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侯俊偉 攝影

「口罩實名制」推手的業界觀察:無論採取敏捷或瀑布,好 PM 都要能同理客戶!

2022-04-20 採訪.撰文 高士閔
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還記得 2020 年初新冠肺炎(covid-19)爆發,口罩被搶購一空嗎?為了確保每位民眾都有配額,衛福部推出「口罩實名制」。系統一上線,每分鐘近 2 萬人查詢,不到 12 小時,就賣出 150 萬片口罩。難以想像,這個系統是在一周內完成的,幕後功臣叫做「資拓宏宇」。

資拓宏宇的主要業務,包含應用系統的開發、整合和維運,客戶的產業多元,從利用健保卡申報所得稅(健保系統),到銀行分行臨櫃交易(端末系統)等。資拓宏宇副總經理毛曉夫表示,要跨產業,如期、如質完成任務,關鍵就在專案經理(PM,project manager),「PM 對了,專案就差不多(順利)了。」

延伸閱讀:這才叫超前部署!健保署默默做的 2 件事,讓「健保卡」變成防疫的關鍵

像專案經理李韋霆是資工背景,半個氣象專有名詞都不懂,花了 7 年才成為一名「氣象」領域的 PM,從 200 萬預算的案子,做到今年的 1 億預算。去年他參與「海氣象災防環境作業系統」專案,獲得國際專案管理協會台灣分會(PMI,project management institute)「2021 年十大傑出專案經理獎」。

台灣海象災防服務平台,綜合國內外海氣象資料加以應用,假設戰機落海,會搭配海流模式,計算飄移位置,或是海難漂流,溢油的擴散範圍等。「產業知識是最困難的,剛踏進去要付很多學費。」不只是專案經理,還要專業人士做需求訪談、分析,否則客戶的專業術語你聽不懂。而且這些系統每年都要擴充、重建,所以都要回到專案本身。

敏捷或瀑布不是重點,換位思考專案才跑得順

李韋霆認為,「同理心」是 PM 很重要的特質,懂得「換位思考」,才能順暢客戶與專案團隊的合作。像政府機關中央氣象局已經習慣瀑布式專案的做法,刻意導入敏捷反而可能會拖慢進度,要逐步配合團隊特性和屬性調適。像是站立會議(敏捷開發流程的每日會議),一開始覺得每天一次很辛苦,我們就每 2、3 天做一次,「專案性質不見得 0 或 1,原則上是瀑布中有敏捷在裡面。」

對內也是一樣,像氣象團隊可能同時跑 10~20 個專案,webteam(網頁技術組)會有很多跨專案執行,行程撞期就可能導致拖延。後來,就導入看板法(Kanban),讓 PM 可以一眼看出網頁建置組正在做什麼任務,避免不同專案打架。

人員異動、客戶需求不明,是 2 大 PM 殺手

PM 大多是從工程師、系統分析師上來,從小專案做起,然後考 PMP 專案管理認證,考過還要回到實務和經驗。PM 要承上啟下,去跟客戶溝通需求,帶回來給團隊,也要擋下不合理需求,否則專案會延遲,成本會超支;也不能一直說不,客戶不高興,溝通更困難,拿捏中,管理能力要強,EQ 也要好。

寶貴的專案管理人才,也可能在高壓、高強度的工作中「陣亡」。像內部人員異動,也就是專案做到一半,同事請假或離職,就是「PM 殺手」,所以一定要有備案,如果沒有備案,PM 自己下來做,就會蠟燭兩頭燒。李韋霆就遇過專案中,技術經理去生產的狀況。好在團隊預備了背景相似的工程師,該技術經理也願意電話支援,最後才有驚無險。

常見的情況是客戶需求「只有一句話」,比如「跟某一機關介接」,根據客戶和該機關期望的落差、資訊的充足,預算支出可能從 10 萬變成 100 萬。PM 必須懂得釐清、收斂需求,避免期望落差。

不過,客戶也是 PM 養成的助力。資拓宏宇有許多 30 年以上的顧客,像是氣象局就是從民國 72 年開始合作。一來客戶會督促 PM 進步,不能照搬同一套「壓箱寶」;就算最初生疏犯錯,未來也有機會親自彌補,降低陣亡的機率,對公司也是利多。

延伸閱讀:這 5 種角色都叫 PM!專案經理、產品經理,差在哪?

毛曉夫

國立政治大學國際貿易所碩士。現為資拓宏宇政府暨財金事業部副總經理,曾任「內政部新一代戶役政系統再造」、「國泰人壽核心系統優化」、「中華電信資料倉儲導入」等專案主持人。

李韋霆

國立政治大學資訊科學系碩士。現為資拓宏宇專案經理。負責「109 年度海氣象災防環境服務作業系統建置」專案,獲得國際專案管理學會台灣分會(PMI,project management institute)頒發「2021 年十大傑出專案經理獎」。

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經理人

沒有集團撐腰,獨立代理商 NEXTAR 為何受大品牌青睞?

2026-08-03 經理人 x NEXTAR
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台灣行銷產業的競爭版圖,長期由國際代理商與集團系公司主導。但近年,Uber Eats、第一銀行、王品、LINE Pay、拉亞漢堡等品牌的行銷夥伴名單裡,出現了一間獨立代理商 NEXTAR。從活動製作起家、沒有任何集團背景的 NEXTAR,卻入圍 4A 創意獎、金手指獎及首次入圍行銷傳播傑出貢獻獎就獲得四項大獎,更獲得客戶持續續約的肯定。他們怎麼做到的?

創造可延續的品牌對話

NEXTAR 創辦人暨執行長 Eddie 在行銷產業待了超過十五年,從大學時期參與演唱會與品牌活動起步,接著歷練於廣告與整合行銷領域,兩度創業後打造了今天的 NEXTAR。早年在演唱會和品牌活動現場的經歷,給了他一種難以取代的洞察素養:「大家的反應你是現場馬上就能看到的,你會知道有沒有感動到觀眾或是觸動到消費者。」這種對人的直接觀察,後來成為他判斷品牌溝通是否有效的關鍵能力。

NEXTAR 不是 Eddie 第一次創業。這次創立 NEXTAR,他從一開始就把重心放在解決品牌的商業問題,定位為策略與整合行銷的品牌顧問公司。Eddie 強調:「我想更聚焦在解決商業問題,我們的專長是結合策略、創意和媒體並把以往的活動經驗轉化為多元的體驗行銷能力,也為品牌打造可持續的市場對話,讓每一次行銷都成為長期累積的品牌資產。」

面對外界質疑或比稿競爭,Eddie 認為:「就是用一次又一次的專案證明我們做得到。」即使遇上國內、外的大型集團代理商,他既不否認差距也不怯戰。

跨國資源、全球網絡,是大型集團的結構性優勢,獨立代理商無從複製。但 Eddie 認為這不是唯一的競爭條件:「有客戶跟我們說,兩種型態他都合作過。大型代理商擅長跨市場整合,而 NEXTAR 的優勢是組織扁平、決策快速,能更貼近客戶問題。」在需要快速反應的專案中,NEXTAR 其實掌握更多優勢。

獨家方法論「雙頻共感系統™」

先有理解,才有好創意。Eddie 認為,品牌有自己的頻率,市場有自己的頻率,兩者對不上,創意再強也是空轉。他以收音機比喻:「我們就是那個旋鈕,幫兩邊的頻率對頻,讓訊號清晰、不失真。」

因此,NEXTAR 在品牌核心價值與消費者真實處境之間擔任調頻者,將設計思考收斂成「雙頻共感系統™」的方法論。每次接案,不是先一股腦地寫提案,而是從兩側同步展開分析。品牌側,盤整商業價值、品牌目標與溝通形象;消費者側,研究情境需求、購買動機與市場文化脈絡。兩側收斂後,才介入創意的解決方案。

例如:與 Uber Eats 合作已持續多年,由 Eddie 在前公司時期延續服務至今已到了第五年。有別於外送平台的宣傳主軸圍繞速度與優惠,NEXTAR 選擇先研究消費者在不同生活場景下的接收狀態,再決定如何溝通—— Eddie 強調:「精準,和速度同樣重要。」

另一個客戶是第一銀行,挑戰截然不同。面對公股體制包袱與艱澀的金融資訊,NEXTAR 必須持續找到轉譯的語言。我們不僅與數位銀行處合作,也和人資處、公關室等單位一起推動品牌溝通。與數位銀行處的合作也從 2023 年開始於金融展上,成功將生硬的展覽重新設計,吸引年輕族群在輕鬆氛圍中理解產品知識,「那一步,我們花了六年才讓客戶跨出來。」此後連續三年執行、更獲得《行銷傳播傑出貢獻獎》年度傑出策展行銷獎銀獎,這十年的合作涵蓋了多個處室不同類型的專案,共同累積出互信與成果。

NEXTAR 的服務深度,有時甚至延伸至產品開發本身。如:台灣老字號「紅葉蛋糕」旗下品牌 CREAM CO. 鮮奶油有限公司與單一麥芽威士忌格蘭菲迪的聯名微醺甜點,正是 由NEXTAR 牽線促成。由我們主動提出跨界聯名的想法,一開始讓客戶躊躇不前,經過多次討論和市場評估後,客戶決定採納我們的想法大膽嘗試,最後合作推出的甜點一推出便大受好評,成為話題產品並造成熱烈迴響。

「我們很願意與客戶一起討論、質疑原有假設,找出最適合的解法,每一年都不斷想辦法突破。」不同產業、不同客戶,磨合期是難免的,但 Eddie 並不害怕這個過程:「無論最終合作與否,這個過程本身就很有價值。」

續約率是最誠實的KPI

「客戶是流動的,可能因為某個案例被吸引來,但要留下來,就看你在服務過程中是否真的帶出成效。」Eddie 表示,行銷產業的客戶流動率高,單案合作考驗創意,長期續約就要看代理商的判斷力。

NEXTAR 的切入點,不是需求一來就馬上拚提案,而是主動質疑客戶的問題設定。「客戶的 brief 寫得很多,但我們一回頭深入討論,就會發現問題更多,品牌真正的需求,不見得就是他寫下來的那個。」Eddie 說,「所以要先把『為什麼』釐清,後面的執行才有意義。」

他分享,曾有客戶帶著亮眼數據尋求策略方向,NEXTAR 研究後發現,驅動購買的真實動機與品牌假設根本不符。例如某品牌原以為價格是最大驅動因素,但研究發現便利性才是關鍵,調整溝通策略後成功提升業績,也因此讓客戶更加信賴、選擇續約。

對品牌主而言,代理商能否指出自己看不見的盲點,才是合作的核心價值。也因為這個能力,讓 NEXTAR 在沒有集團資源的情況下,憑藉精準的問題意識與有效的策略執行,贏得大品牌一年又一年的信賴。

「在理解中調頻,在創意中共振。」無論是老品牌翻新,還是仍在發展中的品牌,Eddie 認為品牌真正需要的,是一個能指出盲點、給出有效解法、讓每一次行銷都成為可累積資產的夥伴。洞察力、策略轉譯力、跨形式整合力,這是 NEXTAR 持續深耕的核心,也是他們得以持續獲得客戶青睞的實力。

nextar
經理人

[本文由經理人整合行銷部與 NEXTAR 共同製作]

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