全球最大音樂串流平台 Spotify 2024 年第三季交出亮眼財報，營收達 40 億歐元、年增近 19%，季度 EPS 1.49 元，去年同期僅 0.33 元，一舉翻轉虧損頹勢。而 2024 年全年營收上看 155 億歐元，相較去年的 132 億歐元是大勢看好。

翻轉關鍵原因在於，Spotify 今年大動作改革管理與經營策略，也總算初見成效。

它到底做對了什麼？

答案是，公司徹底改革營運策略，降低成本支出、並成功漲價，從單一音樂平台轉型為多元媒體內容服務商。

成本高難賺錢，愈多人用愈虧的商業結構

Spotify 最大的問題在於它的商業模式不夠穩固，因為缺乏自有內容，得支付高額版稅給唱片公司， 且用戶愈多、播放次數愈多，版稅也會更高。但收入卻只依賴用戶訂閱和廣告費。

一旦版稅成本太高或廣告收入下滑，它的收入結構就會出問題，難以維持盈利。

這就造成矛盾的問題——用戶數節節攀升但反而不賺錢。Sppotify 初創時就與唱片公司說好，無論 Spotify 平台經營好壞，都不會讓唱片公司吃虧，因此唱片公司通常要求 Spotify 支付收入的近 7 成作為版權費用，而握有全球近 9 成音樂版權的而環球音樂、索尼音樂、華納音樂等 3 大集團，過去更不斷要求漲版稅。

其次， Spotify 主打「免費增值」（freemium），意思是先提供基本的免費服務，觸及更多使用者，再向有意願升級進階服務的用戶收取訂閱費用（premium），這讓 Spotify 就算不計其他成本，光版稅跟平台維護費用就讓它吃力不討好。

龐大的營運壓力，讓 2023 年 Spotify 淨虧損達 5.32 億歐元，經營狀況較前一年更為嚴峻。而YouTube 和社群媒體等平台，對廣告商的吸引力更大，讓廣告收益從最高峰的營收占比 20% 下滑至 12%。

這該怎麼辦？他們得從最根本的商業邏輯改造起。

訂閱漲價如何成為盈利引擎？考驗的全是用戶忠誠度

為了避免過度依賴廣告，Spotify 認為應該從訂閱費拓展盈利空間，因此宣布月費漲價。但調漲非但沒有讓用戶出走，反而創下歷史新高的訂閱數，截至今年 9 月，付費訂閱用戶增至 2.39 億，當月活躍用戶（MAU，monthly active users）也突破 5.74 億人。

這要歸功於 Spotify 的個性化推薦和服務能有黏著度，利用先進演算法和精細音樂標籤，提供個性化推薦，讓用戶發現符合喜好的音樂，建立差異化優勢。

還有像年度回顧（Spotify wrapped），這類具有社群擴散力的功能，也進一步增強用戶的參與感和品牌認同。近期它們也推出如 AI DJ 和 AI 播放清單等新功能，通過語義分析和音樂偏好，更精準地服務用戶需求。讓用戶不僅僅是在「聽音樂」，而是在參與一個音樂社群。

所以即便每月較原價上調 1 至 2 美元，對於用戶仍在接受範圍內，況且，包含網飛（Netflix）、Apple Music 等，自去年起也紛紛喊漲，用戶不會因為低價而選擇其他平台，反而要用平台服務取勝。這樣的價值感受，反而刺激訂戶增長，今年付費用戶數量同比增加了 1600 萬，付費用戶每季度增長 3%。

搶攻注意力經濟，音樂、影片都要一站式滿足

以 2.39 億用戶估算漲價收入，相當可觀。據統計，這可為 Spotify 帶來至少 24.4~52 億歐元的營收，而 Q3 財報也公告營業現金流達 7.1 億歐元，同比 229%，毛利率達 31.1%，雙雙創下近 2 年新高。

但 Spotify 好不容易賺錢，卻要接著冒險，把資金投入第二條成長曲線——大幅增長影音化內容。因為 Spotify 不只要吸引你的耳朵，更要吸引你的眼球。

影像內容分為 2 種，一是 podcast 影像（video podcast），讓用戶可以在收聽的同時，觀看相關的影片內容；二是讓「有聲書」跟訂閱制綁組合優惠，甚至將有聲書推出短影音和圖片，意在匹敵亞馬遜（Amazon）的「Audible」。Spotify 觀察到這樣能提高聽眾的參與度，在平台使用時間會比以往多 10 小時。

要導入影音內容，首先要有好的創作者。Spotify 將於明年一月調整分潤機制，要根據創作者的流量跟廣告量支付費用，讓他們更願意提供影音內容，等於是走上 Youtube 的模式，同時也跟創作者合製節目。

現在才加入影音賽道，Spotify 優勢何在？關鍵在 Spotify 坐擁強大的數據分析能力，能夠根據用戶的聽歌習慣和偏好來推薦相關的影片內容，未來將會把演算法的優勢延伸到影音推薦。

參考資料：《聲入Spotify》、WSJ、Business Insider、Nasdaq、The Media Leader、The Vergo、Music Business Worldwide、Spotify

核稿編輯：陳書榕