別再用聳動標題騙點擊！行銷人必學：寫出好文案，從拆解「好奇心」開始

身為內容行銷人員，需要寫文案、下標題，吸引閱聽眾了解資訊。有一種常見的手法是靠著「點擊誘餌」（clickbait），透過一些誇大、聳動標題，像是「你不會相信，這間公司昨天發生了什麼事！」「這支股票，讓投資人發大財？」

聳動的標題、文案很管用，但用幾次就會失效

貝特里奇頭條標題定律（Betteridge's law of headlines）指出，任何以問號結尾的新聞標題，通常內容都是胡說八道，只是記者想用問號來欺騙讀者。儘管如此，大家還是很常「受到誘惑」點擊。

《內容長》（Chief Content Officer）專欄作家喬納森．克羅斯菲爾德（Jonathan Crossfield）解釋，好奇心，是驅使人們掉入點擊誘餌的陷阱的原因。

然而，閱聽眾非傻子，過幾次之後，他們會開始尋找更有營養的標題。如果想留住更有經驗的讀者，就要剖析「好奇心」的組成因素。 卡內基梅隆大學心理學教授喬治．洛文斯坦（George Loewenstein）指出，好奇心和興趣有著截然不同的差別，內容行銷人員要先區分這一點。

當你對一件事情感興趣，會很想知道細節與訊息，好比對陶器有興趣的人，會想要學習製作陶罐，以及了解陶器的歷史。只要在訊息之間出現「特定的知識差距」，就能使一般人產生好奇心。舉例來說，「高溫陶瓷和低溫陶瓷有什麼差別」，事件的原理原則，也會讓不懂的人產生好奇心，想知道答案。

洛文斯坦進一步指出，激發人們的好奇心，行銷內容要圍繞 3 項原則：

1.重要性（importance）： 訊息對於個人的實用或重要程度。
2.顯著性（salience）： 如何透過訊息之間的落差，引起人們關注。
3.驚喜（surprise）： 一則新訊息，是否與預期相矛盾、違背？

用「KWL法則」發想文案，滿足讀者的求知欲

「點擊誘餌」的問題在於，它太強調「驚喜」這項原則，長期下來會使讀者厭煩。比較完善的做法，可以藉由 KWL法則 發想文案，也就是知道（know）、想知道（want to know）、學習（learned）。

知道

讀者已經知道什麼資訊？他們閱讀過哪些相關文章？接著再提供合適內容，符合他們的知識水準。

想知道

提供的內容，能否滿足他們的求知欲？當讀者透過內容擴大知識，就能創造顯著價值。

學習

內容是否和標題或文案一樣引人入勝，有學習性？做到以上3項，才能贏得讀者信賴，讓他們願意繼續瀏覽。