採訪·撰文 劉燿瑜
大甲鎮瀾宮自營電商平台、攜全聯推聯名甜品，背後是 300 年宮廟的轉型大計
每年農曆 3 月、歷時 9 天 8 夜的大甲媽祖遶境，今年可謂盛況空前。根據大甲鎮瀾宮廟方從各據點發出去的碗盤、點心估算，今年參與遶境的人數，從往年平均 200 多萬人次，暴增至 400 萬。
廟方指出，可能是去年遶境因疫情延後，參與人數少，今年才掀起這股「報復性遶境潮」。但仔細觀察，不僅參與大甲媽祖遶境的人次攀升，周邊聯名商品也跟著爆發。
大甲鎮瀾宮副董事長鄭銘坤指出，往年洽談聯名授權商品的廠商大約一、兩百家，今年多達 300 家。且除了遶境檔期常見的聯名商品，像帽子、包包等，今年鎮瀾宮更端出不同檔期的合作。
例如中元普渡期間，首次與 Zespri 攜手、掀起話題的「吉利果（奇異果）普渡盒」，還有 8 月適逢大甲芋頭產季，與全聯福利中心推出 15 款芋頭系列新品。根據全聯統計，與鎮瀾宮聯名的芋頭甜點、鹹食，上架約兩周時間，就創下 2500 萬的銷售佳績。可見與媽祖聯名的商機已經不只侷限於 3、4 月，大甲鎮瀾宮如何做大宮廟聯名商品這塊餅？
舉辦路跑、出聯名商品，都是為了抓住年輕族群目光
「其實絕大多數聯名商品，都是廠商向我們提案，鎮瀾宮僅扮演審核、監督角色。」鄭銘坤說得謙虛，但說起宮廟推動周邊商品，大甲鎮瀾宮可是領頭羊。
大甲媽祖遶境雖被 Discovery Channel 評選為世界三大宗教盛事活動之一，曾締造單日 50 萬人次參與的紀錄。但 20 年前，鄭銘坤剛出任副董事長時，就注意到信徒年齡老化的危機，於是力推轉型，想讓有 300 多年歷史的大甲鎮瀾宮年輕化。
鄭銘坤自 2008 年推行一系列以大甲媽祖為主題的路跑、自行車活動，拉近與年輕信徒的距離。而在聯名商品這塊，大約在十年前，鎮瀾宮透過對外徵件，有了第一尊 Q 版媽祖的商標。
台中市文化局曾估算，若以人均 1500 元的消費額計算，一次大甲媽祖遶境，約能為在地店家、攤商創造 30 億商機。同樣的，鎮瀾宮發展 IP（Intellectual Property，智慧財產權）授權機制，也是為了讓聯名商機雨露均霑。鄭銘坤強調，鎮瀾宮的周邊不太獨家授權，而是要讓任何有好點子的生意人，都能賺到媽祖財。像今年熱門的口罩商品，廟方就授權 30 多家廠商開發。
每年在商標上花費數百萬，靠嚴謹的授權機制把關
鄭銘坤解釋，各宮廟都有自己的商標，不管是大甲鎮瀾宮，新港奉天宮，不同宮廟的媽祖公仔造型各有特色，也都受各自商標法保護。除此之外，鎮瀾宮從宮徽、廟旗、不同款式的神轎都申請商標註冊。而聯名商品還有分零食類、礦泉水和衣服包包類，同樣類別的商品，商標也會再按大甲媽祖的不同造型，分好幾種。
大甲鎮瀾宮目前累積的商標達數千種，「雖然一個商標要繳的錢不多，但全部加起來，鎮瀾宮每年在商標上的花費至少數百萬。」鄭銘坤說道。
鄭銘坤指出，一開始要把大甲媽祖 IP 化，有不少人擔心此舉會把宗教過度商業化，但現在不只是媽祖，許多土地公、太子爺都有自己的公仔、肖像，如今多數民眾已對宮廟註冊商標，推周邊商品司空見慣。
有了商標法保障，宮廟才能把關、守護好自身品牌。鄭銘坤以大甲鎮瀾宮為例，廟方審核還會按商品類別分組，像食品、衣物、文創或日用品等不同小組審查。廠商來找廟方授權談聯名商品開發，不是每間都會通過，授權與否還會看產品品質、安全性與創意性，「像今年來的 300 家，最後僅不到百家成功合作聯名商品。」
電商平台推線上普渡、點燈，拉抬淡季流量
然而，讓大甲鎮瀾宮把聯名市場做大的，除了成熟嚴謹的 IP 授權機制，另一個推手是於 2018 年初上線的大甲鎮瀾宮旗下電商平台「鎮瀾買足愛心市集」。
該平台起初成立目的，一是為了拓展鎮瀾宮旗下慈善機構財源，將被動捐款化為主動銷售商品。二則是為沒有通路的聯名商品，以寄賣方式提供銷售管道。
「鎮瀾買足愛心市集」執行長張瀚壬指出，平台成立初期，遶境檔期的聯名商品占了 8、9 成，但到最近已下降 6 成。關鍵在於剩下 3 成的線上代拜服務與自行開發的文創商品。
張瀚壬解釋平台的銷售額，過去多集中在上半年，也就是元宵節到媽祖誕辰前後，至多到 5、6 月，隨遶境增長的平台流量就會消退。但近兩年，新開發的線上普渡（農曆七月）、線上點燈（歲末）等兩檔代拜服務，有效為下半年帶來銷售動能。
尤其今年中元普渡檔期正逢本土疫情嚴峻時期，下單成績是去年兩倍之多。而鎮瀾宮的線上代拜服務，除了包含供品代拜、紙錢代燒，還會附贈內含文創商品的小禮盒。張瀚壬指出，民眾能在遶境檔期外，持續接觸大甲媽祖周邊，是把原本季節性商品，延展成長銷型商品的關鍵。
像去年底線上點燈搭配的贈品，是平常置於媽祖身邊、經過等比縮小的「葫蘆日月扇」，推出後廣受好評、信徒紛紛敲碗，後續生產數批，一批多達五千份，也都迅速銷售一空。
張瀚壬透露，目前平台正著手企畫每月初一、十五的代拜服務，好再度縮短檔期間隔，變成消費者每月都有機會接觸到鎮瀾宮提供的服務及周邊商品，擴大市場的同時，也能提升黏著度。
