手握 1700 萬會員是什麼樣的概念？相當於全台將近 7 成人口數量的消費資料，都在全聯的後台裡。全聯早從 2008 年就推出福利卡會員制，當時只是拿來集點、使用優惠的卡片，直到 2019 年推出自家專用電子支付 PX Pay，成功讓 800 萬會員綁定信用卡資料，同時整合會員制推出 App，「我們想挖出背後這些數據金礦。」全聯行銷部協理劉鴻徵表示，App 就像一個自媒體，讓全聯開始有工具能了解消費者，做更精準的溝通。

今年 9 月，全聯進一步推出跨通路電子支付「全支付」，短短 2 個月內衝破 200 萬會員，這項突破更讓全聯走出生態圈，不只擁有消費者在超市內的消費資料，連交通、餐廳、夜市、百貨等多通路的消費旅程，都掌握在手，儼然成為龐大的數據帝國。

不過要「駕馭」這個帝國談何容易，剛開始面對 20 多年來從不曾清整的會員資料，全聯行銷部會員行銷副課長王森豐直言「真的很辛苦」，尤其資料複雜度相當高，不只消費者橫跨全年齡層，商品品項更是突破萬種，長期四散在各個資料庫裡，全聯如何打通任督二脈，真正活用數據？

把 1700 萬會員數據抓回來！全聯自建數據中台，整合數據資料、打通會員制度

2020 年，全聯開始著手自行建置數據中台，花了一整年的時間架設好系統，整合旗下 8 大資料庫，包含線下交易、線上廣告互動行為等，一舉打通會員制度的資料來源。數據中台不只是一個存放資料的平台，更負責全套 Data 服務，能協助建立分類存儲機制、提供接口讓程式對接，甚至作為溝通橋梁，將業務行銷上的需求，轉化成系統的設計提案，幫助整個組織轉型。

全聯在數據中台上也建構出非常多 AI（人工智慧）分群模型，例如消費者愛吃甜的還是辣的、喜歡一次買還是分趟買⋯⋯每人身上可能都貼出多達 100 種標籤，包含消費行為跟採購的商品類型，再和前端業務單位串接，提供投放廣告的基礎資訊，也可以做為後續行銷策略的參考。

王森豐舉例，假設在連續 3 個檔期裡面，都購買了大量衛生紙，就會貼上囤貨標籤，在優惠檔期時向這群人推播廣告、鼓勵購買，同時也大致劃分出 10 種會員樣貌，像是「下班後的烹調大師媽媽」、「跟傳統市場不熟的新興煮婦」或是「熱愛烘焙香的螞蟻人」，詳細描繪出會員的年齡層及採購習慣，在不同行銷企畫中能夠更靈活運用。

靠數據中台精準行銷、調整策略，全聯營收逆勢成長、年收 1590 億

靠著數據中台的精準行銷和策略應變，讓全聯在疫情期間低迷的市場中，營收逆勢成長超過百億元，2021 全年營收達到 1,590 億元，超出原先設定的 1,500 億元目標。

全聯的系統在轉型初期曾建立在 91App 上，近期也和 Appier 合作導入技術支援，若使用外部廠商的解決方案，數據中台一上線就快速又功能完整，但全聯堅持自己建立團隊建置、管理系統。

對此，劉鴻徵指出 3 大因素，其一是成本，雖然持續維運的人力成本高，但付出的都投資在技術上，經驗會成為養分留在團隊內部；其二是敏捷性，自己的團隊想做任何行銷活動，馬上可以對系統進行調整，快速讓服務上線，減少多方溝通成本；最後是機密性，現在導入了支付系統，希望可以盡量減少外部廠商的接觸和影響。簡而言之，全聯在數據中台上力求「量身打造」，也希望擁有最高的掌握度。

精準投放、將「電商模式」導入實體店！全聯的下一步是？

談起在數據上努力的目標，劉鴻徵表示希望提高「廣告精準投放的轉換率」，因為目前線上線下的整合還是有一個痛點——該怎麼追蹤到消費者是不是看了廣告，才走進實體店裡購買的？

為此全聯正在測試一些做法，例如在廣告提供特別折價券綁定 App，若到店裡使用，就可以追蹤到成效。這項系統正在開發，希望能做到在會員卡結帳時自動使用，「這其實很像電商的作法，我們期待把更多電商想法運用在實體店中。」力求在愈趨複雜的媒體型態中，更全面地了解千萬會員的生活樣貌。

（本文出自 數位時代）