當天氣不好，餐飲零售業生意也會下滑。然而，餐飲品牌 Q Burger，雨天生意更興隆。「我們把自己定調為智慧餐飲，只是在賣早餐。」饗樂餐飲董事長鄭瑞賓解釋，Q Burger 的數位支付占比高達 50%，領先所有同業，「不用找零錢，下雨也方便！」

「深耕台灣，布局全球，打造世界級品牌」是鄭瑞賓的理想，但每次說出口，不是被嘲笑「台灣人不可能啦」，就是收到「尷尬又不失禮貌的微笑」。但是，這個本土品牌卻在 2021 年得到台灣中小企業金馬獎之稱的「國家磐石獎」，成為有史以來第一個獲獎的餐飲品牌。

以減法思維開發 App，使用者滿意度近滿分

「App 能點餐、免排隊、列出最近的店家，對上班族最實在。」7 年級生的鄭瑞賓很愛玩手機遊戲，起初開發 App 時，什麼功能都想要。譬如設計小遊戲，讓客戶願意逗留久一點，增加成交可能；或是要求用身分證字號註冊，以便後續抽獎，提高買氣。

但後來發現，「消費者擁有很多 App，愈複雜愈不想用！」因此，鄭瑞賓從加法思維，變成減法思維，大砍軟體功能，只留下點餐、付款、列出最近門市、菜單等基本元素。點餐方便快速，讓 App 評價攀升，相比星巴克（Starbucks）滿意度 1.9、摩斯漢堡（Mos Burger）的 2.1，Q Burger 是 4.7。

2010 年，鄭瑞賓和老婆開了第一家店。當時，POS 機還不常見，客人點餐很考驗老闆的記憶力。「大概 4 個客人，我就會記不住，」請老婆緩一下點餐，常聽見客人抱怨：「還要等多久？」夫妻倆不時因為這事吵架，他才想到，自己手機從不離身，為什麼工作不數位化？

利用 POS 機控制點餐、出餐節奏，讓他初次嘗到數位化的甜頭。後續才接著導入企業資源規畫（ERP, enterprise resource planning）、客戶關係管理（CRM, customer relationship management）系統，乃至 App。

不過，由於是「餐飲科技公司」的先行者，許多嘗試必須土法煉鋼。比如開發 App，工程師不懂餐飲，一個專案光是討論就要 3～6 個月，做出來更是一年以後的事情。鄭瑞賓曾經花一段時間和外部工程師討論流程，對方卻不小心透露給同業，讓設計被整碗端走。

無法阻止顧客攜帶外食，乾脆把它變成店內品項

除了高度數位化，Q Burger 還有一項優勢是產品多元，從常見的漢堡、吐司、蛋餅，到獨家製作的可朗芙，一種類似可頌加鬆餅的點心，「我們品項多到可以連續 4 個月都吃不一樣的早餐。」

常有同業質疑，品項這麼多，東西做得出來嗎？倉儲費用很高吧？然而，鄭瑞賓解釋，這其實符合已故管理大師克雷頓．克里斯汀生（Clayton Christensen）提出的「破壞式創新」（詳見附圖）：一些客戶的標準沒有那麼高，如果能提供 CP 值高的創新，他們是願意選擇「次級品」的。

舉例來說，有些人對餐點要求不高，只在乎餐廳有沒有冷氣，當 Q Burger 增設冷氣區，就能吸引原本吃午餐不考慮早餐店的客人。從營運數字來看，增加品項、新服務能讓營收高出 2～3 倍，新市場帶回的利潤，也能彌補品項多的營運成本。

更具體的例子是，以前早餐店沒賣咖啡，常有顧客拿著一杯咖啡走進來，只點一份吐司內用，就算貼了「請勿攜帶外食」的標示，客人也不一定理會。屢勸不聽，也不能趕走客人，怎麼辦？「花生吐司 20 塊，才賺 10 元；咖啡 35 塊，可以賺 20 元。」鄭瑞賓就想，能不能有一天，自己也能賺咖啡錢？

為了理解咖啡，他專程跑到義大利研究。他發現，咖啡豆產地、是否混豆不是咖啡好不好喝的原因，反而是機器，設備愈大，咖啡愈好喝。所以鄭瑞賓從 2 萬元的咖啡機買起，慢慢加預算到 50 萬，結果 2 萬的咖啡機，一天賣 3～5 杯；50 萬的機器，每天賣 50～60 杯，機器預算半年就能攤平。

從「非早餐客群」挖掘需求，提高消費頻率、增加回頭率

更重要的是，空腹喝咖啡對胃不好，所以專為咖啡而來的，會再買餐點。換句話說，咖啡愛好者原本會去專賣店點一杯上百元的手沖，但只要提供合口味的餐點，這群人也願意買「次級品」。

同樣道理，台灣人很愛旅遊，但異國料理只能在國外或去高級餐廳才能吃到嗎？從 5 年前，Q Burger 就推出「世界風味賞」，依照台灣人常去的國家，推出當地料理。負責設計的廚師原本多半服務於五星級飯店，但鄭瑞賓說服他們：「你要關在飯店，服務少數的高收入族群，還是來早餐店，做給多數人吃？」

對 Q Burger 而言，除了原本的早餐客群，又增加了咖啡愛好者、喜愛異國風的人，「產品多樣，能提高消費頻次，增加顧客回頭率，我們一天來客數約 10～20 萬。」

回想創業 12 年，鄭瑞賓印象最深的是，總有人會唱衰你。比如 Q Burger 展店近 300 家，就有「前輩」說：「你們這麼快很危險，企業會不穩。」但是，世界展店最多的餐飲品牌 Subway，全球店數 4 萬多家，也才 56 歲，「我用 Excel 算過，照同樣速度發展，我們要 200 年才能比肩 Subway。」

快慢是相對的，對比台灣，Q Burger 擴展很快；但對比世界卻是慢的，「明明很多案例可以效法，為什麼要在島內催眠自己？」

當數位化、多品項的模式確認可行後，鄭瑞賓第一件事就是開放加盟，目前 Q Burger 總共有 280 多家店，其中快 200 家是加盟，成功率是 95%，就算失敗的也是賺錢後，合夥人工作分配不均而拆夥。「我懂台灣人的困境，我走出來了。現在，就是把其他人拉上來。」

鄭瑞賓

1983 年生，中國科技大學建築系畢業。曾任職於統一速邁樂加油站、永慶房屋。2010 年開設第一家早餐店、2013 年創立饗樂餐飲（Q Burger），現為 Q Burger 董事長

饗樂餐飲

創立時間：2013 年
營收數額：約 25 億（2021 年）
員工人數：100 餘人
營運項目：連鎖餐飲品牌，品項包含傳統、美式早午餐、義大利麵、燉飯等