產值估破 200 億美元！逾 8 成企業撥預算合作，「網紅」如何成為近年行銷主流？

哪種類型的廣告更能勾起你的購買動機呢？是品牌在 YouTube 上播映的 15 秒影音廣告，還是你追蹤的美妝 YouTuber 在愛用保養品清單的影片中，曾經提及的產品？

多數人會選擇後者。《教科書找不到的網紅行銷最佳實務》指出，網紅行銷並不是全新的廣告方式，過去品牌就常找明星打廣告，但明星的形象受到經紀公司包裝，而且僅固定在電視、報章雜誌中呈現，因此多數人會覺得明星遙不可及。

相對而言，網紅更像朋友，他們自主更新社群、回覆粉絲訊息。這種互動累積的信任感，使得粉絲會對網紅推薦的產品感興趣，進而驅動購買。

《網紅影響力》對網紅的定義是，在網路平台上發布內容，建立一群忠實粉絲的人。從部落客、YouTuber、直播主、企業家、創業者，到特定領域專家經營的自媒體，都是所謂的網紅。

閱聽習慣改變、廣告成本增加，8 成企業改採「網紅行銷」

超級網紅（粉絲數超過百萬）能快速幫品牌提高曝光，但近幾年品牌也看到微型網紅（追蹤數 1 萬人以下）的優勢：找數百個網紅協助行銷，也能達到「鋪天蓋地」的宣傳效果，加上他們跟粉絲擁有更高互動，粉絲的信任感更高。網紅行銷平台圈圈科技（Influenxio）統計，有近 7 成商家選擇跟 1000 人至 1 萬人追蹤數的網紅合作。

既然不是新手法，為何網紅行銷在近幾年盛行起來？ 英國「路透新聞研究所」2023 年的報告指出，52% 的 Instagram（IG）使用者會從平台上具影響力者獲取資訊，比從主流媒體獲得消息還多。 台灣萊雅消費用品事業部數位行銷協理楊雅琁（音同玄）表示，當新世代消費者改變閱聽習慣，品牌就要想辦法在這些接觸點中創造好感度。

2018 年臉書（Facebook）和 IG 調整演算法，優先呈現用戶之間的動態與互動，讓品牌想用平台宣傳商品變得更加困難，同時也增加了廣告投放成本。品牌與廣告代理商的因應策略，就是找高互動率的網紅，作為產品推廣和銷售的管道，而不是單獨依賴品牌的官方帳號散布訊息。

2019 年新冠疫情（COVID-19）爆發，帶動企業應用社群平台推廣產品。 國際網紅平台 Influencer Marketing Hub 統計，2019 年全球網紅產業價值（指網紅透過企業合作、社群流量賺取的收入）為 65 億美元，預計 2023 年將達到 211 億美元。 他們也針對全球 3500 位企業行銷人員調查，超過 8 成受訪者表示，2023 年會撥預算在網紅行銷上。

眼光放回台灣。網紅數據平台 iKala KOL Radar 行銷業務副總監陳心海回想公司 2018 年成立時，多數企業採觀望心態，不確定要投入網紅行銷，「但現在是想趕快投入，卻不知道怎麼做。」

能追蹤、評估廣告成效，根據數據達到精準行銷

麥肯錫認為，過去品牌找名人代言，很難計算投資報酬率，但網紅行銷是在社群平台上進行，能夠取得互動數、廣告曝光次數等資料，這讓企業可以透過簡單計算評估行銷成果。

除此之外，網紅能觸及不同類型的消費者，做到精準行銷。台灣萊雅消費用品事業部公關暨社群副理張睿廷表示，就算同是美妝內容創作者，打到的族群也不一樣。生活風格類的 YouTuber，會讓喜歡親近感銷售的顧客買單；解析化妝品成分的彩妝師，則會得到重視功效的消費者信賴。品牌可以依據消費者特性，找不同網紅合作。

陳心海指出，面對愈來愈複雜的網紅行銷模式，企業應該抱持嘗試心態，透過每次合作累積的數據，找到適合的操作方針，比如值得長期合作的對象、粉絲買單的貼文形式等，「在社群平台不斷更改演算法的時代，沒有一種固定的行銷法則能永遠適用，不斷調整、更新才是正解。」