Nike 第二波裁員將砍 740 名員工！資深品牌為何出師不利、獲利低於預期？

過去 2 年，Nike 算是少數沒有受到疫情衝擊的公司，根據《彭博社》（Bloomberg）報導，先前消費者被困在家中無法出門，促成許多人透過網路購買 Nike 球鞋，在 2020 年，Nike 的 Air Jordan 1 High 球鞋在二手轉售市場的溢價高達 61%，高漲的買氣促成 Nike 股價持續上漲，於 2021 年 11 月創下歷史新高。

但是如今這樣的榮景已經過去了，Nike 今年 6 月底公布的財報中透露，Nike 的庫存量高達 85 億美元，比其 2021 年所稱的健康庫存量高出 23%。其對於 2024 會計年度的銷售預期更低於外界預期。而現在的 Air Jordan 1 High 在二手轉售市場上，溢價幅度僅約 2%。

對於 Nike 來說，疫情帶來的「運動鞋泡沫」恐怕破滅了。

Nike 公布截至 2023 年 5 月 31 日的近三個月淨利為 10.3 億美元，對比前一年同期的 14.4 億美元，下滑幅度約 30.35％，低於華爾街的預期，是近三年來首度獲利不如預期。

Nike 認為，獲利下降的原因主要來自於產品成本上升、運費和物流費用增加，以及為了清理過剩庫存的促銷活動增多，加上對其不利的貨幣匯率。

市調公司 GlobalData Retail 分析師尼爾・桑德斯（Neil Saunders）在分析報告中表示，整體而言，Nike 並未遭受生存危機。然而，Nike 現階段的確面臨一些壓力。

Nike 的兩大難題：通膨下消費疲軟、鞋類競爭者增加

對 Nike 來說，儘管它是頂級運動服裝零售商之一，也不能倖免於競爭對手增加和整體消費環境疲軟的影響。通貨膨漲已經持續了兩年，導致如今消費者在支出上更加挑剔，昂貴的運動鞋漸漸不再是其購物清單上的優先選項。

根據《BBC》報導，有分析師表示，生活成本危機導致購物者削減支出，對 Nike 品牌的需求已經放緩。而諮詢公司歐睿國際（Euromonitor International）的顧問陳顯揚（音譯，Hianyang Chan）則說：「通膨上升肯定會推高成本，降低利潤，讓消費者望而卻步，尤其在購買非必需品方面。」

Nike 還面對一個更嚴重的問題，也就是自從 2019 年推出 Nike React 以來，該公司就沒有再推出一款熱門運動鞋。與此同時，許多獨立運動鞋品牌崛起，精品公司也紛紛跨入鞋類業務。消費萎縮、市場競爭者增加下，在創新上無法突破的 Nike 自然面臨成長的困境。

Nike 的庫存從 2022 年就開始增加，面對競爭對手 Under Armour 和美國大型零售商 Target 大幅提供折扣，Nike 也不得不以折扣方式來降低庫存，使其利潤因而減少。

好消息是 Nike 與多數國際品牌一樣，受惠於中國解除封城後的消費力反彈。Nike 於 2022 年會計年度的第四季，在中國的銷售額比去年同期成長了 16%、達到 18.1 億美元，高於華爾街預期的 16.8 億美元。

Nike 執行長約翰．杜納霍（John Donahoe）表示：「很顯然地，中國的消費者回來了，Nike 和 Jordan 品牌在該地區表現強勁。」

但在獨立鞋類品牌、精品紛紛在鞋類領域崛起，加上其他運動品牌競爭對手的產品持續推陳出新下，無論是在中國或是北美市場，Nike 都面臨強烈的競爭。能否推出吸引消費者目光的新產品，恐怕才是影響其長期營收、利潤持續成長的關鍵。

參考資料：Bloomberg、BBC、CNBC