100 MVP｜App 用戶突破 376 萬人，貢獻營收近五成！王品如何推動會員數成長、加速開發新品牌？

一客 8 人份的帝王蟹火鍋套餐，要價將近 3 萬元，是今年 8 月王品餐飲集團（下稱王品）新開幕的火鍋品牌「旬嚐」的一個話題。

不只旬嚐，近 3 年以來，王品拓展 9 間品牌，包含饗辣、尬鍋、阪前和牛鐵板燒等，「就連疫情期間，餐廳不能內用，我們還是開了新品牌。」王品企業發展中心副總經理李碧珊說出了集團發展多品牌的決心。

目前，他們握有 26 個品牌，共分成 5 大事業群，精緻餐飲、休閒餐飲、火鍋、泛中餐與快食尚，目標是在每個領域的高、中、低價位帶，皆有相對應餐廳。今年前 10 個月，台灣事業群營收 142.41 億元，年增 29.39%，已超越 2022 全年營收，顯現多品牌效益。

李碧珊率領的企業發展中心，負責調查產業現況、描繪市場輪廓與商機，提出新品牌計畫，再交由營運部門執行。舉例來說，企業發展中心觀察，連鎖燒肉品牌多為單點制，消費者常反映吃不夠，因此 2021 年推出肉次方，是王品第一家吃到飽燒肉，「加上我們有品管實力，顧客不用擔心，吃到飽會影響肉的品質。」

半年內檢視新品牌成效，滾動調整菜單、價位

展店的過程，李碧珊會持續優化。新品牌開幕 2 周內就會檢討成效，半年還有一次檢核點，假設不如預期，團隊就要提出改造計畫，研發、採購、財務人員都要加入討論。李碧珊說，比較小幅的改動，像是更新菜單、改裝門店，屬於例行優化，有些品牌則會調整策略。

例如，2021 年開幕的「來滋烤鴨」，以外帶為主，「疫情期間很多人外帶烤鴨，生意也不錯，但我們看到更多潛在需求。」李碧珊指出，菜單設計上，原本以家庭式為主，如半鴨、全鴨，但團隊觀察，有些消費者一個人也想吃烤鴨，就和披薩有獨享餐一樣，2022 年他們新增 4 種個人套餐，包括鴨絲飯、酸菜鴨刈包等，帶動營收成長 20～30%。

燒肉吃到飽品牌肉次方今年的調整是，把原本 3 種吃到飽的方案，增加為 4 種價位，有便宜、中價位、高價位等吃到飽方案。李碧珊說，這麼做能兼顧成本與顧客滿意度，對品牌來說，有些高價套餐利潤較佳；對消費者而言，多元方案提供更多選擇。

不過，品牌最大的痛點就是知名度。「有些人好奇，王品開這麼多新品牌，大家都認識嗎？」李碧珊說，品牌聲量的一大來源是「王品瘋美食」App。2022 年，王品 App 會員數 288 萬人，到了今年 10 月，會員數已突破 376 萬人。其中，一年內活躍會員比例達 61.1%，會員貢獻的營收，占集團整體營收的 46.4%。

「有感回饋」養出活躍會員，會員營收貢獻達 46%

會員數的成長動能，主要來自於有感回饋，只要出示會員身分，就能得到 3% 的回饋。李碧珊舉例，顧客消費 1000 元，能累積 30 點，而點數與現金是 1 比 1 折抵，且可以全品牌互相流通。

王品最大的改變是，以往會員優惠無法重複累加，如今能夠累加使用，像是顧客握有某個品牌的 9 折優惠，9 折之後，依然能再使用點數折抵。

為了讓會員更有價值，王品向外異業結盟以互惠方式行銷，像是其他品牌會員加入王品會員，能得到入會禮優惠；他們也與 Mr. Donuts 聯名，推出麻辣鍋口味的甜甜圈。

李碧珊總結，以王品今年成績來看，平均每個月會員數增加 9.8 萬人，當愈來愈多人熟悉品牌，與顧客的溝通成本下降，品牌自然能穩健成長。