《芭比》電影上映，刷新 2023 首映票房紀錄！70 歲玩具帝國的轉型之路為何成功？

AZ 疫苗研發人員、英國牛津大學（University of Oxford）教授莎拉．吉爾伯特（Sarah Gilbert）今年 8 月獲得了一款外型酷似自己的芭比娃娃。這是美國玩具製造商美泰兒（Mattel）為了表彰以自身力量對抗疫情的女性們，所生產的系列芭比娃娃之一。

美泰兒芭比品牌資深副總裁莉莎．麥克奈特（Lisa McKnight）表示，所有的前線人員在面對新冠疫情的挑戰時，做出重大的犧牲，「為了彰顯他們的努力，我們分享了他們的故事。」

在這系列作品中，還包括美國急診護理師艾米．歐蘇利文（Amy O’Sullivan）的芭比娃娃，她曾登上《時代》（TIME）雜誌 2020 年百大影響力人物封面；其他還有像是致力於消除醫療體系中歧視問題的醫師、作家等人，美泰兒也以她們的特徵創作成芭比娃娃。

《華盛頓郵報》報導，吉爾伯特希望，這款玩具能讓孩童們認識到那些過去不熟悉的職業，例如疫苗學家，期許未來的世代知道他們也能在科學、技術、工程、數學等領域工作。

美泰兒成立於 1945 年，旗下品牌包含最知名的芭比娃娃（Barbie），以及風火輪小汽車、湯瑪士小火車、UNO、MEGA 等。雖然該公司持續推出各種新穎趣味的玩具，但過去如玩具反斗城（Toys R Us）在 2017 年聲請破產，以及近年來串流影音平台、電玩遊戲的興盛，加上與孩子寶（Hasbro）的競爭，可說是面臨諸多挑戰。

芭比早就不再只有白瘦款，美麗改由消費者定義

根據《yahoo！life》報導，芭比娃娃這個品牌已 62 歲，由於最初以金髮碧眼、身材纖細的形象進入大眾的視野，長期被批評不夠多元，也會使得女性質疑自己的身體。雖然美泰兒官網顯示，早在 1980 年，公司就推出多樣化的芭比形象，1985 年時還有女性執行長芭比娃娃，但隨著消費者愈來愈認知到「美不只是只有一種形象」，芭比娃娃勢必要更快速調整產品樣貌。

2016 年，芭比登上《時代》（TIME）雜誌封面，一旁標題為「現在，我們可以不要再談論我的身體了嗎？」那時的芭比不再只有纖細的體型，團隊進一步開發出豐腴或其他身型版本的芭比，同時在頭髮、膚色方面都提供更細緻的選擇，試圖挽回從 2012 年開始就下降的銷量。

如今打開 Barbie 這個品牌的 IG 頁面，芭比的形象確實愈來愈豐富。銷售成績也顯示，在過去 20 年，2020 年是芭比賣最好的一年，去年總共賣出 7600 萬個。

不過，隨著美泰兒喊出多元化，消費者也將愈來愈嚴格檢視其產品是否符合願景。美泰兒因應 2020 東京奧運所推出的系列芭比中，就被發現缺少亞洲代表而招致批評。

玩具是最強後盾，原創 IP 帶領公司往其他領域邁進

事實上，美泰兒的轉型之路，不僅翻轉芭比的身體意象，2018 年起擔任執行長的伊農．克瑞茲（Ynon Kreiz）一直期許公司能朝多元化邁進。

近兩年由於疫情影響，許多孩童待在家，對於玩具的需求上升。美泰兒今年第二季度財務成績顯示，與去年同期相比，淨銷售額增長 40%。克瑞茲表示，這是一個激勵人心的時刻，「本季度的整體表現，以及全面收入的增長，替我們的轉型策略增添了動力。」他希望能將美泰兒打造成以 IP（智慧財產權）為導向的高績效玩具公司。

克瑞茲的願景是，玩具永遠會是美泰兒的基石，但他也想替企業找到更多轉型機會，好比電視、實體活動、遊戲、音樂等產業，或許都有切入點。

與 Netflix 合作、拍真人電影、發展 NFT，玩具外的世界都是商機

《金融時報》指出，根據克瑞茲的說法，美泰兒其中一個目標是開發具有「文化相關性」的商品，另一個階段則是抓住在玩具之外的機會，包括結合影視、數位遊戲、數位體驗等領域。

串流影音平台網飛（Netflix）2019 年與美泰兒製作原創動畫冒險影集《太空超人》（He-Man and the Masters of the Universe），試圖以全新故事與觀點詮釋經典角色，第一季已在今年上線。

《CNBC》報導，在 2019 年，克瑞茲就表示美泰兒正進行 8 個與電影有關的計畫，合作對象包含華納兄弟、米高梅（MGM）與派拉蒙影業（Paramount Pictures）。其中《芭比》真人版電影由《淑女鳥》、《她們》的導演葛莉塔．潔薇（Greta Gerwig）執導，女主角則為澳洲女星瑪格．羅比（Margot Robbie），預計 2022 年開拍。

美泰兒創作部門今年還與藝術家、設計師合作，推出限量版玩具，展出經典的風火輪小汽車，以 NFT（Non-fungible Token，非同值化代幣）的形式發行。為期一周的拍賣，獲勝者還有機會透過加密貨幣以太幣支付。美泰兒未來也計畫擴大 NFT 的產品組合。

而近年來蔚為討論的永續議題方面，美泰兒也不落人後，據了解，美泰兒近年實施「輕資本」策略，包含減少生產的碳足跡以及配件種類。

根據《富比士》（Forbes）報導，在美泰兒撰寫的《2020 企業公民報告》中，承諾持續致力於環保議題，包括 2030 年前目標是在玩具中只使用可回收或是生物塑料、降低碳排等。此外，消費者可以將舊玩具寄回給美泰兒，運費由企業支付。玩具不再只是玩完後被丟棄的命運，而是能在美泰兒的「美國娃娃醫院」得到修補、替換壞掉的零件等。

資料來源／Washington Post, FINANCIAL TIMES, Yahoo Finance(1), Yahoo Finance(2), Mattel, Yahoo Life, TIME, CNBC(1), CNBC(2), Forbes