現煮便當營收漲 40%、系列品牌中銷量第一！日本 LAWSON 的爆賣策略，小 7 為何不跟進？

隨著日本國境解封、疫情趨緩，日本超商也擺脫了疫情陰霾，營業額開始回到往常的水準。日本連鎖超商 LAWSON 前陣子發表第一季財報，營業額跟去年同期比連兩年成長外，營業利益也多了 26 億日幣（折合約 5.7 億新台幣），經常利益已超過 2018 年（疫情前）的水準。

營業額成長 40%、系列品牌中銷量第一！日本 LAWSON 的「街角廚房」是什麼？

財報中備受矚目的，是 LAWSON 主打店內現場調理的便當三明治品牌街角廚房（まちかど厨房）。訴求是提供店內廚房現煮的白米飯、現炸里肌豬排，再配合特製麵包等，組合出比擬餐飲業者現做品質的便當跟三明治。

街角廚房的營業額，跟去（2021）年同期比成長了約 40%，是目前 LAWSON 便當系列品牌中銷售最好的，也因為如此，LAWSON 將街角廚房的服務擴大到約 9000 家門市。從銷售量來看，日本消費者是接受的，妙的是，沒看到日本前兩大超商 7-ELEVEN、全家（FamilyMart）跟進。

超商在店內製作便當，從策略上來看有什麼意義？為何龍頭業者遲遲不大規模跟進？

LAWSON 為何大規模開賣「現做」便當？便當市場下滑，「惣菜」卻逆勢成長

便當、飯糰這類「帶回家」吃的產品，在日本泛稱「惣（ㄗㄨㄥˇ）菜」。惣菜市場到疫情前的 2019 年，每年都在成長，而超商的惣菜市場也是。2017～2019 年，超商惣菜市場規模就多了約日幣 1000 億（約新台幣 218.7 億），能解釋成大家愈來愈忙，忙到連便當都希望能買快一點，所以超商的惣菜市場就這樣被撐起來了。

然而一方面，超商的便當市場卻正在下滑。根據日本調查公司的報告，過去 7 年不在超商買便當的人從 40% 躍升成 53%，能假設惣菜市場雖然在成長，但可能多是在炸雞、炸可樂餅等二線產品，讓買便當的人轉移去買其它的「惣菜」組合產品。所以 LAWSON 可能是想藉由現做便當，來補強持續在成長的惣菜陣容，讓便當產品能恢復到過去的榮光，當然也包括增加顧客到店的動機。

便利商店為何能與餐飲店競爭？超商調理市場的變化

為何顧客寧願到超商買現做便當，也不願意去真正的餐飲店買現做便當？

一是因為人力短缺，日本餐飲店有些原料在進到門市時，都已經是加工完的狀態，店內復熱後就能馬上出餐，雖然操作方便，但卻降低了餐飲店的加工門檻，反讓主要銷售加工完產品的超商拉近距離。除了現做產品之外，現在有些餐飲店的餐點，其實都不一定會贏超商了。

看到這個餐飲逆趨勢，超商就想更積極地拉高加工門檻，來分走餐飲店的顧客，於是就把某些主原料改採在店烹飪，像是豬排、白飯、炸物等，再加上大規模的採購優勢降低成本，讓售價能控制在跟餐飲店競爭的水平，這應該會加速餐飲店顧客慢慢移動到超商消費。

日本 7-ELEVEN 不跟進？3 點原因推測

不過，日本 7-ELEVEN 為何不跟進？

1. 加盟主：剛走過疫情陰影，就要再花大筆投資？

在日本，大部分超商都是加盟主經營，加盟主會考慮的因素之一就是加盟費用，而加盟費用就是從裝潢、設備等堆疊而來。對大部分加盟者而言，好不容易整個產業才剛脫離疫情間收入減少的陰影，要他們再拿出一筆錢投資廚房設備，並不是件容易的事。從店鋪數來看，首位的 7-ELEVEN 比 LAWSON 多了約 6000 家，如果真的要設立廚房，店鋪數多的加盟主也會有比較多的考量。

2. 人力考量：人力短缺、老化，技術門檻高

少子化是讓日本超商業者卻步的理由，既有店除了找人困難外，現有加盟主的年齡也愈來愈高，在找不到人、又要增加店內業務的情況下，可能會讓整體募集員工的難度愈來愈高。此外還有不少考量，像是操作上如何做到讓各齡員工能快速上手、維持一定烹飪品質；現有設備商在店內的小廚房，是否有自動化設備能減少員工操作上的壓力？

現實面來看，目前的烹飪設備，還無法完全達到像自動咖啡機能「一鍵製作」的水準，未來烹飪設備如果能進化到符合超商業者期待的勞動替代水準，店內現場調理的可能性、普及度應該會比較大。

3. 集團內部：沒有追趕的壓力，且經營難度高、目前無需冒險

我猜測，最後 7-ELEVEN 沒跟進 LAWSON 的主因，應該是沒有需要趕上其它業者的壓力。

日本 7-ELEVEN 平均日營業額約 65 萬日幣（約新台幣 14.2 萬），LAWSON 平均日營業額約日幣 50 萬（約新台幣 10.9 萬），同樣都是日本的超商，員工辛苦一天的結果，營業額大約就差 30%。7-ELEVEN 身為領先業者，與其它競業拉開距離後，有更多心理上的空間，能花心力去嘗試不一樣的事，不一定要走會提升店鋪營運難度的店內現場調理這條路。

此外，日本 7-ELEVEN 集團內也有餐飲公司 Seven & i Food Systems，傘下的餐廳數量大概也有 500 間，雖然不走店內調理，但直接開餐廳直球對決，提供餐廳現做的餐點，應該就是他們目前對現做餐飲的主要發展方向。

店內現場調理這一條路，是否真的適合超商？我認為，在科技持續領先下，未來的冷藏、冷凍技術，一定能找到新的突破點，提升超商便當的美味度，如果集團本身又有食品加工技術的話，從集團的綜效來看，繼續走鮮食廠配送這條路，應該較能做出對手難以追隨的差異化。而且如果真的要做店內調理，就找大一點的房子租，找餐廳到店的旁邊開就好了，一樣能吸引人群來，又能當二房東收租金，少了人力壓力，能集中資源做其它事。

如果是你，你會選擇哪一條路？

（本文由 商社男的外食迷宮 授權刊登、編輯）