從 BMW 菜鳥、公關到進口車品牌霸主！尚騰汽車 CEO 的創業告白：始於初入職場的一個念頭

從 2015 年取得保時捷（Porsche）新北市經銷權，接續取得 Škoda、KIA、SUZUKI 等跨國汽車品牌經銷，2024 年正式取得汽車代理商寶嘉聯合經營權，經手寶獅、雪鐵龍、愛快羅密歐等 5 品牌代理業務⋯⋯亮眼的成績，發生在近 10 年間，卻是緣起於尚騰汽車集團執行長吳睿弘初入職場時，一個一閃即逝的念頭：有一天，我也想要有自己一間汽車公司。

吳睿弘的第一份工作，就跟車有關，在德國豪車 BMW 總代理汎德。剛進公司，老闆指派他寫英文傳真給外國原廠，大概 2 行字，他不但得買書看，還寫了一晚上。老闆一眼就看出他英文不好，還幫他改。這給了他一個感觸，工作上真正摸到車的時間， 365 天裡可能連 35 天都沒有；但就算處理困難度很高的事，他還是可以一晚上不睡覺，熱情不減，「我發現我離不開這個產業。」

他在汎德待了將近 3 年，只因為有熱情，什麼都想學，任何「別人不想做的、但願意讓我學的，我都願意接」，實際上可能累積了 6 年工作經驗。「那時候工時很長，可是累積是一輩子的，後來都能從這些事情上得到一些好處。」

也因此，吳睿弘的職涯和公司核心業務，都鎖定在「汽車相關」。2001 年他創立達勝整合行銷，「第一天起，就只做汽車產業。」成立尚騰以後，「我也跟同事講，要保持新創公司的精神，不要放過身邊流過的任何機會，只要這個機會跟汽車相關。」屬於汽車產業後進者的尚騰，卻已經成國內代理最多進口車品牌的公司，也是少數橫跨歐系、韓系、日系等車系的汽車集團。

多元發展的理由，也正是因為規模還小。吳睿弘深知，「任何一個產業都一樣，擴張才有話語權。」再加上他觀察到，從燃油走向電動車，再從電動邁向智慧車，汽車產業就要迎來百年來的大變化，就像電話從家用轉為行動電話，再進化成智慧型手機。

看準未來人口結構變化及產業趨勢，尚騰陸續拿下輕型車市場主力的 SUZUKI，以及具備軟硬體實力的韓系車 KIA 經銷權，也做其他公司不願意做的市場：周邊配件，攻占產業生態系。

吳睿弘身上，有勇於冒險的創業精神，卻也有審慎管控風險的憂患意識。汽車產業其實是高危險產業，「我們一直保持很高的警覺性，要見風轉舵。當產業正在變動時，見風轉舵的能力，會是決定生存與否的關鍵。」

找到有熱情、做得久的事業，會讓成功的難度降到最低

Q：因為愛車，所以踏進汽車產業？
A： 我是很喜歡車，進到汽車產業是在汎德，做跟 BMW 原廠聯絡的文書工作。在工作環境裡，摸到車的時間，365 天可能連 35 天都沒有。不過，即使碰不到車、處理的事情很困難，因為我那時候英文不好，我還是可以一晚上不睡覺，熱情不減，想多學一點東西。我就發現， 我離不開這個產業。

「喜歡車」跟「喜歡做汽車產業」是兩回事，就像喜歡吃美食跟喜歡做 fine dining 的廚師是兩回事。仔細想，我是瘋狂愛車、蒐集車？倒也還好，我喜歡的是做汽車產業。

我通常會鼓勵年輕人做有熱情的工作，才有續航力，能夠累積厚度和本錢，進一步發揮。 要怎麼知道自己對什麼有熱情？我覺得做了就知道。當你很喜歡某件事，就去試試看，試完以後，發現即使碰到困難，難過一天，隔天還是充滿熱血去上班，你就是適合這個行業。 想成為專業經理人，或從經理人變成創業家，就要 找到真正不厭其煩的產業，這會讓成功的難度降到最低。

Q：喜歡汽車業，為什麼創業開公關公司？
A： 我在汎德做了快 3 年，每天上班下班，那時就有個夢想，有一天，我也想要有自己一間汽車公司。那個念頭瞬間閃過，但我一直把它放在抽屜，沒有丟到垃圾桶。這影響了我往後的任何決策，如果 丟進垃圾桶，我不會做任何準備；放進抽屜，代表我沒有忘記，不自覺地就覺得要做這件事。

離開汎德，我進了公關公司；離開後，發現最有興趣的還是車子，就嘗試找任何跟汽車產業相關的工作，結果都沒面試上。所以，我其實是找不到工作，被逼得創業，成立達勝整合行銷，只做汽車產業。只要車廠願意發包，活動、公關、訓練或諮詢，我都想做做看。我們是台灣唯一專注在汽車產業的整合行銷公司，做得很 niche（利基）。也因為這樣，我跟這個產業重新連結，學到每個品牌有各自的挑戰，累積更多對汽車業的理解，眼界比之前打得更開。

Q：從整合行銷到汽車經銷，又是一大跨越？
A： 成立尚騰也是在軌跡之外。我 2001 年底創業，2010 年有人跟我說，雪鐵龍（Citroën）台灣沒有代理商，我提案爭取代理權，沒拿到，輸給寶嘉聯合，但雪鐵龍因此重回台灣。

在此之前，我因為幫客戶贊助古典音樂活動，認識義美董事長高志尚。高董喜歡車，常說有機會一起合作。爭取雪鐵龍的事，我也跟高董提，只是沒拿到。2015 年，有一天高董打電話給我，他看到報紙上寫，保時捷要徵新北經銷商，問我有沒有興趣？我說，保時捷當然好啊，問題是要找地，有地才有資格跟保時捷爭取經銷權。

我一個小行銷公司，沒有土地資源。高董說，地我來找，proposal 你寫；找了地，我要自己跟地主談。我記得，去永業領表提案時，老同事很驚訝地說，你要做經銷商？我說，試試嘛！提案截止前一個禮拜，高董說找到地了，我很緊急去跟時任勤益紡織董事長顧肇基談地，拿到授權書。提案截止那天，我應該是 5 點 50 幾分送件，壓線是 6 點。

我認為，全世界最難爭取到的經銷權，就是保時捷。 難度在於，投資金額高，其他品牌不太需要 2000 多坪的土地；其次，競爭者多，因為大家覺得保時捷是好品牌，是好商機。

多元化拓展版圖，降低營運風險，緊盯未來賽道，不被淘汰就是贏家

Q：怎麼構思尚騰事業版圖？
A： 老實說，拿到新北經銷，我直覺就是單一個點，一定不夠大。 任何產業都一樣，擴張才有話語權。 既然我開始學保時捷的經營模式，複製貼上擴張最快，才有綜效，後來爭取到台南經銷權。

這幾年我觀察，汽車產業要迎來 100 年來的大變化：從燃油車改成電動車，再轉成智慧車。有人把家用電話到智慧型手機的演變，比喻為油車變電車，我認為這講錯了。電話從有線到行動電話，主要功能還是通話，進展到智慧型手機，才有翻天覆地的變化。所以，從油到電，只是汽車產業轉型的起點。從電車走向智慧車完全不一樣，會有很多軟體，取代很多功能， 所以汽車還會有巨大改變，不能只押單一品牌。 油車到電車，已經有品牌變得比較弱勢，從電車到智慧車，可能又有一些傳統品牌被淘汰。要在世界發展，或降低經營風險，就是要多品牌。

Q：所以爭取新品牌時，會考量到未來前景？
A： 我們的核心很清楚，只要跟車相關，都有興趣。以 KIA 為例，3 年前發現，韓國是未來智慧電車比較有潛力的國家，因為有完整的傳統汽車供應鏈，從鋼鐵、底盤、懸吊、輪胎，甚至電池、面板到 Android 系統經驗。智慧電車比的不是硬體，而是軟體，我認為 KIA 應該有機會。爭取時，台灣一年還只賣 3000 輛，現在一年可以賣超過 1 萬輛。

投資 Škoda 也一樣，它在市場上的優點是，可以用遠低於奧迪（Audi）的價格，買到跟奧迪幾乎同一個平台的動力系統。再比如投資 SUZUKI，是看到台灣人口結構跟日本很像，當老人無法開車，年輕人不買車或只買小車，小車市場會成為人口老齡化或已開發國家的主流。

Q：身為市場後進者，如何和同業做出差異？
A： 我們是屬於較有創業家精神的汽車公司，敢嘗試新東西。新北保時捷 2018 年開幕，把展示間的餐飲與體驗水平拉上來，車商從那時展開「軍備競賽」。

在品牌經銷代理，我們的品牌價格分布平均，車型多元，跑車、休旅車、越野車都有。在汽車相關的供應鏈上，我們也代理韓國隔熱紙品牌，經營洗車美容、配件、大鵬灣賽車場。很多汽車品牌公司不想碰，因為市場小或已經有人做。但是我們小，擔心電動車或智慧車普及以後，賣車和保養賺不到錢，可能周邊生態系才賺到錢，就盡快摸熟生態系的 know-how，比較有機會活下去。 公司小的好處是比較有彈性，可以多元發展。有些領域，不跳下去做，在外面看，永遠不知道真正的 know-how 和機會。

我一直跟同事講，要保持新創公司的精神，不要放過身邊流過的任何機會。在評估要不要做一個品牌時，做的理由強烈，就多投一點錢；做的理由合理但不強烈，就要控制投資，不要把雞蛋放在同一個籃子。 汽車產業是高危險產業，要保持很高的警覺性，要「見風轉舵」，這會是決定生存的能力。

另外，要看得遠一點，我一直在思考 2040 年，產業會有多大變動。我跟同事講，我的願景是 15 年後，尚騰還能存活，而且活得比現在好。這個想法很卑微，但是 產業處在激烈的變革中，沒有被淘汰，就是贏家。

抱持勇於嘗試的創業家精神，保有不過度承諾的誠信與警覺

Q：爭取到多品牌的經銷代理，勝出原因是？
A： 我覺得有 3 個關鍵。第一， 提案內容要專業、可被執行。 所謂專業，是在提案時設想周延；提出的任何數據或做法，必須有足夠的市場證明。有一次提案，對方問我財報數字，我馬上回答是怎麼來的，我的對手被問了一樣的問題，提案人轉頭看旁邊，希望有人幫他回答，這是我們贏的原因之一。

第二，爭取任何新機會，對方都會回頭看你過去做了什麼， 要有好的聲譽，或市場上有人肯定你。 取得新北保時捷經銷權，從名聲到經營，市場會認為你有資格。

第三， 不能因為想拿到機會，就做出連自己都不敢相信的提案。 我們會做寶嘉聯合（旗下有雪鐵龍、吉普、愛快羅密歐等），是我從 2010 年就和雪鐵龍接觸，他們每次找代理商，沒有漏過我。雖然前 4 次提案都失敗，第 5 次才成功，但失敗原因都是別人報較高銷量和價格，我永遠給反面消息，說這個數量跟價格，在台灣不會成功。

我承諾的通常保守一點，這是我的個性；有把握做到 10 分，只會講 7 分。 我很喜歡創業、接觸新的產業，可是我不會做超過我能力範圍的事。 我一旦承諾能做到，設想最差狀況就是一無所有，不要違法或牽累他人。

Q：業務範圍遍及南北，如何管理？
A： 最關鍵的是授權，要找到能授權的人，才能夠管理。管理跟領導不太一樣，有好的領導，管理相對輕鬆很多；領導不好，就要花很多精神在管理。我用簡單的比喻，領導做很好的媽媽，出國玩，家裡乾乾淨淨；管理很好的媽媽，一離開整個家就亂，因為事事管。一個是被你說服，一個是被你要求，完全不一樣。我覺得我是滿懶的人，每天都在想，什麼時候可以不用管這件事。首先講好遊戲規則，訂好 KPI；再找到對的人，授權、劃清權責。從1人公司做到現在 400 多人，不可能每天做管理。

領導不是完全放手，三不五時你要走近一下，問 1、2 個問題，他們就會知道你有在看，你也會比較放心。 比如，為什麼這個月公司的利息支出，比前 2 個月多 3%？代表寄來 email 都有在看，也會比較每個月財報。你問的問題， 要問到關鍵，不能問蠢問題，凸顯你沒有在狀況內。

Q：抽屜裡的夢想，如何真的實現？實現時，又是什麼感覺？
A： 如果要講最開心的時刻，應該是跟小孩分享這個過程跟結果。他們知道我申請總代理申請了好多次，拿到之後，我跟他們講，你看吧，我都沒有放棄過，所以你們 千萬不要放棄夢想，不要說不可能。

夢想實現有幾個要素。第一， 要懂得夠多。 在汎德，我只是部門的小專員，懂的很少，所以多學；別人不想做、願意讓我學的，從文書、業務員訓練，到行銷、公關、活動主持人，我都試過。工作將近 3 年，我累積了大概 6 年經驗。當時想，如果有一天有自己的公司或當主管，至少多懂一點。那時候工時很長，可是那些累積是一輩子的，後來都能從這些事情上得到一些好處。

第二， 要累積資本。 因為有夢想，知道需要錢，所以認真工作、增強財務實力，也克制花錢欲望。雖然不確定能不能創業，但是我知道這筆錢一定有更大的用途。第三， 要做得夠久。 我一直沒有離開汽車產業，不管是我對它理解的廣度或累積的厚度，沒有停下來過。

吳睿弘

1970 年生，中山醫學院營養系畢業，曾任汎德永業助理工程師、喜盟公關執行長。2001 年成立達勝整合行銷，專做汽車相關品牌顧問、公關、教育訓練及行銷業務。2015 年與義美、勤益合作，成立尚騰汽車，拿下德國豪車品牌保時捷（Porsche）新北市經銷權，為台灣首家非總代理直營的經銷商。

產業處在激烈的變革中，沒有被淘汰，就是贏家。

尚騰汽車集團

2015 年成立，經營保時捷、Škoda、KIA、SUZUKI 等國外汽車品牌經銷業務；2024 年入股法國寶獅（Peugeot）及雪鐵龍汽車（Citroen）代理商寶嘉聯合，正式攻入汽車代理市場。2023 年取得屏東大鵬灣賽道國際經營權、引進韓國隔熱紙品牌 UShield，拓展多元賽道，2024 年營收 89 億元。

Dos

1｜找到自己不厭其煩的產業深耕，成功的難度會降低。
2｜保持新創公司的精神，不放過身邊流過的任何機會。
3｜在高風險產業，要見風轉舵，這是決定生存的關鍵。

Dos'ts

1｜不能因想拿到機會，就提連自己也不相信的提案。
2｜千萬不要放棄夢想，不要說不可能。
3｜喜歡創業，喜歡碰新的產業，可是不做超過能力範圍的事。