和網紅合作,行銷人該注意的3件事!除了創造話題,還能為品牌加分

和網紅合作,行銷人該注意的3件事!除了創造話題,還能為品牌加分

經理人 Managertoday
https://bnextmedia.s3.hicloud.net.tw/image/album/2021-04/img-1619491869-77643.jpeg
「反正我很閒」去年還是訂閱數不足 5 萬的YouTube頻道,一年內粉絲數已突破 60 萬。金士頓抓準機會,與他們做了第一支業配影片,這是好的合作嗎?
2020 年叱吒 YouTube 界的最大黑馬,應該非「反正我很閒」莫屬,去年此時他們還是訂閱數不到 5 萬的小頻道,一年內粉絲數已突破 60 萬大關。 他們第一支與品牌合作的業配影片在去年夏天發布,累積流量已超過 80 萬。站在粉絲的角度看,這支與金士頓(Kingston)合作的影片,在議題切角、製作品質、情節鋪陳、迷音化的彩蛋設計,都堪稱新奇又卓越。但站在品牌經營者的角度想,這是不是一次好的操作? 行銷的目標:不只要「打到人」,而是要「打動人」 在 MarTech 蔚為潮流,以及網紅百家爭鳴的現在,有太多方法能概算出每次投放帶來的流量。品牌與網紅合作,確實可以馬上對特定觀眾「刷存在感」,但這些只是圍繞在「知名度」的討論。除了揮揮手、讓消費者知道有這個品牌,這些行銷合作,希望在消費者腦中留下什麼? 自媒體時代的網紅,跟過去的明星相比,最根本的差別在於前者不僅自製內容,還自控平台。自己的節目(內容),在自己掌握的管道(Facebook 粉專、Instagram、影音頻道)播放,有望運用比過去的電視廣告更充足的秒數,發展更靈活的創意。 網路名人的長處,是能在知名度之外,帶出更多的產品體驗、更豐富的品牌感受 ,否則單論拓展知名度,可能請大明星代言、砸媒體預算更為直接。「被記得」與「被愛上」,大概就在這裡產生天壤之別。 為此,品牌在挑選網紅和內容設計時,就不要只在「風格」上做討論,而要放更多心力在如何把品牌的美好演繹地足夠動人。制定相應的行銷合作成效指標時,除了流量之外,也可以進一步考慮進站率、下單率、甚至心占率。 mdi-chevron-right-circle 延伸閱讀 網紅時代的新商業模式:社群電商!上百位 KOL 為你導購,行銷預算不再丟水裡 內容的意義:不只是「噱頭」,更是「陪伴」 與網紅合作,當然希望創造話題,但品牌也應賦予合作更深刻的功能,比如讓品牌透過網紅創作的內容,「陪伴」消費者。 比如敝司某位精緻女孩表示,出門前打理儀容必聽當紅 Podcast 節目《台灣通勤第一品牌》(台通),機械式地上妝和直男笑話毫無道理地般配,有時為了把整集 Podcast 聽完,不知不覺就把眼線畫到完美至極。 不管是美妝保養、牙膏、洗面乳、刮鬍刀品牌,不妨都考慮一下,這完全是值得攻下的黃金場景。 又比如近期香港奧美為杜蕾斯(Durex)在 Clubhouse 策劃的性事暢聊房案例,用辛辣話題抓人耳朵,同時分享相關知識、寓教於樂,也和平台設計聽眾可以低調潛水的特色相當合拍,讓床事小白也能輕鬆參與。 內容的類型有很多面向可以發展,也能先簡單以「殺時間的娛樂」和「長知識的資訊」為光譜兩端來思考,每一次專案的落點。總之,胡鬧型網紅未必不能正經地聊投資,知識型網紅當然也可以做吃播,重點都是要走進受眾的生活裡。 mdi-chevron-right-circle 延伸閱讀 一則業配要價百萬!大網紅很貴,但表現真的好嗎? 合理的配置:不只是「突圍」,而是「包圍」 品牌的預算是固定的,但分配應該更靈活。和媒體投放策略是同等道理, 更先進的網紅運用法則,不是「單壓」流量強的人、把最大張的漁網拋到汪洋裡,祈禱可以撈到想要的魚,而是先抓準受眾的分群,在數個「對的池子」分別撒下大、中、小網 ,收益才更清晰。 把預算全部花在頭部玩家,意義相當於請來大明星,能瞬間拔高品牌知名度,但同時也可能打到很多不屬於品牌目標客群的受眾等。而迷你的網紅雖然流量少,但粉絲輪廓愈精準聚焦。 無論是在 Facebook、Instagram、YouTube 乃至去年崛起的 Podcast,同溫層都更壁壘分明,不同網紅的風格與樣貌,會對應吸引特定價值觀的觀眾。舉例,同樣是賣 Pizza,如果分別找理科太太、館長、百靈果來合作,照理說應該是想和不同種人「交陪」吧?能交叉運用大、中、小型的網紅,以包圍對的受眾,才能發揮出最大的合作綜效。 回到最開頭談到的例子,從旁觀者的角度來拆解,金士頓抓住了最佳的進場時機,在「反正我很閒」的聲量高點搶先合作,打響在特定族群的知名度,但就產品的角色、品牌意志的詮釋,就顯得相對薄弱。說白一點,觀眾可能覺得「金士頓的眼光真特別」(以及劇情中極其隱晦地影射硬碟很長壽)之外,沒有留下什麼印象(當然,這也可能是金士頓想要營造的品牌形象)。 作為一種練習,我們不妨自行「腦補」一下,如果未來品牌要和其他網紅合作,還能說什麼故事,讓人更清楚明白金士頓的好?人們在挑電腦配件時,有沒有哪些困擾,金士頓可以協助解惑?有沒有哪些有潛力的網紅及其對應的新族群,值得金士頓進攻?——這些選擇都能讓品牌的樣貌更立體、真的走到消費者心裡。 最後,就跟傳統的電視廣告一樣,網紅不是百憂解,不是用力撒錢就能讓品牌一夕變身萬人迷。品牌與網紅的合作,也不該只是單點式的放煙火,而是立足於一套清晰完整的策略思考,才能確保每次出手都精彩漂亮。 品牌透過意見領袖和消費者互動,應要用長期交朋友的思維來經營,才能在不斷累積品牌好感的過程中,形塑足以影響消費者潛意識的鋒刃,在他們選擇購買的最後一哩路起到關鍵作用。 (本文作者為台灣奧美資深策略規劃黃昭綺) 黃昭綺 Chaoss Huang 相信所有偉大的創意,背後必有美麗的人性洞察靜靜閃耀。認為任何品牌都應有能力去啟發一個更好的世代,而這正是我們,紅色大門裡的每個人,最不凡的日常。現任台灣奧美資深策略規劃。