雙11買氣不如往年！消費者從狂歡到理性，購物節為何「冷掉」了？

疫情衝擊了零售業，促使網路購物、外送服務、影音串流服務的增速，2021 年上半年．台灣整體零售業的銷售額近 2 兆台幣，其中 Q2 電子商務銷售創新高，年增率達 24.7%，根據資策會產業情報研究所（MIC）在 2021 年 11 月的最新調查結果顯示，台灣民眾在過去一年最常消費的電商造節前五名依序為「雙11」「99」「雙12」「618」「心禮節」。

如果我們回頭看過去 5 年台灣電商產業造節的發展，從 Google Trends 網路搜尋熱度來看，從 2015年 開始，雙11開始在台灣冒出頭，當時領軍的台灣前幾大電商平台均有參戰，雙11帶來翻倍業績，平台、消費者、廠商這股熱度一直維持到 2020 年，但 2021 年雙11卻出現一股異常的冷流，即使電商平台與廠商以同樣或更加大的促銷力度，消費者也不再像過去五年一樣熱衷，雙11從狂歡到理性，有三大原因：

雙11退燒原因一：電商平台造節過於頻繁，消費者乏了

我想每一位電商平台經營者都知道，長期用低價的方式促銷，是一條沒有辦法回頭的路，就像星巴克的買一送一一樣，經營者會發現買一送一做得愈頻繁、業績愈能創新高，但只要不做，業績就下滑。

這個循環迫使業者必須一直做促銷打折才能維持業績增速，但這個高速的轉輪到一個程度就會成為成長的阻力，這是一個世紀級的現象和困境，不論是中國、美國、台灣電商平台都是如此，「中庸之道」講的就是過猶不及，是中國人最有智慧的想法，但是當商品沒有差異化的時候，價格戰就是必然的結果，價格戰開打後，比的就會是規模經濟，比的就會是經營效率，若這時候競爭對手是「賠錢玩」，那比的就是誰的口袋深。

所有的造節，不管什麼節，其實目的都在 「低價引流、創造話題與流量」，以前消費者看到網路廣告、簡訊、信箱裡的 Email、LINE 上面的訊息，還會看一眼，甚至點擊廣告、打開 App 瀏覽，但因為造節頻繁，現在消費者普遍對於網路上的促銷訊息已經相對無感，網路廣告的獲客成本攀升，電商大促的確帶來了翻倍的業績與流量，但頻繁的促銷，疲乏的不只是消費者，包括平台和廠商都是。

雙11退燒原因二：促銷時間拉長，消耗了精力與購買力

原本雙11是將消費者一段時間的需求，集中到購物節「當日」下單，要消費者午夜 12 點守在電腦前搶購，免得晚了就搶不到，從 2019 年開始，電商平台已把雙11和雙12以及各大造節的「戰線拉長」，不再只做一天的促銷，好處是可以稍稍緩解雙11貨物爆量「卡關」的問題，同時戰線拉長對整體業績也有提升作用，缺點是稀釋了消費者的購買力與精力。

MIC 在 2021 年 11 月的最新報告中，調查民眾在雙11的消費行為，約 6 成民眾是 計畫性購物，這個調查背後代表的意義是，消費者有保留明確想要購買的清單，並等待促銷活動來臨時再下單的傾向；加上電商平台除了大的造節，小的造節也不斷，頻率之高，造成與大節日的差異變小，消費者因為已經學習到不用急著買，「這種促銷常常都會出現」的預期心理，使得跟風意願下降。

雙11退燒原因三：疫情促使消費者趨於理性，對地球友善的消費

今年雙11，阿里巴巴變了，以往每一年阿里巴巴集團在對外的溝通上，都聚焦於雙11的「戰績」，今年，阿里巴巴將 ESG、企業社會責任、低碳、綠色消費等，拉到了前所未有的高度，「獲利的同時也要對世界好」這個共好的趨勢從美國開始，亞洲的可以看到疫情促使消費者趨於理性，更謹慎的花每一塊錢。

「疫情 + 消費者行為的轉變 + 年輕世代的環保意識」也推升了數位科技結合二手電商的創新服務。GlobalData 研究發現，在過去的三年，服裝轉售成長速度比零售市場快了 21 倍，不論是 Walmart、H&M、Nike 都進軍二手電商市場，主打女性時尚轉售的行動拍賣 App 拍拍圈 PopChill 亦是相同概念，這也是未來在全球網路暨電商產業發展趨勢中可以觀察的指標之一。

根據 MIC 統計，台灣 2020 年網路銷售額達 122 億美元（約 3380 億元），台灣電商造節經歷了 2020-2021 年，已經不再是購物節，而是購物月（每個月都有大促）的時候，這勢回不去了，只是中國用了 10 年，但台灣只用了 5 年，這也說明了競爭越來越白熱化，疫情更加速了這一切的發展。