愛迪達失去 Yeezy，只是掀開遮羞布？分析師：還有更大的危機在後頭

如果時間可以倒流，愛迪達（Adidas）怎麼也得捂住肯伊．威斯特（Kanye West）禍從口出的嘴。失去 Yeezy 後，愛迪達像是被安上了一面放大鏡，將頹勢都展露無疑。

最近過得不太如意的愛迪達，急需找到下一雙 Yeezy。

是賣是捐？愛迪達的 Yeezy 系列不知何去何從

2022 年 10 月，因為威斯特的反猶言論，愛迪達和威斯特分道揚鑣，Yeezy 隨即停止發售。Yeezy 對愛迪達有多重要，已經不必多說。

截至 2022 年 10 月，Yeezy 在當年創造了 12 億美元的銷售額；2021 年整年，Yeezy 銷售額近 17 億美元，占到了愛迪達總銷售額的 8%。

眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。如今數百萬雙 Yeezy 砸在了手裡，愛迪達進退兩難。1 月 1 日上任的 CEO 比約恩・古爾登（Bjørn Gulden）表示，愛迪達正研究各種方案處理威斯特庫存，可能是銷毀，也可能是出售，總之還沒有板上釘釘。

因為哪種都不是最好的方案。如果燒掉，既污染了環境，也將造成 5 億多美元的損失；如果出售，可能會損害愛迪達的品牌聲譽，儘管部分收益將捐贈給慈善組織；如果直接捐出，人們也可能會再把它們賣掉。

其實，愛迪達擁有 Yeezy 的版權和設計，只是不能再使用 Yeezy 的名字，可以不打著威斯特的招牌繼續賣 Yeezy。但是一個巴掌拍不響，你想賣，也得看粉絲買不買帳。對於許多運動鞋「原教旨主義者」來說，失去了威斯特光環的 Yeezy 只是普通款，沒有炒作就沒有靈魂。

而事不關己的旁觀者認為，因為威斯特的言論，Yeezy 已經過時。威斯特賦予了這雙鞋不好的內涵，人們只是不想穿 Yeezys，因為不想讓自己在街上被評論。

本來是座富礦的 Yeezy，現在成了火山。剛接過擔子 3 個月的古爾登直言，這是一件非常複雜的事，是我參與過的最艱難的決定之一。

伴隨著前所未有的猶豫，3 月 8 日，愛迪達發布了 2022 年財報。意料之中，數字並不好看：銷售額為 225.11 億歐元，同比增長 6%；營業利潤為 6.69 億歐元，同比下降 66%。

值得一提的是，其中的「2023 年展望」部分指出，如果處理不了 Yeezy 庫存，營業利潤將額外減少 5 億歐元，再加上其他成本，2023 年預計虧損 7 億歐元（約新台幣 228 億）。

2023 年或許是顆粒無收的一年。但是古爾登換了一種好聽的說法，他將 2023 年視為「過渡之年」，負責為 2024 年和 2025 年打下基礎。還直言不諱地道，Yeezy 業務「現在已經丟失」，需要用「很多很多東西」來取代。

市場上沒有其他 Yeezy 業務，最接近的是 Jordan。那麼，偌大的愛迪達，還能靠什麼贏回市場？

押寶經典款，復古才是愛迪達的解藥嗎？

對於古爾登來說，答案可能是愛迪達的經典運動鞋。古爾登很看好愛迪達的 Terrace 系列，其中包括 Samba、Gazelle 和 Spezial 等款式。

Terrace 原意為露天平臺、階梯看臺，而作為一種時尚的 Terrace，起源於 1970 年代後期，它指的是球迷在足球場露臺上觀看比賽時的穿衣風格，與英國足球熱潮和青年流行文化相伴相生，愛迪達是其中最受歡迎的鞋類品牌之一。

可以想像，這幾款鞋子有多悠久了。Samba 誕生於 1949 年，Gazelle 出現在 60 年代，Spezial 則在 70 年代末問世，適用於足球、手球等運動，現在還能在愛迪達官網買到。受限於早年的運動鞋技術，它們的外觀差別並不太大，風格較為簡約，但也因此經典而雋永。

如今，愛迪達希望它們的熱度可以「捲土重來」，特別是 Samba。在 Terrace 的細分市場中，Samba 常出現在時裝秀上，也出現在名人身上。它在亞洲、歐洲和美洲都很熱。

3 月 7 日到 10 日，愛迪達還在上海推出了一家專門銷售 Samba 的快閃店，從早上 10 點開放取號就開始人滿為患。

另外在 2022 年，愛迪達與 GUCCI 推出首個聯名系列，其中作為鞋類核心款式的 Gazelle，也設計了幾款全新配色。這一系列本就是提取和結合兩個品牌 60-80 年代的元素，復古審美渾然一體。

Terrace 系列確實很經典，但很難不說是在炒冷飯，品相不錯的冷飯也是冷飯。

除此之外，愛迪達還在「廣泛審查」旗下業務，似乎也是在已有產品裡掘金的意思。

我們需要把這些碎片重新組合起來，讓愛迪達再次大放異彩，但我們需要一些時間。

但按照高級分析師湯姆．尼克（Tom Nikic）的看法，這恰恰是愛迪達的一個主要問題：「愛迪達難以找到下一件像 Yeezy 這樣的大事」，更像是在「清理甲板」。

內憂外困，全球第二還有更多問題

NIKE 穩居全球第一大運動服飾品牌，全球第二的愛迪達卻顯得危機四伏。2022 年，愛迪達的市值接連被 lululemon 和安踏超越。尤其在中國市場，近年來愛迪達一直欠佳。截至 2022 年 8 月，愛迪達大中華區收入已連續 5 個季度下滑；2022 年財報更是顯示，大中華區收入比上一年下降了 36%。

在這之前，中國是愛迪達歷來利潤率最高的市場，現在卻成了最讓它食不下嚥的一個。除了「吃飯砸鍋」的棉花事件，庫存擠壓和折扣頻繁，也一直困擾著愛迪達。

《虎嗅網》採訪的店員回憶，2020 年他工作的門市開始頻繁打折，「正價一般撐不過兩個月」。一位經銷商也表示，從 2021 年開始，愛迪達在促銷返利上變得沒有章法，不僅打折周期長、折扣大，覆蓋的商品範圍也十分混亂。

打折是一種現象，也是最直接提高銷量的辦法，指向的其實是庫存積壓這個問題。沒有問題是孤立的，庫存積壓的背後也有很多成因。其中比較突出的一點，是愛迪達近年的產品創新緩慢。

Yeezy 系列推出於 2015 年，而在 6 年後的雙 11，愛迪達電商銷量的一半仍由某款 Yeezy 貢獻，可見這幾年幾乎沒有新的爆品挑起大樑。

在國內賣不動產品，部分原因是設計不夠本土化。2022 年 8 月，愛迪達前任 CEO 卡斯帕．略爾斯鐵德（Kasper Rorsted）接受了德國《商報》的專訪，其中談到：我們不夠瞭解消費者，所以我們為那些做得更好的中國競爭商家們留下了空間。如今的中國消費者，喜歡產品有一種中國的感覺。

再說回頻繁打折，愛迪達是沖業績和拯救庫存的手段，又是一個惡性循環的開端 ——　既影響了正常銷售，也損害了品牌調性和消費者感知，不打折就更賣不動產品，讓品牌進一步失去對市場的把控能力，也可能會影響到新品開發。

愛迪達並不是沒有意識到已然打成死結的「病灶」。2019 年，全球媒介總監西蒙．皮爾（Simon Peel ）指出，愛迪達由於過於關注投資回報率，緊盯短期效率和利益，從而犧牲了品牌建設。

就連現任 CEO 古爾登也再三強調：我們需要減少庫存和折扣⋯⋯愛迪達具備成功的所有要素。但我們需要將注意力重新放在我們的核心上：產品、消費者、零售合作夥伴和運動員。

Bernstein 分析師 Aneesha Sherman 認為，愛迪達面臨著比失去 Yeezy 更大的問題，將繼續遭遇銷量下滑的局面。在她看來，愛迪達過於依賴名人，已經割席的威斯特就給了它當頭一棒。而在中國，愛迪達不可能再走讓明星當代言人的路。

如此看來，重創了愛迪達的 Yeezy，只是把遮羞布扯開而已，底下已經漏洞百出。愛迪達的影響力依然存在，但一個顛撲不破的事實就是，逆水行舟，不進則退。

（本文出自 ifanr；作者：張成晨）