最近日本麥當勞採用了懷舊路線來行銷，為了宣傳油淋雞、擔擔肉（担々）、酸甜蝦 3 款亞洲風味漢堡，麥當勞重製了日本女性歌手二人組帕妃（PUFFY）26 年前的經典歌曲〈亞細亞的純真〉，推出新版 MV 廣告，歌詞套用漢堡產品的描述，但旋律和帕妃的版本相同，演唱者的服裝也是帕妃當年的招牌牛仔褲和 T 恤。

上次看到帕妃這個團體，應該是快 10 年前的事了。日本麥當勞喚醒了沉睡已久的回憶，看完廣告，特別是歌詞，還覺得蠻有創意的。至少很難忘記有油淋雞口味的漢堡，也把消失已久的 2000 年代回憶拉回來。

沒想到這個模仿廣告，受到日本部分帕妃世代粉絲的批判，覺得這個不是帕妃！一個廣告居然會朝這個方向發展，應該是當初當初日本麥當勞所沒想到的。

小心造成期待落差！想用懷舊感、時代經典來行銷，宣傳上要注意 3 件事

俯瞰行銷宣傳史，類似日本麥當勞這樣的宣傳手法也不是第一次出現，在食品或餐飲產業，運用這類「復刻產品」、「移植產品」、「復活產品」的行銷手法也很普遍。為何消費者會有這樣的反應？該如何避免類似危機發生在自己的產品上？

1. 避免給消費者過高的期待：善用「產品特性的利基點」來宣傳

進行類似操作時，建議剛開始就要讓顧客覺得不會那麼像，別給顧客太多期待。

近年爆紅的植物肉就是不錯的案例，根據周圍朋友的經驗，植物肉再怎麽好吃，還是跟實際的肉片有差異。宣傳上如果寫「重現肉品的口感」之類的文案，給顧客過高期待，屆時反而會有反效果的風險。但如果是強調低膽固醇來宣傳，就能轉移顧客的期待，到比較容易實現的產品特性。過度拉高消費者期望值，反而是不好的。

2. 無酒精啤酒、苦苦布丁⋯⋯從「產品名稱」切入具體說明特色

不過，即使已經很小心宣傳了，但不是每位顧客都能耐心地閱讀、理解內容，特別是以手機為主的宣傳管道，看前面幾個字後，手指一滑，馬上就到下一個頁面了。

有些日本餐飲業者會在命名階段做一些特別的設計，避免顧客有不同方向的期待。日本就有米其林廚師推出名為叫「普通的美乃滋」（ふつうのマヨネーズ）的產品，讓消費者能馬上聯想到是口味單純的產品。其它的案例還有無酒精啤酒、苦苦布丁，或在產品名內直接加入「迷你」等，在名字內置入產品訊息給顧客知道。

3. 行銷視覺避開實體呈現：以「手繪、插畫風格」宣傳縮小想像落差

以手繪圖片、漫畫或卡通來替代實體的呈現方式也很常見。

因為用實際的人物或產品圖來宣傳太具體了，消費者很容易跟腦海中的原本想像做比較，但手繪風格的漫畫、卡通，因為只有輪廓上的意識呈現，即便被拿出來對比，也很難比出什麼大差異來。

剛剛找年輕同事測試了一下，雖然同事不認識帕妃，但一直到現在，我仍覺得應該很難再找到能超越帕妃的團體了。所以不是日本麥當勞的廣告有問題，而是帕妃的門檻太高了。

（本文由 商社男的外食迷宮 授權刊登、編輯）