市值蒸發 1/3、執行長退休、家族爭執不斷，美妝巨頭雅詩蘭黛怎麼了？

美國知名美妝集團雅詩蘭黛（Estée Lauder Companies）正在經歷風雨飄搖的一年。根據最新財測，2025 年由於中國市場疲軟，估計成長放緩，將造成營收跟淨利潤低於預期。法國《挑戰》（Challenges）報導，其實光是 2023 年，雅詩蘭黛的股價就跌了 50%，大約 450 億美元。

對手萊雅集團（L'Oréal）則穩定成長，2024 年上半年：營收達到 221.2億歐元（約 7827億元台幣），較去年同期增長 7.5%，2023年股價上漲 30%。

2024 年以來，雅詩蘭黛的市值已蒸發超過 1/3，全球裁員 3000 人，而任職 16 年的集團執行長傅懿德（Fabrizio Freda）也宣布將在 2025 年退休。種種處境無疑揭示了雅詩蘭黛的艱難，但隱藏在銷售下滑背後的原因，是連年的管理繼承問題，以及商業計畫失策導致的。

曾領銜口碑行銷，卻錯過大眾的護膚需求

雅詩蘭黛最初是雅詩蘭黛夫人與丈夫於二戰後的 1946 年創立品牌，將香水結合沐浴乳，創造出大眾可負擔的香氛產品。她深信口碑行銷的重要性，在顧客購買產品時，附上其他商品的試用包加強推廣，此創舉今日已成為美妝與保養品牌的標準行銷流程。如今，雅詩蘭黛集團橫跨美妝、香水、保養等，除了同名品牌，旗下擁有超過 25 個子品牌，包含倩碧（Clinique）、海洋拉娜（La Mer）、芭比波朗（Bobbi Brown）、Tom Ford、Jo Malone，以及一線小眾香水品牌 Le Labo。

然而，近年對照萊雅集團旗下的保養品牌適樂膚（CeraVe）、修麗可（SkinCeuticals）抓住了持續增長的大眾護膚需求，主打中高端化妝品的雅詩蘭黛卻此消彼長，即便雅詩蘭黛將品牌從精品百貨的專櫃，拓展到美妝零售商絲芙蘭（Sephora），卻還是因為廣告預算削減，錯失加強銷售的機會。

家族成員與專業經理人相輔相成的盛況將結束？

另一方面，集團現在仍維持家族經營的色彩，蘭黛家族成員掌握了約 80% 的投票權。雅詩蘭黛夫人認為，「家族」是商業最強大的資產與後盾，所以公司一直是以家族企業的模式營運。1982 年，由長子李奧納・蘭黛（Leonard Lauder）接任執行長，靠著併購品牌與多角化經營，包含彩妝品牌 M.A.C、Tom Ford，都更加鞏固集團的產品組合。

李奧納於 1995 年將公司上市。隨著業務的發展，也意識到要擴張規模，還是需要外部專業的優秀人才輔佐，也因為在 2000 年初期股價停滯不前，於是 2008 年聘請了專業經理人傅懿德（Fabrizio Freda）經營，公司的營收節節高升，利潤翻了一倍之多，市值一度漲了 20 倍。

隨著傅懿德宣布將退休，過去家族成員與專業經理人相輔相成的情況恐難再現，且集團對於內部的經營決策和下任執行長的人選，意見分歧。

隨世代交替，誰來接班家族衝突不斷

首先是商業模式，以李奧納為首的傳統派，認為集團的主戰場應該是傳統百貨零售，主打精緻與實體店面體驗，但李奧納的兒子威廉・蘭黛（William Lauder）和現任執行長傅懿德則支持雅詩蘭黛要電商化、暢貨中心的經營，像亞馬遜（Amazon）、量販超市 Target 等。

而針對下一任執行長，也各執看法，像是應該選任家族成員珍・蘭黛（Jane Lauder，蘭黛夫人的孫女），會有助於品牌的故事性跟鼓勵員工士氣，或是尋求外部的專業經理人，力求業務轉型。珍・蘭黛陸續回購公司股份，與威廉・蘭黛角力，而從經營權到市場策略，內部也面臨矛盾。

《挑戰》評論，蘭黛夫人的丈夫曾說「我們不是家族企業，而是共同打拚事業的家庭」(We are not a family business, but a family in business.) 意思是，雖然公司是由家族成員擁有，但在營運跟決策過程以公司利益為重，避免過往家族企業過於重視血緣關係的陷阱。雅詩蘭黛的後代究竟能否保住創辦的初衷、維繫品牌價值，都會是一大難題。

核稿編輯：張玉琦

參考資料：《Challenges》2024.08.20 報導、雅詩蘭黛、Forbes、Vogue、Challenges（1）（2）、The Wall Street Journal、Profectus 、Stanford Business、LinkedIn、BOF