建築業出身，曾對時尚一竅不通！LVMH 董座阿爾諾如何打造奢侈品帝國？

今日的伯納．阿爾諾（Bernard Arnault），被譽為在法國僅次於總統最有權勢的人，他打造的奢侈品帝國 LVMH 擁有包含路易威登（Louis Vuitton）、迪奧（Christian Dior）在內等 75 個奢侈品牌，年營收超過 840 億歐元，市值一度突破 4542 億歐元（約台幣 1 兆 5411 億元），是全球最大的奢侈品集團，且阿爾諾也數度登上富比士（Forbes）全球首富。

阿爾諾曾說：「我從小就想管理一家公司，從未想過做其他事。」童年時期的嚴格教育奠定他的學習基礎。當其他孩子在玩耍時，他在練習蕭邦的 24 首練習曲，追求每一首都完美；當同學們滿足於及格時，他要在所有科目都拿第一名。

學習財務操作，說服父親賣掉公司轉型

22 歲加入父親的建築公司後，關鍵的學習突破來自他的導師，拉扎德銀行（Banque Lazard）的合夥經理人安東尼．伯恩海（Antoine Bernheim），同時也被譽為法國資本主義教父，發明用股權控制經營的控股系統，教會他用最少的資本控制最大的企業。

他說服父親賣掉建築業務轉型房地產，這筆 4000 萬法郎（約當時台幣 1 億 8800 萬元）的交易讓他初嘗成功的滋味。這也成為日後阿爾諾叱吒商場的技法：透過精準的財務分析，併購被低估或是陷入困境的公司。

掌握金融武器後，1984 年，當所有人都認為破產的老牌紡織工業集團布薩克（Boussac）毫無價值時，他卻發現隱藏其中的迪奧品牌並收購。因為他想起早些年在紐約搭計程車時，司機跟他說自己不知道法國總統是誰，但聽過「迪奧」，讓阿爾諾認知到奢侈品的潛力。

接著在 1987 年，香檳巨頭酩悅香檳（Moët & Chandon）與皮件精品品牌路易威登合併，誕生了 LVMH。但 2 家公司的老闆內鬥激烈，阿爾諾看準機會，祕密買入 LVMH 股票。

透過金融操作和政治手腕，他在兩方鬥爭中漁翁得利。1989 年他獲得集團經營權，那年他 40 歲。

成為 LVMH 掌舵者後，從零開始學習打造品牌，

即便成為 LVMH 掌舵者，阿爾諾其實是奢侈品的門外漢，建築業出身的他，對時尚、珠寶、香水一無所知。阿爾諾的學習重心轉向品牌營造，因為「這是唯一能創造極高利潤的領域。」

收購迪奧後，他參加每一場設計師會議，聽不懂專業術語也要坐在那裡觀察。秉持著「你若不是特別有天賦，就得努力工作。我沒有足夠的天賦，所以我必須工作」的信念。每周六早上的巡店，他會觀察顧客如何挑選產品，什麼樣的陳列會讓他們停下腳步，哪種光線能讓珠寶更加璀璨，甚至會假裝成顧客，體驗購物流程，從中學習如何創造完美的奢侈品體驗，並頻繁出入全球各大美術館和藝術展，他認為奢侈品本質上是藝術品，如果不懂藝術，就永遠不可能懂奢侈品。他開始收藏當代藝術，與藝術家深度交流，甚至建立了路易威登基金會藝術中心。

多年下來，阿爾諾已成為奢侈品品牌重塑的頂尖專家，他認為好的品牌必須會說好故事、擁有好歷史，而他最擅長的就是挖掘和善用每個品牌的特性。例如 2011 年收購義大利珠寶商如寶格麗（Bulgari），阿爾諾花大量時間學習珠寶工藝後，發現品牌過於保守，失去羅馬珠寶商應有的大膽風格。於是他讓設計團隊推出更多彩色寶石系列，重新強調羅馬式奢華跟品牌故事，結果營收翻了 3 倍以上。

他不主導時尚，但他讓設計師的產品得以變現。這種持續不斷的學習，讓阿爾諾從一個建築工地的男孩，蛻變為行家。正如他所說：只有當上佼佼者，才能獲得主導權。