採訪．撰文 林庭安
海尼根近年力推新品項啤酒，穩坐通路銷售冠軍！屢創佳績背後，關鍵因素為何？
站在熱炒店的飲料櫃前，準備開門拿飲料，突然一個穿得不像酒促的人，說要請你喝海尼根。你可能欣然接受，或者婉轉拒絕：「我想喝比較薄的啤酒。」那個人，很有可能是海尼根的業務。
台灣海尼根業務總監周冠廷指出，能從消費者口中得到這句話，對他們來說非常珍貴。在業務領域深耕 17 年，他認為不管賣什麼產品，所有道理都一樣，就是要了解終端消費者。從陳列員做起的他，因為必須在店裡待上許多時間，能了解老闆在意什麼、消費者喜歡什麼，「唯有掌握終端消費者，才能跟客戶達到雙贏。」
為了蒐集市場的第一線回饋，周冠廷要求業務團隊必須時常去跑點、待在客戶的店裡觀察消費者。就算已經是業務總監，他每周還是會花 3 天時間跑點，開頭的例子，就是他們得到的第一手回饋。「這是一個業務跑一家店發生的事，如果他一個晚上跑 10 家店，都蒐集到這樣的回饋，全台灣 109 個業務會收到多少回饋？」
從在意對手轉向重視消費者，根據消費趨勢催生熱銷產品
2021 年推出的海尼根星銀（Silver），就是根據前述的業務回饋，歸納出潛在消費趨勢催生而來。當業務團隊發現：「消費者想喝比較順滑、低苦澀感的啤酒！」行銷部會接著找廣告、市調公司做系統性研究，從量化、質化面向確認趨勢後，再去跟酒廠、亞太區團隊溝通適合的產品，最終在台灣推出清爽型啤酒品牌星銀。當年 6 月推出，上架超商後，星銀成為 2021 年啤酒新品銷售第一名。
不只如此，2020 年推出的海尼根零酒精 0.0，2022 年在電商銷售成長 250%，占台灣海尼根整體銷售額的 12%，現在已成為台灣的「零酒精啤酒」市場龍頭，擁有超過 70% 的市占。2022 年推出的白啤酒品牌艾德懷斯（Edelweiss），也獲得 2022 年超商新品第一名，月銷量 4700 箱，等於每 1 分鐘就能賣出 3 罐。
海尼根自 2002 年設立台灣分公司以來，雖然旗下擁有 300 多支產品，但 20 年來也才引進 7 款常年品項。最近這 3 年來，每年都新增產品線的原因為何？
第一個原因，是預先推估市場需求。行銷總監黃芳草指出，過去他們很在意競爭對手，會注意對方同時間在做什麼；但現在，他們更重視消費者，會看到消費者未滿足的需求。例如觀察到消費者喜歡喝清爽、順飲型的啤酒，所以推出星銀；知道消費者對健康生活的重視，所以推出低卡、零酒精飲品。
甚至，他們會想，未來 10 年，這個市場需要什麼？重新定義、塑造市場，再選擇要推出什麼產品。比方說，艾德懷斯（Edelweiss）白啤酒就是海尼根觀察到，隨著市場上消費能力提升，大眾品嚐啤酒的味蕾愈來愈細緻，對於不同風味的酒品接受度也大幅提高。海尼根預見未來白啤酒在台灣市場的潛力，於是搶先推出這款新產品。
黃芳草表示，在還沒推出艾德華斯之前，台灣白啤酒銷售每年約有 17% 的成長，推出之後在線上、線下通路不斷推廣，今年台灣整體白啤酒銷售成長率達到 29%，「我們不只是開發新的產品，更是『建立』一個新的啤酒品類。」
用多產品線「打群架」，讓品牌擠進消費者的購買地圖
第二個原因，是多產品線的市場策略。據觀察，啤酒市場過去每 2、3 年才會有新品出現，但光是今年，台灣就有 6、7 支新品在超商通路上架。面對其他品牌與新商品的競爭，消費者有太多選擇，海尼根要如何殺出重圍？
周冠廷表示，不只是啤酒，消費者現在對許多商品的忠誠度都愈來愈低。面對某個品類，消費者心中有所謂的「購買地圖」（Répertoire），以啤酒來說，他可能會在 8 到 10 支產品中挑選，「我們會用多產品線去攻擊市場，用『打群架』的概念，讓海尼根的牌子有更大比例進到消費者的購買地圖裡。」
業務銷售的正循環：幫通路老闆找客人，換他主動幫你推商品
運用多產品線包圍市場的策略之外，海尼根也嘗試在消費者購買的最後一哩路，設下節點「推」他們一把，亦有助於商品促銷。除了在最關鍵的地方，用最顯眼的方式接觸消費者（例如黃金櫃位的重點促銷），通路老闆更是一群會影響消費者的關鍵人物，也是海尼根投注心力的對象。
海尼根的通路可粗略分成傳統、現代兩類，前者包括雜貨店、地區型超市、菸酒專賣店、熱炒店、餐廳、酒吧、KTV 等，後者則是量販店、便利商店、電商平台等。周冠廷表示，菸酒專賣店、雜貨店、餐廳、夜店這些傳統通路的老闆擁有「推薦功能」。即便不同品牌的啤酒在店內銷售毛利率相當，如果老闆跟其中某個品牌的業務關係較好，他就會在店裡向消費者更多推銷該品牌所屬酒品，大幅提升品牌銷售量。
周冠廷要求業務團隊在店裡待久一點，一部分是為了瞭解消費者，另一部分也是為了跟客戶打好關係，「很多銷售人員只會在意付錢跟你買東西的人（客戶），但其實了解最終端消費者，才能真正幫助到那個付錢跟你買東西的客戶，最終取得互信、達成雙贏。」
怎麼建立彼此的信任關係？周冠廷舉例，逢年過節送禮，是大家最容易想到的事，但假設中秋節，每個人都送月餅，客戶拿太多也會覺得困擾。他過去有個客戶是信義區的雜貨店老闆，他知道老闆常為了生意擔憂，某年中秋禮物，他捨棄傳統的月餅，送了一張象棋桌椅、棋盤給老闆。
如此「非典型」的年節賀禮，其實是周冠廷長期觀察的結果。他發現離雜貨店 300 公尺的小公園裡，有很多老人在下象棋，所有吃吃喝喝都在公園斜對面的便利商店購買，把象棋桌放在雜貨店門口，等於幫老闆招攬潛在消費者。下個月再去拜訪時，店門口永遠坐 8 到 10 個老人在下象棋，「我不只是希望他在我這邊下訂單，我做的事更重要的是幫他找消費者，希望更多消費者可以增加他的生意。」
當客戶生意好的原因是因為你的努力，老闆對你的印象就會好，未來有需要他也會很願意幫忙推薦，這就能成為業務銷售的正向循環。
