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侯俊偉 攝影

領導者不是來挑毛病的!10 年外派經驗,默克台灣總經理認為「3 種軟技能」很重要

2023-09-19 採訪・撰文 吳美欣
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「過去 20 年,我感受到的變化太多、太強烈了。如果你問我何時感受到改變?我會說,這就是我工作、生活的一部分。」默克(Merck Taiwan)醫療保健事業體台灣總經理余文慧(BoonHuey Ee)表示,現在大環境很常講「VUCA」(volatility 易變性、uncertainty 不確定性、complexity 複雜性、ambiguity 模糊性),意思是外面環境變動複雜,不管是烏俄戰爭、疫情、能源危機,都是領導者無法控制的,企業為了要生存,領導者的思考也要跟上變化。

在很多情況下,組織必須重新擬定策略與方針。譬如,公司要賣掉部分事業,要如何重新組織團隊?如何讓團隊專注在新事業上面?「對於沒有經歷過的人,可能會有點掙扎,但我相信如果領導者不改變,公司就無法生存,重要的是把這種改變視為一種常態。」

默克集團總部位於德國,創立於 1668 年,目前已超過 350 年歷史,是全球知名生命科學、醫療保健與電子科技事業體大廠。

余文慧是馬來西亞人,在 2018 年出任台灣默克醫療保健事業體總經理,這已是她在 10 年內外派的第 3 個國家。

她曾擔任馬來西亞業務與行銷總監、亞太區腫瘤事業部負責人、中國腫瘤事業部副總裁,2018 年後,擔任默克醫療保健事業體台灣總經理,2019 年後也負責香港與澳門的管理。「領導者到一個新的地方,不會有人告訴你要改變什麼,你必須告訴自己,把這一切當成一趟旅程。」

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鼓勵成員說出想法,培養團隊整體的適應力

首先,必須先理解那個地方,「我在面對什麼?這裡的工作方式是怎麼樣?」 試著先與當地團隊建立關係,確保他們會向你回報資訊,因為這些人最了解當地情況,「要讓團隊明白,你是來跟他們一起工作的,你在這裡是為了帶來更好的改變,而不是來挑毛病。」

下一步,才是討論團隊做得好的地方,以及可以改變或想做但一直沒做的事。在默克,他們會召開工作坊聚焦討論,請團隊根據「影響力」與「可行性」軸線,畫出象限圖表,把提案放入象限中,排出先後順序。

影響力高、可行性高的策略,是 quick win(速贏)行動,馬上就能做到;影響力高、可行性低的計畫,需要 3~5 年時間縝密規畫;影響力低且可行性低的提案捨棄不做;影響力低、可行性高,要做不做都可以。這是因為組織在面臨轉型或變革時,可能看到各式各樣的機會、想出各式各樣的辦法,但未必每個做法都能成形,要有一個過程,讓大家凝聚共識、排出任務的先後順序,「適應力不只是領導者個人,也關乎團隊如何一起工作。你要讓團隊講出自己的想法。」

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授權,但保持緊密溝通,團隊自會找出答案

她也不太會限制團隊現階段「應該」要做到什麼,或者檢討沒做到什麼;相反地,她更重視「你想做什麼?」,與她共事的同儕說,「Boon(余文慧)是一個很特別的老闆,會想參與每個提案的討論。一開始當然會覺得壓力很大,可是這樣做確實能釐清想法,因為她會盡可能把國外案例分享給我們,讓我們的想法更快達到期待。」

余文慧認為,作為跨國領導者, 其實你不需要知道所有答案,但是要很擅長溝通、協調與領導, 因為答案會來自於你帶領的團隊中,「最好的領導,不只是用你的手與腦,而是連結團隊的心,」 而信任關係,就來自領導人與團隊建立緊密的溝通管道, 「我相信團隊不完美,但我也相信,他們有潛力,」她認為,「當你與團隊擁有共同目標,出身在哪、性別為何,就無關緊要了。」


余文慧

2004 年進入默克集團,曾擔任馬來西亞業務與行銷總監、亞太區腫瘤事業部負責人、中國腫瘤事業部副總裁,2018 年後擔任默克醫療保健事業體台灣總經理,2019 年起同時擔任默克香港及澳門董事長。

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經理人

沒有集團撐腰,獨立代理商 NEXTAR 為何受大品牌青睞?

2026-08-03 經理人 x NEXTAR
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台灣行銷產業的競爭版圖,長期由國際代理商與集團系公司主導。但近年,Uber Eats、第一銀行、王品、LINE Pay、拉亞漢堡等品牌的行銷夥伴名單裡,出現了一間獨立代理商 NEXTAR。從活動製作起家、沒有任何集團背景的 NEXTAR,卻入圍 4A 創意獎、金手指獎及首次入圍行銷傳播傑出貢獻獎就獲得四項大獎,更獲得客戶持續續約的肯定。他們怎麼做到的?

創造可延續的品牌對話

NEXTAR 創辦人暨執行長 Eddie 在行銷產業待了超過十五年,從大學時期參與演唱會與品牌活動起步,接著歷練於廣告與整合行銷領域,兩度創業後打造了今天的 NEXTAR。早年在演唱會和品牌活動現場的經歷,給了他一種難以取代的洞察素養:「大家的反應你是現場馬上就能看到的,你會知道有沒有感動到觀眾或是觸動到消費者。」這種對人的直接觀察,後來成為他判斷品牌溝通是否有效的關鍵能力。

NEXTAR 不是 Eddie 第一次創業。這次創立 NEXTAR,他從一開始就把重心放在解決品牌的商業問題,定位為策略與整合行銷的品牌顧問公司。Eddie 強調:「我想更聚焦在解決商業問題,我們的專長是結合策略、創意和媒體並把以往的活動經驗轉化為多元的體驗行銷能力,也為品牌打造可持續的市場對話,讓每一次行銷都成為長期累積的品牌資產。」

面對外界質疑或比稿競爭,Eddie 認為:「就是用一次又一次的專案證明我們做得到。」即使遇上國內、外的大型集團代理商,他既不否認差距也不怯戰。

跨國資源、全球網絡,是大型集團的結構性優勢,獨立代理商無從複製。但 Eddie 認為這不是唯一的競爭條件:「有客戶跟我們說,兩種型態他都合作過。大型代理商擅長跨市場整合,而 NEXTAR 的優勢是組織扁平、決策快速,能更貼近客戶問題。」在需要快速反應的專案中,NEXTAR 其實掌握更多優勢。

獨家方法論「雙頻共感系統™」

先有理解,才有好創意。Eddie 認為,品牌有自己的頻率,市場有自己的頻率,兩者對不上,創意再強也是空轉。他以收音機比喻:「我們就是那個旋鈕,幫兩邊的頻率對頻,讓訊號清晰、不失真。」

因此,NEXTAR 在品牌核心價值與消費者真實處境之間擔任調頻者,將設計思考收斂成「雙頻共感系統™」的方法論。每次接案,不是先一股腦地寫提案,而是從兩側同步展開分析。品牌側,盤整商業價值、品牌目標與溝通形象;消費者側,研究情境需求、購買動機與市場文化脈絡。兩側收斂後,才介入創意的解決方案。

例如:與 Uber Eats 合作已持續多年,由 Eddie 在前公司時期延續服務至今已到了第五年。有別於外送平台的宣傳主軸圍繞速度與優惠,NEXTAR 選擇先研究消費者在不同生活場景下的接收狀態,再決定如何溝通—— Eddie 強調:「精準,和速度同樣重要。」

另一個客戶是第一銀行,挑戰截然不同。面對公股體制包袱與艱澀的金融資訊,NEXTAR 必須持續找到轉譯的語言。我們不僅與數位銀行處合作,也和人資處、公關室等單位一起推動品牌溝通。與數位銀行處的合作也從 2023 年開始於金融展上,成功將生硬的展覽重新設計,吸引年輕族群在輕鬆氛圍中理解產品知識,「那一步,我們花了六年才讓客戶跨出來。」此後連續三年執行、更獲得《行銷傳播傑出貢獻獎》年度傑出策展行銷獎銀獎,這十年的合作涵蓋了多個處室不同類型的專案,共同累積出互信與成果。

NEXTAR 的服務深度,有時甚至延伸至產品開發本身。如:台灣老字號「紅葉蛋糕」旗下品牌 CREAM CO. 鮮奶油有限公司與單一麥芽威士忌格蘭菲迪的聯名微醺甜點,正是 由NEXTAR 牽線促成。由我們主動提出跨界聯名的想法,一開始讓客戶躊躇不前,經過多次討論和市場評估後,客戶決定採納我們的想法大膽嘗試,最後合作推出的甜點一推出便大受好評,成為話題產品並造成熱烈迴響。

「我們很願意與客戶一起討論、質疑原有假設,找出最適合的解法,每一年都不斷想辦法突破。」不同產業、不同客戶,磨合期是難免的,但 Eddie 並不害怕這個過程:「無論最終合作與否,這個過程本身就很有價值。」

續約率是最誠實的KPI

「客戶是流動的,可能因為某個案例被吸引來,但要留下來,就看你在服務過程中是否真的帶出成效。」Eddie 表示,行銷產業的客戶流動率高,單案合作考驗創意,長期續約就要看代理商的判斷力。

NEXTAR 的切入點,不是需求一來就馬上拚提案,而是主動質疑客戶的問題設定。「客戶的 brief 寫得很多,但我們一回頭深入討論,就會發現問題更多,品牌真正的需求,不見得就是他寫下來的那個。」Eddie 說,「所以要先把『為什麼』釐清,後面的執行才有意義。」

他分享,曾有客戶帶著亮眼數據尋求策略方向,NEXTAR 研究後發現,驅動購買的真實動機與品牌假設根本不符。例如某品牌原以為價格是最大驅動因素,但研究發現便利性才是關鍵,調整溝通策略後成功提升業績,也因此讓客戶更加信賴、選擇續約。

對品牌主而言,代理商能否指出自己看不見的盲點,才是合作的核心價值。也因為這個能力,讓 NEXTAR 在沒有集團資源的情況下,憑藉精準的問題意識與有效的策略執行,贏得大品牌一年又一年的信賴。

「在理解中調頻,在創意中共振。」無論是老品牌翻新,還是仍在發展中的品牌,Eddie 認為品牌真正需要的,是一個能指出盲點、給出有效解法、讓每一次行銷都成為可累積資產的夥伴。洞察力、策略轉譯力、跨形式整合力,這是 NEXTAR 持續深耕的核心,也是他們得以持續獲得客戶青睞的實力。

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經理人

[本文由經理人整合行銷部與 NEXTAR 共同製作]

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