把舊店面換涮乃葉,業績成長 40%!向日本 Skylark 學品牌策略、另類「展店」經驗

把舊店面換涮乃葉,業績成長 40%!向日本 Skylark 學品牌策略、另類「展店」經驗

經理人 Managertoday
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餐飲業的品牌策略怎麼做?日本 Skylark 控股不止品牌多、橫跨的業態廣,還有策略性縮減或擴大品牌店鋪數的經驗。貝恩資本入主後,採用了這兩個策略:
在日本要介紹品牌發展,一定要提到日本 Skylark 控股(以下簡稱 Skylark),不止品牌多、橫跨的業態廣,還有策略性縮減或擴大品牌店鋪數的經驗。所以繼上一篇介紹了美國私募基金貝恩資本(Bain Capital)如何透過溝通跟組織再造,重新改革 Skylark 後,本篇將為各位介紹貝恩資本入主 Skylark 後的「品牌經營」邏輯。 延伸閱讀 年收 700 億,規模僅次於日本麥當勞、Sukiya 母公司!Skylark 的轉型之路 從數字上,能比較清楚看到跟品牌經營有相關變化的,應該是多品牌開發策略、品牌業態轉換這兩項。讓我們來推測 Skylark 是怎麼看這兩件事的: 多品牌開發:補足市場缺口、完整包覆顧客需求,還能翻新品牌印象 這幾年日本餐飲業的外部環境變化大,市場上對專門業態店(主打某一產品或服務的品牌)的需求變強,外部的新銳競爭品牌也紛紛興起。因為與其把所有資源都押在一個籃子,更重要的是要能精確捕捉到顧客持續變化的多元消費習性,減少漏接新需求的風險。 在這樣的時代下,多品牌開發是必要的,這也是貝恩資本這幾年改革的重點之一。我們能從 Skylark 的多品牌案例,來看這能為集團帶來什麼優勢。 日本 Skylark 控股旗下品牌。 Skylark Japan 2011 年貝恩資本入主 Skylark 後,為了對應顧客的新潛在需求,陸續開發了涮乃葉、武藏野森咖啡等新品牌,這些品牌其實都有策略上的意義: 品牌名 定位 對於 Skylark 的戰略意義 涮乃葉 蔬菜、肉、湯頭、沾醬,多樣選擇價值感 以蔬菜為主,補齊一直沒吃到飽業態的缺口 武藏野森咖啡 以高原渡假村為氣氛的咖啡館 建立專業咖啡形象,擺脫飲料喝到飽的印象 Chawan 針對女性的輕用餐時尚咖啡館 填補沒以女性為目標顧客的輕食品牌 ゆめあん食堂 快速日式定食食堂 跳脫家庭餐廳形象,搶攻正成長的日式定食市場 La Ohana 以夏威夷為主題的家庭餐廳 非日常的度假氣氛,塑造與既有家庭餐廳的差異 這些品牌的開發目的,不是為了補齊目前 Skylark 洋食芳鄰(原加州風洋食館)的品牌缺口,要不就是去搶攻另一個市場,或改變消費者對 Skylark 集團的形象。並不是只有從好吃、便宜或方便,來做品牌開發的考量。 Skylark 過去鎖定的主力顧客都集中在家庭餐廳業態,但隨著消費習性及嗜好變化,會去家庭餐廳消費的顧客,也開始流向其它業態,像是咖啡、美式、女性餐廳與定食店等。 像是定食專門店,在那個時代大量發展的有大戶屋、YAYOI 彌生軒等,符合想在短時間內完成用餐需求的上班族。而家庭餐廳不是給人能快速吃完的印象,所以在過去 Skylark 沒定食業態時,只能看到「時間有限」的顧客流失到定食店去。 不過自從有了「ゆめあん食堂」後,Skylark 就能滿足不同時間需求的顧客,而且只要消費者變成 Skylark 旗下任一個品牌的顧客後,還能再推不同使用情境的關係品牌給同一消費者,減少新客開發成本。 也因為標榜炸雞、烤肉、牛排、漢堡等競爭專門店愈來愈多,導致什麼都有賣,但就是沒太多特色產品的家庭餐廳,無法明確地用產品力來吸引顧客,間接失去不少對專門店料理有期待的潛在客群。加上一直讓顧客對品牌的印象停留在家庭餐廳,也比較難建立料理的專業形象。而在咖啡等需要不同專業技術的品牌進入市場後,Skylark 也能開始用不同的產品切點,與消費者連接,提升既有料理的形象。 品牌業態轉換:用新品牌取代營運差的舊店鋪,提高營運效率、降低展店成本 過去要增加營業額,開店是最確切的辦法。但在市場飽和期,特色專門店愈來愈多,吸走了不少家庭餐廳的既有客群。顧客變少,也間接讓新開店的不確定性提高,新店鋪的投資效率也變得沒以前好。 所以就不拓展新店鋪嗎?也不是,投資人還是期待營業額有所成長,所以折衷採用「不算完全開新店」的展店方法:把原位置營運較差 A 品牌店,轉換成同公司旗下的 B 品牌。這就是日本餐飲業所謂的「品牌業態轉換」。 這樣做的好處很多,首先是能確切掌握商圈資訊。因為之前已有 A 品牌店的經營經驗,所以轉換成 B 品牌店時,不是在完全陌生的地點從零開始,周邊環境、住民生態、競爭對手或附近 VIP 顧客名單等,都能接收前品牌收集到的資料,來提高產品設計、行銷的精確度,減少前期學習成本。 此外,還能節省下裝潢費用、減少總投資金額。如果是尋找新的物件,從廚房的基礎工程如油煙、排氣、冷氣等裝設,到客席的裝修,都要從零開始。不過如果接手同集團的物件,上述工程幾乎都有機會沿用前品牌的裝設,應該能減少 20~30% 左右的總工程費。 日本 Skylark 控股旗下,在台擁有 27 間店的涮乃葉吃到飽火鍋。 涮乃葉 最後就是集團能挑一個更有贏面的 B 品牌,去取代苦戰中的 A 品牌,完成戰場救援。同一地點在多年後,會因為商圈內的交通變化、新競爭者加入、客層遷移等,讓原有品牌很難再發揮該有的水準。關店當然也是選擇之一,但如果是個黃金地點,只要換個符合顧客需求的 B 品牌,就很容易東山再起。 2014 年,Skylark 積極地把既有品牌轉換成台灣也有的涮乃葉,除了轉換成本相對低之外,業績也比轉換前的品牌多了 40% 以上,這也成了 Skylark 當年的新成長引擎。 (本文由「商社男的外食迷宮」授權刊登、編輯)