一口氣改掉 680 個產品包裝，搞到社長出來護盤！日本 LAWSON 為何要冒險、犯大難？

近期日本的便利商店一直在搶新聞版面，從業績衰退、店鋪數量減少、營業時間變更、人力問題等，好像都沒有什麼比較積極的消息。事實上，有家便利商店還因為有點太積極，演變成一個討論度很高的商業話題。

話題的主角，就是日本第三大便利商店 LAWSON，旗下自有品牌（Private Brand，以下簡稱 PB）的產品包裝事件。

這件事的熱度，從 2020 年 3 月 PB 包裝更新設計之後開始升溫，陸陸續續到現在，新聞、網路、評論家、電視等等被搬出來討論，最近甚至連社長都出來護盤了，為何 LAWSON PB 的討論度可以如此之高？這其中到底發生了什麼？

全日本第三大！LAWSON 便利商店的歷史、現況

LAWSON 一開始，其實是一家美國公司，由俄亥俄州一位叫做 JJ.LAWSON 的美國人所開的牛奶店，因為附近的人都認為 LAWSON 先生賣的牛奶很美味，所以 LAWSON 的品牌 LOGO 才會設計成牛奶罐的樣子，之後 LAWSON 慢慢擴大品項，最後變成銷售日常用品的連鎖店。

1974 年時，日本當時的超市龍頭「大榮超市」把 LAWSON 引進國內，而 2001 年之後，LAWSON 超過 30% 的股份被三菱商事所持有，之後就變成三菱商事旗下一個很重要的零售事業體。

LAWSON 在日本便利商店產業的店鋪數量排名第 3，在全球共有 17000 家店鋪，整體營業額達日幣 2.4 兆，大約是台幣 7000 億元，目前台灣 7-ELEVEN 跟全家整年營業額加起來也差不多才 3000 多億元，所以簡單來說，LAWSON 就是台灣 7-ELEVEN 加上台灣全家後 2 倍規模的零售通路。

蛋糕捲、炸鷄君！LAWSON 旗下 PB 其實有不少明星商品

在 LAWSON 的 PB 裡面，比較著名的應該有 2 款產品（其實還有很多啦），第一個就是「極緻蛋糕捲 プレミアムロールケーキ」。這個產品可是把蛋糕捲從便利商店推到海外，讓大家對蛋糕捲的美味極限有了全新的認識。

另外一個就是「炸鷄君からあげクン」。相信不少人去日本的時候，都可以在櫃檯旁邊看到一包一包炸好，放在保溫箱裏裡的「炸鷄君からあげクン」。

你可能會疑惑，炸鷄君不是已經出來很久了嗎？最近還很紅嗎？據 Uber Eats 統計，在過去 3 個月裡，全日本 Uber Eats 裡賣最好的外送產品就是「炸鷄君からあげクン」，這真的還有點讓人意外。但從這邊就能清楚知道，LAWSON 的 PB 裡，可是有不少受到眾人歡迎的明星產品。

一口氣大改！680 種 PB 包裝，變身「文青風」

那到底 LAWSON 對 PB 做了什麽？其實，LAWSON 把 PB 做了一系列的調整，有些是口味的微調，但其中最重要的，應該就是一口氣把 680 種 PB 的「外包裝」做成了文青風格的新設計。

有新的設計不是不錯嗎？而且便利商店的產品五花八門，那麽多的產品能被討論，為何這一次 PB 包裝設計的討論度那麼高？我認為，應該跟下面幾個原因有關：

1. 包裝上的字體圖案「太小」

這次的設計，看起來走的是文青風。文青風的特徵就是簡單，不複雜，而且元素不多，版面上空空的餘白會很多。因為餘白多，所以文字都比以前的還要小，辨識標識的時候，需要靠近些才看得清楚。

另外，原本外面有照片設計的產品，照片的面積也比之前小，因此若想看到產品長什麼樣子，需要把產品拿在手上才能看得清楚。

2. 產品名運用「不熟悉」的外文

可能是有點太文青了，所以部分產品捨棄用漢字表示，像是豆腐，就用英文發音「TOFU」，或是納豆用「NATTO」等。

多了英文的這一步，對消費者來說，頭腦裡還是需要切換到英文拼音模式，再轉換回漢字。雖然大部分的日本消費者 OK，但對於某些高齡的消費者來說仍有無法閱讀的風險，變得比較不親切了。

3. 外觀太類似導致一時「很難辨別」

之前的 PB，大部分都是按照一個小 LOGO 來辨識，甚至每一個大分類（牛奶、茶飲料、加工食品、零嘴）等都還會有自己獨立的大分類基本設計，但在這一次包裝更新，可幾乎把所有大分類的基本設計都統一成類似的，包裝的底色也很多都選用同樣的淡米色。

本來柳橙汁的包裝可能是橘色，咖啡可能是咖啡色或黑色，但在這一次改造後，因為底色及基本 layout 的設計都類似，要是沒有仔細看上面的文字，瞬間可能會不知道哪一個是牛奶，哪一個是茶飲料。而大部分來便利商店的人，原本就希望能快速結帳，如果還需要一個個慢慢找，可能就失去原本便利商店快速消費的定位。

冒大險也要統一設計調性！LAWSON 有何目的？

那為何 LAWSON 會想把所有的 PB 統一成同個設計調性？據 LAWSON 的説法，他們應該是想要把 PB 群聚化，增加整體 PB 的品牌認知強度。

過去，確實 LAWSON 有很多成功的 PB，比方說蛋糕捲等，但畢竟強度很難擴散到其他 PB，都只是停留在這個「極緻蛋糕捲」產品本身。

不過，這次的改造如果能讓這些 PB，都可能看起來有類似設計調性的話，那只要有一個產品成功，會因為 PB 設計看起來都很像，就更容易讓消費者聯想到，或許擺在旁邊類似包裝的產品（比方說泡芙等）也會有不錯的銷售成績。

如此一來，LAWSON 就能把原本這一個、那一個，多樣設計的 PB 群聚化，讓 PB 本身不分產品，直接變成一個新的大分類。

此外，身為通路商的 LAWSON 本身就能決定 PB 產品的上架與擺放位置，所以要怎麼擺出「系列感」其實相對容易，而外面的食品大廠就不一定了。像是山崎麵包（Yamazaki）如果想推出一系列的麵包產品，加強視覺上的效果，也要通路商點頭才有機會。

LAWSON 冒險犯難的背後，是一條「無印良品」走過的路

但真的有這麼好的事，可以讓這些原本不相干大分類的 PB，最後獨立成為一個「超級食品品牌」嗎？

其實，日本還真的有這個成功案例，而且是 30 年前就有了，這個超級 PB 甚至還開來台灣 —— 就是無印良品（MUJI）。

無印良品原本也是食品超市的 PB，但越做越好之後，就自己從食品超市跳出來，用 PB 的名字開出了自己的店，而且現在生意遠比當初的食品超市生意好多了。話說回來，LAWSON 這次的設計，乍看之下好像也有無印良品的氣氛，不知道是巧合，還是他們研究過，要這種文青風格才比較適合日本市場呢？

很有趣的是，最近日本的 7–ELEVEN 也在做部分 PB 的改版，而且完全走跟 LAWSON 不同的路線，日本 7–ELEVEN 反而是把文字做得更大，還有產品照片也變更大了，兩邊的包裝看起來就完全不一樣。

如果你是消費者的話，你會選擇文青風的設計包裝，還是文字大、有圖片、簡單易懂的直球設計包裝呢？

（本文由「商社男的外食迷宮」授權刊登）