會員數的規模成長。 成功關鍵 ① 與競爭對手交換情報、組同盟,成為日後擴大的基礎 大多數人會選擇與競爭對手保持距離,但若彼此能保持良好的溝通管道、建立同盟,是有機會減少摸索、練功時間的,雖然市場上會多一個變強的競爭對手,但只要自己也能從同盟提供的訊息中獲利,贏過其它市場更多的業者,那還是非常有價值的。 高島大約有 10 年左右,一直都與 Daichi、Radish Boya 兩個同業的創辦人、經理人,維持每年大約兩次的聚會,除了交換業界訊息外,更重要的是,藉由長期交流所建立的信賴,促成之後 3 家公司的合併,進而創造出大規模的產業地盤。 成功關鍵 ② 具體溝通、與供應商找到努力方向,打造真正的美味 一般人對美味的評價重點,都會放在食材本身的特性,比方說非常鮮甜、果肉紮實、風味濃郁等;而 Oisix 發現,食材所創造出的「結果」才是美味的真正證明,像是「家裡的小朋友都搶著吃」「只要訂 Oisix 老公都早回家」「朋友問上次吃到的食材哪訂的」等評價,更足證明 Oisix 的美味,這也成為他回饋給供應商的方向,藉此提升顧客滿意度。 Oisix ra daichi 另外,Oisix 會收集同類食材的農家做盲測,讓供應商能真正瞭解自家及其它家食材的風味差異;已在 Oisix 上熱賣的食材,也會提供同類食材給供應商試吃,除了幫助他瞭解什麼味道才會受到顧客青睞外,也能同步大家對「能暢銷的好味道」的認知,減少未來彼此的溝通時間,也讓供應商有更明確的品質追隨方向。 成功關鍵 ③ 搶先開發 PB 產品,打造讓消費者「只跟我買」的產品 在日本自有品牌商品(Private Brand,以下稱 PB)概念還不普及的年代,PB 產品就成了為顧客對 Oisix 品牌的第一印象。一般業者大多是從農家買入固定規格的產品,因產品規格不屬於販賣者專有,所以只要買得到,市售的規格都不會差太多,消費者也因此不會特別與固定業者購買,市場較容易進入價格競爭。 Oisix ra daichi 對於食材 B2C 業者來說的 PB 產品,就是根據「自身需求」所設計出的產品。舉例來說,Oisix 有個名為ピーチかぶ(蜜桃蕪菁)的產品,它本名其實是 はくれい,Oisix 看到後,因為覺得吃起來有蜜桃的甜味,且市場上不常見,所以就跟千葉的農家大規模合作,並將產品改名。耕耘幾年後,終於成為 PB 看板產品之一。這個自創的產品名,知名度甚至還壓過本名,讓顧客認為要買 ピーチかぶ 的首選就是 Oisix。 Oisix ra daichi 成功關鍵 ④ 各品牌訴求明確、易懂,引導不同消費者需求前往各站購物 Oisix 旗下有 3 個食材 B2C 平臺,每個平臺都用不同的訴求鏈接消費者。你可能會想說,為何不把 3 個品牌整合成一個網站,讓顧客能在一個網站買到全部的產品? 創辦人曾表示,Oisix 相當重視個人化的服務,分成 3 個不同的品牌,更能讓顧客辨識品牌特徵。如果網站什麼都有,反而很難說出某品牌的特色在哪,自然就很難分享給別人知道,當顧客對品牌的記憶力開始薄弱,下次要購買時就不一定會第一個想到自己。 Oisix 集團品牌 品牌訴求、目標客群 Oisix 一邊工作並要照顧家庭的上班族 Daichi 在意自己健康的銀髮族 Radish Boya 期望精進料理技術的專業家庭主婦 如上表所示,3 品牌用簡單易懂的需求來拆分客群,引導不同顧客到不同品牌購物,除了能滿足消費者需求外,各品牌的負責人也更能知道自己的主要訴求在哪,品牌的韻味自然就會出來。 進一步把市場做大!針對不愛自煮的顧客,瞄準痛點、拓產新客 對於不喜歡在家煮飯的上班族,Oisix 還多做了什麼?據日本某食品廠調查顯示,「為自己煮健康的一餐,執行上困難的地方是?」前 5 名的填答分別是:會做的料理有限、要花錢、要花時間、做菜很難、不知道選哪些食材。 前面提到的ミールキット蔬菜組合包,Oisix 在這個產品上主打的就不是健康、蔬食,而是提供能滿足「時短 ニーズ」(在短時間內完成)的產品價值,並透過數字化的方式與顧客溝通,強調是 20 分鐘內能簡單完成主菜、副菜的食材組合包。這訴求,一下子排除了上述調查的 4 個痛點,精準吻合顧客需求,讓該產品到 2021 年的累計銷售額突破 8000 萬日幣大關。 Oisix ra daichi 不少人認為物流對這個產業很重要,的確重要,但看目前日本的狀況,物流應該只是讓業者「及格」而已,要如何設定更貼近消費者的價值主張,才是形塑差異化的關鍵。 Oisix 從一天只有 2 張訂單,到成長為擁有 41 萬名定期宅配會員的企業。草創期的公司會遇到許多困難,到底是什麼讓人能保有熱情,在同一件事上燃燒自己?高島曾在演講時分享過自己的答案,這句話讓我非常有感: 「社會の役にたってる俺たちが好き。」(喜歡對社會有貢獻的自己。) 創業初期,創業者是無法用「經濟成就」來慰藉身處重重困難的自己的。如何找到經濟成就以外的使命感,才是能持續下去的關鍵。台灣現在也有不少創業家紛紛投入自己的青春,提供讓我們生活更豐富的服務,我們要更加感謝這些對台灣社會做出貢獻的人。特別是在疫情期間。 (本文由「商社男的外食迷宮」授權刊登、編輯)